白鹿囤IP、赵露思征稿，明星造饼不再是中生代的专属玩法

2026年的长剧市场始终笼罩在收缩的基调里。灯塔《2026上半年剧集市场观察》显示，上半年剧集市场大盘总播放量为439亿，同比下滑21%，开播剧集数量为54部，同比下滑38%。平台S级项目储备缩减，大量筹备中的剧本卡在过会环节迟迟无法落地。

就在行业整体慎之又慎的背景下，两位95花的动作接连引发行业关注，白鹿结束与欢娱影视的多年合约，被爆料以个人工作室名义购入现代言情IP《Like》，赵露思工作室公开发布原创剧本征集令，长期深度共创合作模式开出了永久署名权、播放分账与IP衍生收益分成的合作条件，短时间内收到千余份投稿，《杉杉来了》编剧金国栋携原创项目《对不起，我是演员》参与投递。

不少评论将其解读为艺人野心的膨胀，或是行业寒冬下的被动自救，但这组现象的本质远不止于此。从被动等待制片方递本子，到主动下场筛选故事、搭建班底，头部艺人的角色转变并非凭空出现，往前追溯，国内艺人参与内容上游的模式早已迭代过一轮。

而当下这波浪潮，既不是对韩国编剧中心制的复刻，也不是无往不利的转型捷径，它是长剧供需错位下的双向冒险，藏着艺人职业生命周期的突围逻辑，也暴露了个体在产业体系面前的真实局限。

两种造饼路径，从财务入股到内容主控的演变

明星涉足内容上游并非新鲜事，梳理国内艺人的内容参与史，清晰可见两条完全不同的演进路线，对应着截然不同的话语权等级。

第一种是财务参投型，也是2015年前后行业红利期的主流模式。当时大量热钱涌入影视行业，“IP+流量”的组合轻松就能卖出高价，头部艺人纷纷成立工作室，以片酬折算或现金入股的方式参与项目分红，部分艺人还会持股影视公司，深度绑定公司利益。

典型如当年杨幂与嘉行传媒的绑定，她作为核心艺人参与《三生三世十里桃花》等项目，以自身流量带动项目价值与公司估值，但内容开发、制作发行、选角决策的核心环节始终由公司专业团队把控，艺人的核心价值是出演与宣发，并不介入剧本创作与项目定位。

这一阶段的明星造饼，本质是利益绑定下的财务游戏，艺人赚的是流量溢价的分红，而非内容开发的收益。随着2018年行业税务整顿与资本退潮，大量工作室收缩内容业务，回归纯粹的经纪功能。

第二种才是真正意义上的自主造饼，即内容主控型模式。艺人不再是被动的参演者，而是项目的发起者与最终决策者，从IP采购、剧本打磨、主创搭建到发行对接全程深度介入，核心诉求从“赚更多片酬”变成“掌握职业主动权”。

国内最早跑通这条路径的是一批中生代演员，姚晨2016年成立的坏兔子影业是典型样本。她没有选择和大公司绑定，而是以上海海之歌工作室为主体控股内容公司，从项目选题阶段就亲自介入。坏兔子影业成立后主要聚焦现实主义题材，特别是女性题材，产出了《找到你》《送我上青云》《脐带》《三贵情史》《生息之地》等作品。

2019年上映的《送我上青云》是姚晨首次兼任监制与主演的核心操盘项目。从公开采访来看，姚晨深度参与剧本打磨与后期剪辑，创作上没有为迎合市场追加商业化强情节，最终这部小众女性文艺片凭借扎实口碑出圈，也提名了金鸡奖最佳导演处女作。

当下白鹿、赵露思的选择，正是第二条路径在95花梯队的延伸。和前辈不同的是，她们没有选择成立成熟的影视公司，而是以个人工作室为轻载体，更灵活地切入内容源头。

白鹿直接购入《Like》此类成熟IP，锁定都市情感赛道，目的性极强地脱离古偶舒适区，赵露思则用公开征集的方式，绕过传统编剧经纪与制片公司的中间环节，直接对接海量创作者，寻找差异化的原创故事，重点聚焦细腻女性向、治愈成长、温情现实等内容。两者的共同特点是项目的核心决策权牢牢握在自己手中，不再受经纪公司的内容定位与产能限制。

两种模式没有绝对的高下之分，但门槛天差地别，财务参投靠的是流量号召力与资本人脉，而内容主控考验的是内容判断力、团队管理能力与风险承受能力，是对演员综合能力的全面考验。

供需错位下的双向冒险，市场收缩与艺人破局的现实逻辑

头部艺人集体下场造饼，从来不是单纯的个人选择，而是行业供需结构变化倒逼的结果。理解这波浪潮的前提，是先看清当下长剧市场的真实处境，供给端持续收缩，优质项目稀缺，平台与制作方都在收紧口袋，传导到演员端，就是“无好戏可拍”的普遍困境。

2026年上半年的行业数据足以说明问题，四大视频平台合计开机长剧不足30部，仅为前一两年的一半左右，全网上新长剧同比减少34部，平台普遍执行“减量提质”策略，项目过会标准大幅提高，大量剧本卡在开发阶段，迟迟无法落地开机。横店摄影棚空置率攀升，不仅底层演员无戏可拍，连头部艺人都面临“合适的剧本接不到，不合适的不想接”的尴尬处境。

对靠古偶甜宠题材起家的95花而言，这种困境更加明显。古偶赛道整体遇冷，暑期档古偶数量依然领先，但爆款迟迟没有出现，观众对同质化的人设、套路化的剧情已经审美疲劳，继续待在舒适区只会快速消耗人气。但要向“僧多肉少”的优质现实题材项目转型，难度也已今非昔比，白鹿目前待播现实题材剧集仅《警察荣誉2》。

这种供需错位，正是明星自主造饼最直接的动因。白鹿在欢娱的十年，出演的多是公司出品的古装剧，古偶大女主的标签根深蒂固，即便凭借《警察荣誉》证明了现代剧的潜力，公司的内容产能依然集中在古装赛道。

解约后自主买IP，本质是用内容主导权换取转型的主动权，不用再等公司分配角色，可以按照自己的职业规划选择题材与人设。她购入的《Like》是《野狗骨头》作者休屠城的作品，休屠城以文笔细腻著称，《Like》更是叠加了“失明男主VS单亲妈妈”“成年男女极限拉扯”的新颖设定，显然是冲着撕掉古偶标签、拓宽戏路去的。

赵露思的逻辑则更偏向内容源头的争夺，也是自身发展处境所倒逼，她的商业价值居高不下，但受与公司的合约纠纷及此前暂停拍摄《恋人》等因素影响，如今已500多天没进组。公开征集剧本，既是广撒网找差异化内容，也是用流量背书为创作者让利，试图绕过传统制片体系，建立一套直接对接创作者的内容供给机制。

更深层的支撑，来自头部艺人个人IP的价值溢出，过去演员的商业价值完全依附于影视作品，作品火了代言才会涨，没戏拍就会快速过气，但当下的顶流艺人已经具备了独立的商业价值，就算长时间不进组，靠商务代言、短内容运营、演唱会等依然能维持高曝光与高收入。这意味着艺人不用再为了维持曝光被迫接戏，可以稍微放缓节奏等待优质剧本现身。

但这种选择从一开始就是一场双向冒险。平台作为内容产业的核心渠道与买单方，尚且在收缩战线、严控风险，一个项目反复打磨仍可能最终搁置，个人工作室体量更小，团队配置远不如专业影视公司，抗风险能力天然更弱。

一旦内容判断失误、制作失控或者发行不及预期，损失的不仅是真金白银，还有积累多年的口碑与人气。造饼的另一面，是把职业命运完全攥在自己手里，也把所有风险扛在了自己身上。

艺人身份变了，但行业规则没变

随着明星下场造饼的讨论升温，不少声音将其解读为“国产剧正在走向编剧中心制”，还以韩国影视工业的经验为佐证，这其实是对两种模式的本质误解。明星主导的内容开发和真正的编剧中心制，从核心逻辑到权力结构都完全不同，最终的行业落点也天差地别。

韩国影视行业的编剧中心制，是一套完整工业体系支撑的成熟制度，拍摄过程中剧情的调整、台词的修改都以编剧意见为准，顶级编剧的单集稿酬、项目分账比例有时甚至高于一线演员。这套体系背后是韩国编剧公会的行业规范、边拍边播的播出机制，以及几十年沉淀的内容工业化标准，编剧是内容的第一责任人，项目的核心竞争力是故事本身。

而国内当下的明星自主造饼，本质仍是“明星IP为核心”的项目逻辑。艺人的流量号召力是项目融资、平台采购、品牌招商的核心筹码，最终的内容决策权牢牢掌握在艺人团队手中，编剧依然是内容服务方。

赵露思公开征集剧本时，确实开出了远超行业常规的条件，但千余份投稿里选哪个、剧本怎么改、搭配什么导演和演员、最终走哪个平台，拍板的始终是赵露思团队。编剧的话语权确实提升了，但远没到“中心”的位置，项目的基本盘依然是明星本人的流量与人气。

认清这个本质，就能看清明星造饼的第一层核心风险，表演与内容开发的专业能力天然错位，好演员未必是好的内容决策者。演员选剧本，很容易陷入“角色有挑战性、我想突破”的个人视角，却忽略大众市场的接受度、制作落地的可行性等。

2020年周迅与陈坤的东申影业联合出品、周迅主演的《不完美的她》就是典型案例。剧集翻拍自高分日剧《母亲》，主打女性救赎题材，阵容堪称顶配，但最终成品口碑严重跳水，豆瓣仅6分，远低于原版的9.4分。

问题恰恰出在内容判断上，原版细腻的日式情感逻辑没有做好本土化改造，剧情悬浮、人物动机牵强，为了强化戏剧冲突硬加的悬疑线打乱了原有的情感节奏。无独有偶，2025年由赵丽颖主演并首次担任出品人的悬疑科幻剧《在人间》播出后口碑争议同样较大，豆瓣评分仅6.3分，热度也不及预期。

第二层现实边界，是个人工作室抗风险能力的先天不足。一部中等体量的都市长剧，投资规模普遍在8000万到1.5亿元之间，就算艺人以片酬折算入股，通常也要承担30%左右的现金投入，也就是数千万量级。

对头部影视公司来说，一年同时推进五六个项目，靠项目组合来分散风险，亏一两部不会伤筋动骨，但艺人工作室通常一年只能推进一两个项目，一旦项目招商不及预期、播出效果惨淡，最终结果或许还不如被动等待剧本。

更深一层的约束，来自视频平台的隐形话语权。明星自主造饼看似摆脱了经纪公司的限制，实则依然依附于平台主导的发行体系。项目能不能卖出去、拿到什么级别的宣发资源、排在什么档期播出，最终的决定权都在平台手里。艺人的内容自主权，始终是在平台的内容策略框架之内的。

当然，这并不意味着明星造饼只有噱头没有价值。最直接的正向意义，是给原创内容和新人编剧打开了新的出口。传统制片体系层级森严，新人编剧的作品很难递到决策层，大量有新意的故事因为没有流量背书拿不到投资，而赵露思的剧本征集通道开启后，就收到了不少新人编剧的投稿。

从更长的行业周期看，明星造饼既不是拯救行业的万能解药，也不是单纯的流量圈钱游戏，最终能走多远，从来不是看谁的咖位大、声势高，而是看谁能沉下心尊重创作规律，拿出真正被市场认可的作品。

本文来自微信公众号“镜象娱乐”，作者：顾贞观，36氪经授权发布。