今年818，愈发静悄悄

转眼又到818，身边却没一个人讨论这件事。

这个由苏宁易购缔造的“818发烧购物节”，曾是电商下半年的发令枪。但如今，像被按下了静音键。

2026年，双11、618都成了配角，各大电商平台不再披露大促的整体GMV，818的处境可想而知。可如果细心检索，「克劳锐」发现，还是有很多平台、品牌在默默跟进818节点：

苏宁易购“818燃购生活节”，照例发放多重补贴；

快手“818宠粉节”，口号是“真宠粉·真低价”；

红星美凯龙818大促，主打“好货不贵，省心购惠”……

只是，这些活动在信息过载的社交媒体上，并没有激起太大的动静，看起来更像是每月例行的促销活动。

现在不光是这类电商大促，就连520、七夕这类自带浪漫基因的节点，也在同步降温。花店订单腰斩，饰品、美妆品牌难有增量。节点营销，正在经历一场集体性祛魅。

01

节点通胀，一年上百个电商节

节点营销，能成立的前提只有一个：稀缺。

过去，大促一年仅有一次，是注意力与购买力的集中爆发，所以我们愿意熬夜计算满减、凑单。因为“低价”是年度限定，“这一次”的稀缺足以激活全部行动力。

可现在呢？拼多多、淘宝月月都有百亿补贴，抖音直播间里“天天都是双十一”，美团、闪购等即时零售平台随时派发红包……低价从年度限定变成了365天不间断的供给，甚至有时候大促的价格比日常还高。

如果每天都是大促，那就没有一天是大促。

这就好比是货币超发，钱变多了，每一块钱的购买力就变薄了。造节运动也一样，2009年只有一个双11，现在全年上百个电商节，节点通胀把每个节的注意力、购买力都稀释没了。

这种变化，直接改变了用户的消费行为，消费心智从冲动囤货变成按需购买。由“囤”到“买”，看似只是一字之差，但背后的营销逻辑却完全不一样。

“囤”是冲着低价一次性买满全年，营销靠造稀缺、造紧迫感驱动冲动。“买”是随时按需下单，低价已是日常供给，营销得靠日常满足真实需求。前者用节点收割流量，后者靠产品和关系留住用户。

02

祛魅背后，齿轮停转

当消费从囤货转向按需购买，节点营销赖以为生的稀缺感就失去了支点。消费者不再被大促的倒计时牵着走，而是按照自己的真实需求做决策。

这意味着品牌用低价和紧迫感撬动冲动消费的老办法，正在大面积失效。失效的结果，就是消费者对节点营销的集体祛魅。

埃森哲《美好生活新主张 —— 中国消费者洞察（2025）》调研显示：近70%的受访者表示，对大多数营销活动持无感甚至抵触态度；仅有32%的受访者称，自己是因为内容本身具有吸引力才产生了购买行为。传统营销策略的效果正不断衰减；向消费者海量推送内容，已无法带来真实的用户互动与转化。

节点营销依赖的恰恰是这种外部刺激，用一个低价、仪式、氛围撬动冲动消费。当决策链路转向内部需求，外部刺激的效果自然递减。一旦消费者讨厌“先涨后降”“满减算不明白”的套路，信任就不可逆地流失了。

当用户不再为节点买账，品牌也开始逐渐清醒。越来越多的品牌开始把净利润率列为一号KPI，扣除投流、退货、售后等损耗后的实际利润，才是决定生死的关键。

而数据一年不如一年，各大电商平台也选择了沉默。GMV战报早已隐入尘烟，毕竟数字很难年年增长；大促发布会也陆续取消，毕竟玩法要么愈发趋同，要么过于复杂，沉默反倒成了最“响亮”的信号。

至此，节点营销赖以运转的三个齿轮——消费者购物意愿、品牌投入力度、平台造势的声量——同时停转。

这两年双11、618、818的断崖式降温，便不再令人意外。

03

不要造节，要造价值

十年前，节点贩卖的是仪式感。双11是全民狂欢的符号，七夕是表达爱意的定格瞬间。但仪式需要两根支柱：稀缺与共识。

可当仪式感被百余个电商节切割成碎片，被复杂的规则搞成负担，被“先涨后降”透支掉信任，它便从意义退化为套路。

当消费者不再为“节”买单，品牌唯一能做的，是回归“人”，而这也给了我们一些启示：

启示一：品牌营销要从价格战转向价值战。

大促正从实物囤货窗口变成生活方式节点。消费者更愿意为真实的价值、适配的体验、情感上的共鸣买单。所以，节点不是品牌倾销库存的时机，是展示价值主张的舞台，品牌要依靠平销思维来经营大促，不要把一年的希望押注在一次爆发上。

方向二：从收割流量转向经营关系。

当流量成本高企，ROI持续走低，品牌必须回归生意本质。买一波流量、割一茬韭菜的模式已成过去式。真正的功夫，是在日常中建立并深化与用户的持续关系。要让复购率、用户终身价值、净推荐值逐步取代GMV，把它们当成衡量品牌健康度的新指标。

方向三：从蹭外部节点转向创造品牌时刻。

通用大促节点失去引流的魔力的时候，品牌更要打造属于自己的注意力节点。用自己的内容、价值观、产品体验，创造品牌专属的“高光时刻”，不要等到双11、七夕，才想起来和用户对话。

04

结语

818的静悄悄，看似是购物节的落败，但其实是一代营销方式的谢幕。好在，造节的时代刚刚结束，造价值的时代就已经开始。

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：苏门，36氪经授权发布。