车型越多，死得越快？全球车企正在抛弃车海战术

最近，大众集团宣布计划大幅削减产品阵容，未来可能砍掉多达一半车型。

这不是第一家要实行“精简主义”的车企。除大众之外，丰田也在重新检视现有产品策略，未来或许要通过精简车型与等级配置，降低开发成本，提高整体盈利能力。而奔驰、日产、福特、长城、吉利、长安也陆续告别车海战术。

精简、剥离、告别粗放。这似乎是当前全球车企的共同目标。

据悉，大众集团的途锐、途安两款车型已经退场，T-Roc敞篷版将在2027年停产；奥迪A1和Q2告别市场，奥迪TT、超跑R8和Q8e-tron相继停产；保时捷旗下的718Boxster、718Cayman去年10月停产，初代Macan将在今年7月底结束生产。

丰田这边，中止了雷克萨斯下一代纯电轿车LF-ZC 量产计划。

“商业内幕”把大众、丰田以及福特一系列动作，归纳为全球汽车业进入“断舍离时代”。

或许这是整个行业都逃不过的宿命。甚至一些不打算减少车型的企业，选择了精简车型版本，例如，东风本田S7仅推出开拓者版、领航者版2种配置；理想i8也将3个车型版本调整为1个；蔚来全新ES6主打“标配即满配”。

种种迹象显示，在头部车企的带动下，未来全球的新车可能会越来越少。

主动为自己消灭“对手”？

车企为什么主动选择“断舍离”？

利润、成本、销量、盈利能力、同质化……皆是考虑其中的重要因素。

过去一年，全球车企的赚钱能力普遍下降。数据显示，2025 财年全球七大汽车制造商的单车利润下滑，其中特斯拉单车利润大跌 40%；丰田单车利润同比下降 20%；Stellantis 和福特汽车甚至跌入亏损。

大众汽车和通用汽车也面临巨大的利润压力。到2026年上半年，大众集团营业利润为59.31亿欧元，同比下降高达11.6%；营业利润率由4.2%下降至3.8%；税后利润31亿欧元，同比下降30.7%。

尽管盈利数字在下降，成本支出却在上升。

早在2025年8月，中国证券报就曾报道，全球主流车企解释业绩下滑原因时基本都提到了成本上升。2026年7月，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会崔东树发布数据显示，随着大宗商品价格高位运行，1—6月汽车行业产业链单车成本30.5万元，同比增长6%。

对比之下，同时期单车毛利润仅1.3万元，同比下降17.7%。

一组组令人担忧的数字或许就是车企不断缩减旗下阵容的根本原因。当然，还有一个重要的因素值得一提：同质化。值得注意的是，这里的“同质化”并不是对外的市场同质化，而是已经持续了很久的对内自我“替代”。

汽车行业的增量黄金时代，多品牌矩阵是车企巨头的标准打法，通过不同定位实现对细分市场全覆盖，典型的例子是大众：大众、斯柯达、西雅特、Cupra 组成主流品牌阵列，豪华品牌奥迪，超跑保时捷、兰博基尼，加上商用车板块，十余个独立品牌一字排开。

无独有偶，Stellantis作为全球品牌数量最多的品牌之一，旗下集齐了标致、雪铁龙、欧宝、菲亚特、道奇、Jeep、阿尔法・罗密欧等十余个品牌，一度被称汽车行业的 “品牌百货”。

在车市上行的年月里，这套庞大的品牌体系是一个巨大的利润引擎。差不多的技术平台、动力总成，换上不同的车标与外壳，就能收割不同圈层的用户，撬动最大化的市场份额与营收规模。

然而，当汽车进入存量时代，这套玩法不仅增加负担，还会造成企业内部“自相残杀”。尤其同一车企旗下品牌与品牌的差异、定位正在加速缩小，一些品牌开始亡于自己人之手。

以“大众平替”斯柯达为例，2018年至2025年，这位“大众平替”旗下主销车型的核心竞品，几乎全部来自大众品牌。其中，当家产品明锐对比次数Top 5车型，清一色隶属于大众或斯柯达自身品牌。

原因无他，只因被平替的大众品牌经不住市场变化的冲击，自己在一路降价。

终端销量数据显示，大众品牌在10-20万元价格段的销量份额持续扩张，截至2025年，这一区间已贡献超七成销量，其中15-20万元区间增长最为突出，份额从2018年的18%一路攀升至2025年的35%。

此品牌定位发生变化，直接影响了彼品牌。

终端销量数据显示，2016年至2025年，10年的时间，斯柯达在华销量从30万辆以上，一路跌落至不足1.5万辆。这是品牌总销量，而一款新车型在全生命周期想要实现盈亏平衡，至少要卖多少辆？

“中国汽车报”给出的测算是10万辆。2025年，斯柯达算上全球总销量，除了明锐、柯迪亚克、柯米克、晶锐、柯珞克，其它车型均低于10万辆。2026年3月，斯柯达确定将退出中国市场。

未来，“斯柯达”的悲剧还会继续上演。毕竟除了内部竞争，外部的压力也越来越大。据不完全统计，今年上半年，仅国内就有超500款新车上市。车企无法阻止别人要进步的心思，为了更好地存活，只能学会控制自己，舍一辆差的，保一辆好的。

“万能”平台的时代到了？

有意思的是，车企寻求更安稳生存的手段，不止精简车型、收缩配置这两条。产品端“做减法”的表象之下，告别过去多平台模式，转而押注高通用性“万能平台”的深层变革也已在行业同步推进。

旧时代的汽车通行逻辑是，每个细分品类、每种动力形式，甚至集团旗下不同品牌，都配有独立的专属开发平台，时至今日，一套高度兼容的模块化架构，便可横向通吃轿车、SUV、MPV、皮卡……

例如，2026年，长城汽车发布全新整车平台“归元”，覆盖轿车、城市SUV、泛越野SUV、强越野SUV、皮卡、MPV、跑车等7大品类，兼容插电式混合动力、混合动力、纯电动、燃油和氢能五大动力形式。

据悉，未来长城能基于这个“万能”平台生产超50款车型。

除此之外，“经济观察报”报道，大众也计划推出SSP平台，整合MQB、MSB、MLB三个燃油车平台和MEB、PPE两个纯电动汽车平台，未来可生产大众旗下所有品牌和级别车型；宝马推出的新世代平台强调对多动力形式的兼容，其首款量产车型为iX3。

此前，通用、奔驰、福特的平台缩减和整合也在高调推进。

属于汽车的“万能平台”时代要到了？

不可否认，全球汽车产业正在面临承压重构、破局突围的重要关口，《2026全球汽车产业年中全景扫描报告》显示，2026年1~5月，全球汽车销量约为3915万辆，同比增长2%，呈现“总量微增、增长乏力、区域分化”的格局。

就连多年高速扩张的新能源汽车也在告别高增长时代，BMI数据显示，2026年同期全球新能源乘用车销量达到750万辆，同比增长0.9%；对比2017~2025年复合年均40%的增速，行业增长红利显著消退。

这就意味着市场竞争越来越激烈，车企需要更多的“开源节流”手段。

“万能平台”在节约成本方面有显著效果。胜利鸟战略咨询分析师表示，车企开发和维护一个全新平台的隐性成本高达数十亿元甚至上百亿元。兼容平台通过共享底盘、电子电气架构及热管理系统，能将零部件通用率提升至70%以上。

长城汽车也测算过，归元平台至少可以降低30%的研发成本。

为了“省钱”，当前不少车企无所不用其极，包括曾经大刀阔斧要跟进的电动计划，2026年上半年，大众、Stellantis、奔驰、宝马、本田等传统巨头不约而同地回撤“电动化战略”，转而把有限的资源投入到更高效的项目上。

据悉，大众的一系列操作背后藏着一个“宏伟”的计划：

到2030年实现8%—10%的销售营业回报率，汽车业务部门获得更高的净现金流，占集团营业利润的60%以上。同样的，日产汽车把车型阵容从56款精简到45款，也希望通过集中资源，让这些车型贡献全球超80%的销量，单车销量提升30%。

种种背景下，与体系效率、成本控制直接挂钩的“万能平台”应运而生。

只不过，这种架构也有抹不去的隐患。这两年，汽车“集体召回”愈发频繁。2026年上半年，市场监管总局共发布汽车相关召回公告50个，共涉及26个汽车品牌，召回总量约165万辆，平均每天9000多辆汽车进入召回范围。

“自主汽车网”对这组数字分析报道表示，汽车越平台化、智能化，一个局部设计、程序或制造偏差，就越可能沿着共用平台、软件版本和供应链，迅速扩大到数万甚至几十万辆车。另外，还有同质化是否会加重、品牌定位是否会模糊的问题也要思考……

总之，汽车行业进入存量内卷时代后的一系列自救招数，都未必能解决真正的问题。

车海退潮后，汽车竞争回到了品牌原点

目前，庞大的汽车阵容不仅累垮了企业，也让消费者眼花缭乱。国际能源署发布的《全球电动汽车展望2026》显示，2025年仅我国市场可售汽车车型就超过1100款。这其中，无论是车型、技术、配置、供应商……都越来越雷同。

当车企不断简化自己的车型阵容、砍掉盈利能力不强的项目，下一步，品牌变得愈发重要。

《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》中也提到了“品牌”的重要性。据悉，随着车辆基础技术（续航水平、智驾、智能座舱等）差距基本消除，消费者在高度复杂的市场中开始喜欢靠“品牌”来促进购车决策过程。

数据显示，在汽车关键购买因素中，“品牌”的排名从第五位一跃跻身第二位。尤其在电动汽车供应链中，宁德时代全球市占率稳步提升，高通座舱芯片约75%份额，技术路线趋同、供应链集中导致“品牌”的重要性仅次于“续航里程及充电时长”。

过去十余年，多车型覆盖、多品牌卡位几乎是所有车企的增长圣 经，大众、Stellantis靠庞杂的品牌矩阵吃尽增量红利，自主车企也用“车海战术”跑马圈地。但如今，这套玩法成了累赘，产品越来越像，品牌对于车企就越重要。

很明显，一些车企已经意识到了这一点，他们一边缩减旗下阵容，一边重新强化品牌经营。

典型的例子是日产汽车。据悉，日产汽车已经确立了三大战略支柱，其中“品牌战略”尤为醒目，日产汽车计划在品牌层面，重新推进品牌焕新，塑造年轻、创新、富有激情的品牌形象。

Stellantis也一样，整合PSA与FCA两大车企体系后，保留标致、雪铁龙、Jeep、玛莎拉蒂、道奇等影响力尚存的品牌，通过资源集中投放、进行品牌差异化运营；大众也在官网表示大众汽车、斯柯达、西雅特/CUPRA以及大众汽车商用车品牌将引入全新的跨品牌管理模式。

而重塑品牌，对于高端汽车而言，则更为紧迫。

这两年，高端汽车的价格战反反复复，一些豪车品牌的定位与形象受到了严重冲击。2026年3月份，捷豹路虎宣布国产燃油车型全系停产，由于“七折豹八折虎”的标签长期侵蚀品牌溢价，品牌最终决定自我切割，退守进口高端市场。

从整个汽车行业的营销指数上也能看出，从铺车型抢份额，到做品牌留用户，汽车行业的竞争氛围发生了不小的变化。艾瑞咨询发布的《2025年汽车行业网络营销监测报告》显示，2025年7月，国内汽车行业广告主数量正式迎来增长，其中，3月是投入高峰，广告投放力度明显增强。

各大车企的营销成本也在直线上升，特别是一些传统车企。

例如上汽集团。2025年上汽的销售费用为208.98亿元，相较于上一年的200.8亿元，同比增长4.07%；其中，广告宣传费占销售费用的大头，为91.79亿元，相较于2024年的72.25亿元，同比增长约27.04%。

长城这两年也在聚焦培育品牌。

2025年，长城汽车销售费用为112.7亿元，同比增长43.9%，其中广告及媒体服务费42.2亿元，上一年为31.97亿元。尽管费钱，但也有必要支出，毕竟多数车型的体验差距缩小到用户感知阈值之内，品牌再度成为车企盈利的核心底座。

从“多生孩子好打架”的扩张哲学，到全员“断舍离” ，全球汽车业用几十年走完了一场完整的商业轮回。当车企亲手砍掉当年争相推出的车型，收缩重金布局的品牌线，把从研发、产线省下来的钱，转头砸进品牌心智的战场。

兜兜转转，一切似乎又回到了起点。

本文来自微信公众号 “道总有理”（ID：daotmt），作者：道总有理，36氪经授权发布。