旺旺的至暗时刻：一封内部信揭开的增长困局
当一家靠几只产品吃了近30年红利的企业突然停下脚步，市场该看到的，不是一两个季度的数字波动，而是一个时代消费逻辑的深刻转折。
近日，旺旺集团创始人蔡衍明发布内部信，罕见地深度复盘企业经营问题，直指企业多年来因循怠惰、固守舒适区、缺乏创新求变的沉疴。随后二公子蔡旺家公开回应，感谢消费者的关注与建议，表示会将大家提的建议铭记在心。
父子二人的发声，撕开了这家老牌零食巨头业绩承压的表象，也让外界得以窥见其深层的系统性困局。
增收不增利：利润持续承压，增长困境呈结构性固化
近年老牌零食龙头旺旺持续陷入经营增长瓶颈，呈现营收微增、利润持续下滑、单季业绩大幅走弱的困境，增长结构性问题日益凸显。
从年度数据来看，2025财年旺旺实现营收244.01亿元，同比小幅增长3.79%，表面仍在增长。但归母净利润仅38.37亿元，同比下滑11.50%，正式陷入“增收不增利”的局面，盈利空间持续被压缩。营收端的微弱增长掩盖不了利润端的持续失血，每多卖一块钱的货，换回的利润都在变薄。
旺旺的困境并非孤例。近年来，在新零售渠道变革与新消费品牌崛起的双重冲击下，传统食品品牌正遭遇前所未有的增长挑战。
中研普华产业研究院发布的《2025-2030年中国休闲食品行业市场竞争格局分析及发展趋势预测研究报告》显示，2025年中国休闲食品市场规模预计将突破1.8万亿元，到2030年将达到2.5万亿元，年均复合增长率为6.5%，行业整体仍在扩容；天眼查此前统计，我国拥有超1702万家食品相关企业，同样印证了市场规模巨大。但行业增长的红利并未平均分配，传统商超流量持续萎缩，直播电商、内容电商的零食份额快速抬升，新兴渠道正在快速分流传统品牌的生存空间。
与此同时，量贩零食赛道异军突起，中信证券研报估算，2025年量贩零食门店同比增长超30%至5.6万家，行业销售规模有望达2200亿元。头部品牌鸣鸣很忙2024年GMV达555亿元，平均价格比线下超市同类产品便宜约25%，以极致性价比重塑了线下零食消费格局。
更关键的是，如今的消费需求出现结构性变迁。健康化已经成为休闲食品消费的主流趋势，低糖、低钠、零添加类产品增速亮眼，传统高糖、高油产品的市场空间被持续压缩，行业正从 “规模扩张” 转向 “价值深耕”，健康化、功能化、场景化成为核心增长引擎。
正是在这样的行业大背景下，旺旺的经营困境显得尤为突出。2026财年第一季度（4-6月）业绩预警数据显示，公司当期营收同比下降约6%，净利润同比大幅下滑38%，利润出现断崖式下跌。如果说年度数据还呈现出渐进式恶化的趋势，那么单季近四成的利润跌幅则意味着压力正在加速释放。
旺旺早已告别稳增长时代，业绩疲软不是短期波动，而是长期经营矛盾集中爆发的结果。当一家企业的增长引擎从“产品创新驱动”退化为“老品惯性维持”，利润下滑就不再是周期性问题，而是结构性问题。
躬身自省直面短板，老牌巨头打破危机公关惯性
面对业绩大幅承压、企业发展陷入瓶颈的现状，旺旺并未回避问题，而是以坦诚的态度直面内部弊病与外部危机，引发行业广泛关注。
集团创始人蔡衍明发布内部信，深刻复盘企业发展问题，直言旺旺“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。这番话指向的不是市场环境或竞争对手，而是企业自身因循怠惰、固守舒适区、缺乏变革创新的内部沉疴。蔡衍明直接点破了因循怠惰、创新停滞的核心问题。
随后，旺旺集团二公子蔡旺家公开对外回应，延续了内部信的真诚基调，发布微博称，“感谢大家对旺旺的支持，父亲一直都在家里强调每个消费者就是我们的衣食父母，今天大家提的建议我们也都铭记在心”。
父子二人的发声，打破了老牌企业危机公关的固化模式。通常情况下，企业面对业绩下滑更倾向于归咎外部环境、强调行业共性困难、用“短期波动”的话术安抚市场。旺旺选择了截然不同的路径——不避短板、直面危机、向内归因。这种坦诚既体现了管理层变革的决心，也让大众看到旺旺主动破局、自我革新的态度。
承认问题是解决问题的第一步。但承认之后，更需要看清问题的真正根源。
表象困局归于高糖，核心症结是三重体系老化
市场普遍将旺旺销量下滑归咎于产品高糖不符合健康消费趋势。这个判断有一定道理，但只触及了表层。高糖只是消费升级背景下暴露的显性矛盾，即便旺旺推出低糖、无糖新品，也无法逆转业绩颓势。品牌固化、产品老化、渠道滞后的系统性老化，才是旺旺深陷增长困境的核心病根。
以旺仔牛奶为代表的核心单品含糖量偏高，单瓶含糖量接近世卫组织建议的成人单日游离糖摄入上限。在物资匮乏的年代，甜味是核心消费卖点，是“好东西”的味觉符号，支撑了旺旺数十年的销量红利。但当下健康消费、控糖消费已成为主流，新一代父母优先选择低糖、健康零食，不再愿意给孩子食用高糖产品，直接导致旺旺家庭日常复购率大幅下滑，产品仅剩余节日送礼、情怀怀旧等低频场景，日常消费场景持续萎缩。
把业绩下滑全部归因于高糖，无异于头痛医头。比如，元气森林以“0糖0脂0卡”切入市场，确实靠健康概念撕开了口子，但真正让它站稳脚跟的不是“0糖”这个标签，而是持续的产品迭代——气泡水、外星人电解质水、燃茶、纤茶，不断有新品类试水。健康是入场券，产品力才是留存率。如果只学到“减糖”这一招，等于什么都没学到。
横向对比来看，同期起步的竞品大多已完成产品矩阵的迭代升级。卫龙从一包辣条起家，已将产品线扩展至魔芋爽、风吃海带、蔬菜制品等多个品类，并进入沃尔玛等海外渠道。而旺旺30年前卖旺仔牛奶，30年后主力仍是旺仔牛奶，新品多为老产品的口味变体，缺乏真正意义上的品类拓展。
情怀只能带来偶尔复购，无法支撑常态化、高频次消费。当一个品牌的消费者只在过年过节或怀旧情绪涌起时才想起它，它就已经从“日常消费品”退化为“低频情绪消费品”。产品矩阵老化、创新停滞，导致用户断层——老用户在流失，新用户获取乏力，增长基本盘持续收窄。
在渠道上，旺旺的崛起依托全国下沉批发市场、线下商超、小卖部等传统渠道，曾凭借全覆盖的线下经销网络抢占市场，这是其当年最核心的渠道壁垒。但当下传统批发、线下大卖场持续萎缩，零食量贩店、社区团购、直播电商等新渠道已成为零食消费的主流通路。
零食量贩赛道正在重塑线下格局。零食很忙、赵一鸣、好想来等量贩品牌以极致性价比和密集开店速度抢占份额，其特点是去品牌化、拼价格、高周转，传统品牌若不主动拥抱，便容易被挤出主流货架。线上渠道同样在变——直播电商、社区团购、即时零售，每一个新通路都在重塑消费者的购买路径。但旺旺在新渠道的布局需要投入更多资源和精力。
当然，品牌老化也是旺旺必须要面对的问题。经过数十年发展，大众对旺旺的品牌心智已深度固化为“童年情怀、过年礼包”。这曾经是最宝贵的品牌资产，但如今成了限制增长的天花板，难以融入年轻人日常零食、饮品消费场景。
尽管旺旺持续开展各类年轻化联名营销：和奈雪的茶联名做奶茶，和自然堂出面膜，甚至开了旺仔主题酒店。每次联名都能在社交媒体上刷一波存在感，话题度有了，但热度散去后，日常销量是否提高是关键。
旺旺的年轻化策略，本质上是在用营销层面的“表面年轻化”来对冲产品层面的“本质老化”。联名可以制造话题，但不能改变产品力；怀旧可以引发共鸣，但不能创造日常需求。消费者买的是“联名体验”，不是“这个品牌的产品”。旺旺的联名营销也陷入了类似怪圈：赚了声量，但没有转化为常态化购买。
真正的品牌年轻化，不是把logo印在潮牌T恤上，而是让产品本身成为年轻人日常生活的一部分。当“年轻化”只停留在营销层面，而没有深入到产品力和渠道力的系统性重构，企业就始终无法俘获00后、10后核心消费群体。
自省只是变革起点，系统性重构方能破局重生
蔡衍明的内部信和蔡旺家的公开回应，展现了一个老牌企业难得的自省勇气。在危机公关普遍选择粉饰太平的行业语境下，旺旺选择直面问题、向内归因，这本身就是变革的第一步。
但承认问题只是起点。旺旺面临的不是单一维度的产品问题，而是产品、渠道、品牌三重老化的系统性经营危机。推几款低糖新品、做几场年轻化联名、开几个直播账号——浅层修补难以应对系统性坍塌。真正的破局，需要从产品创新体系、渠道运营能力、品牌心智重塑三个维度同步发力，进行深度重构。
这家靠几只产品过了近30年好日子的企业，能否在下一个三十年找到新的增长引擎，取决于它能否真正走出舒适区，把内部信里的清醒认知，转化为刀刃向内的实质性变革。市场会给出答案。
本文来自微信公众号“深潜atom”（ID：deepatom），作者：宋缺，36氪经授权发布。
