760元一粒的片仔癀卖不动了，“药中茅台”的故事讲不动了？

‍一粒药卖到760元，曾经还要排队、限购，转手就能加价。

如今，同样的片仔癀在部分电商渠道跌破官方指导价，回收市场甚至报出更低价格。

真正值得关注的，不是黄牛退场，而是公司最新半年报已经把变化写进了账本。

2026年上半年，片仔癀实现营业收入45.73亿元，同比下降14.98%；归母净利润10.93亿元，同比下降24.22%。核心肝病用药收入23.48亿元，下降18.92%。

数据来源：同花顺

 

760元没有变，销量和收入却在往下走。片仔癀过去最顺手的增长公式，正在失灵。

十年提价史，价格先跑到了需求前面

片仔癀的价格故事很漂亮。

2016年国内零售价升至500元，2017年涨到530元，2020年升至590元。2023年5月，公司一次上调170元，零售价直接达到760元，涨幅28.8%，创下近年来最大的一次调整。

过去涨价之所以有效，靠的不只是秘方和品牌。天然麝香、天然牛黄等原料稀缺，供给受限；片仔癀又兼具药品、礼品和收藏品属性。需求增长时，越贵越显稀缺，渠道愿意囤货，消费者也愿意提前买。

销量数据却不能简单画成一条十年连续曲线。公司历年年报对“内科用药”“片仔癀系列”和“肝病用药”的统计范围及包装单位发生过变化。

可比性较强的近年口径显示，2024年肝病用药销量418.86万盒，同比下降7.63%；2025年销量回升至526.98万盒，但收入反而下降19.63%至42.68亿元，期末库存量同比增长265.53%。

这组数据比一句“卖不动”更准确：货卖出去了，但产品结构、渠道价格和库存效率明显变差。

不是药突然不行了，是高价逻辑走到了拐点

第一，760元抬高了真实消费门槛。片仔癀有明确的药品属性，说明书所载功能主治是清热解毒、凉血化瘀、消肿止痛。

但过去很长时间，市场给它叠加了保健、礼赠和收藏溢价。当居民消费更理性，药品最终还是要回答两个朴素问题：谁需要吃，为什么值760元。礼赠和囤货需求一旦收缩，真实用药需求很难完全接住此前的高溢价。

第二，价格倒挂打破了稀缺预期。官方指导价仍是760元，但部分线上渠道实际成交价已低于此价。

价格倒挂本身不一定意味着企业主动降价，更可能来自经销商去库存、平台补贴和渠道竞争。可它会改变消费者预期。过去担心“以后更贵”，现在开始等待“还能更便宜”。高价消费品最怕的不是贵，而是买完就跌。

第三，渠道正在归还过去透支的销量。2025年肝病用药产量、销量都增长，库存却增加得更快。产品从公司仓库发到经销商，并不等于已经被消费者使用。

当终端动销放慢，渠道会减少进货、降低库存，公司收入自然承压。2026年上半年肝病用药收入下降18.92%，本质上是渠道从“抢货”转向“卖货”。

第四，原料价格高位采购形成滞后冲击。天然牛黄价格在2024年至2025年初一度处于历史高位。公司为保证稀缺原料供应进行了战略储备，存货由2024年末的49.67亿元升至2025年末的66.79亿元。

即使牛黄现货价格后来回落，先前采购的高成本库存仍会陆续进入生产成本。2025年肝病用药毛利率降至61.29%，较2023年已下降17.5个百分点。涨价带来的空间，被原料成本和渠道调整吃掉了不少。

这份半年报，也并非只有坏消息

片仔癀的问题很清楚，但“卖不动了”仍是一种情绪化概括。

2026年上半年，公司经营现金流净额达到16.25亿元，同比增长332.6%，远好于2025年全年仅0.77亿元的水平。

肝病用药毛利率回升1.27个百分点至62.77%，说明高成本库存压力开始边际缓解。线上渠道收入增长42.24%，

全国国药堂累计达到618家，上半年新增76家。渠道治理、价格管控和终端下沉已经在动，只是修复尚未完全反映到总收入。

公司的财务策略也很鲜明。

其一，用战略储备换原料安全，代价是资金被存货占用。其二，继续保持现金分红，2026年中期拟每10股派发10.70元，预计派现6.46亿元。其三，扩张国药堂、名医馆和线上渠道，试图把一次性卖药变成医疗服务与健康消费入口。

这三件事方向并不冲突，但对管理能力要求很高。原料储备太少，容易被成本卡住；储备太多，又会压现金流。渠道铺得太慢，品牌触达不足；铺得太快，终端动销跟不上，库存又会堆回来。

中药市场不小，但竞争已经换了题目

米内网预计，2025年中国三大终端六大市场药品销售额约1.85万亿元，同比下降约1%；实体药店全年零售规模6165亿元，也下降0.57%。

市场进入低速期，医保控费、消费者理性化和线上比价，让传统品牌仅靠知名度和提价越来越难。

片仔癀的直接替代品并不多，真正的竞争来自三类公司。

云南白药依靠药品、牙膏和健康品形成更宽的消费场景；华润三九以OTC品牌矩阵、并购整合和渠道覆盖取胜；东阿阿胶通过品牌年轻化、产品即食化完成修复；同仁堂则拥有更广的品类与门店网络。

未来中药行业比拼的不会只是“谁的秘方更老”，而是四种能力：能否控制珍稀原料成本，能否拿出证据更充分的新产品，能否让老品牌进入年轻人的日常消费，能否把经销商出货变成真实终端动销。

片仔癀仍有强大的护城河。

国家秘密配方、稀缺原料许可、近五百年品牌积淀和高毛利核心产品，不会因两个季度的下滑突然消失。

但护城河只能保护基本盘，不能保证增长率。

最后的话

片仔癀过去最成功的地方，是把稀缺药品做成了高端消费符号。今天最棘手的地方，也恰恰在这里。

当一粒药被赋予太多金融和礼赠属性，价格上涨时，所有人都相信它稀缺；价格松动时，需求退潮也会比普通药品更快。

真正健康的增长，不能长期依赖经销商囤货、黄牛溢价和消费者害怕涨价的心理。

760元一粒并非原罪。只要疗效认知、品牌信任和真实需求能够支撑，贵也可以成为价值。

问题在于，价格已经站得很高，公司就必须拿出更细的渠道管理、更稳的成本控制和更清楚的临床价值表达。

片仔癀需要守住的，不是760元这个数字，而是消费者愿意为它付760元的理由。

本文来自微信公众号“投行圈子”，作者：投行大师姐，36氪经授权发布。