36氪出海·专访｜赴日谈：高驰——以产品力与长期主义赢得日本市场

引言

36氪出海携手 JETRO 广州代表处，推出“赴日谈”系列文章，介绍成功落地日本的中国企业的事例和经验。JETRO 作为日本政府下属的非盈利机构，为中国企业出海日本提供市场产业信息、介绍服务商、临时办公室、对接相关渠道等方面的服务。

本期我们采访广东高驰运动科技有限公司，由日本市场负责人李潇潇分享出海日本的观察和感想。

高驰日本市场负责人李潇潇

以下是本次专访内容（经过了不改变原意的编辑），其中 Q 代表 JETRO 广州代表处，A 代表广东高驰运动科技有限公司日本市场负责人李潇潇。

采访正文

Q: 请您简单介绍一下公司业务和日本市场的布局。

A: 高驰（COROS）成立于2014年，总部位于广东东莞松山湖，专注于户外运动智能穿戴设备的研发与制造，为全球户外运动爱好者提供包括运动手表、心率臂带、码表及运动传感器等在内的产品和运动解决方案，致力于通过科技提升运动体验。目前，高驰已在美国、荷兰、英国和日本设立本地公司，产品覆盖全球100多个国家和地区。

我们在2020年进入日本市场。入局之初，我们抱持对日本市场高成熟度及用户挑剔习惯的敬意，主动接洽了多位参加日本马拉松大会（MGC）的运动员，目的是收集真实使用反馈、指导产品进行本土化改进。

同时，我们的产品也通过日本本土众筹平台首次公开亮相，获取了初期种子用户与市场声量。尽管团队里有对日本文化深入了解的本地同事，但在诸如合规认证、法规手续、渠道对话等方面，依旧面临多项挑战，其困难程度远超其他市场。

现在经过六年的运营与产品迭代，高驰如今不仅在日本积累了可观的专业用户群体，也与多位顶尖运动员建立了合作关系，包括日本马拉松纪录保持者大迫杰选手。特别值得一提的是，在2025年年底，在日本贸易振兴机构（JETRO）广州代表处的帮助下，我们在日本正式设立了本土法人，采取本土渠道与直营并行的策略，进一步深耕日本市场的用户认知与品牌信赖感。

Q: 最初决定进入日本市场的关键原因是什么？

A: 决定进入日本，主要是基于市场规模、用户质量和产业标准的考虑。行业内有一种共识：“征服日本市场，便能辐射中国、亚洲乃至全球。”日本市场被誉为全球产品力与服务的基准市场，它不仅在产品质量细节上要求极其严格，对品牌的长期服务可靠性、用户体验的完整性，也有着极高的期待。因此，能够满足日本市场的标准，往往意味着我们的产品力在亚洲乃至全球更具有竞争力。

从细分行业看，日本是一个“马拉松强国”，拥有高度发达的户外运动文化和专业用户基础。这些用户对产品的性能稳定度、续航表现、数据准确性等要求显著高于普通消费者，同时也愿意为真正解决运动痛点的优质产品支付较高价格。这一市场特征正好与高驰的技术积累和品牌定位高度契合，因此日本自然成为我们全球战略布局的核心市场之一。

高驰部分产品系列

Q: 如何看待日本市场的独特性？

A: 日本市场的独特之处体现在两大方面：务实性高，容错率低。

一方面，和西方用户偏爱宏大愿景或概念性表述不同，日本用户更聚焦具体产品性能与细节体验。他们会把产品的每一项功能放在真实场景里进行严格验证，对宣传中的夸张与不确定性非常敏感。

另一方面，这是一个建立信任极其缓慢的市场，但一旦获得信任，客户的忠诚度也非常高。这种文化特质要求企业在每一次产品升级、每一次服务交付、每一次售后沟通中都表现出超乎寻常的严谨与可靠。因此在我们运营过程中，始终站在用户或合作伙伴立场（即「思いやり」文化中所倡导的“同理心视角”），检视我们的产品、协作过程与服务执行。

Q: 如何找到本地合作伙伴？哪些标准最重要？

A: 早期阶段，由于已在美国及欧洲市场形成的品牌效应，多家日本本土代理商和高驰主动接触，为我们进入日本提供了第一块敲门砖。经过前期调研和多次对话，最终我们挑选出意愿一致、行业认知深厚的合作方作为渠道入口。

我们选择合作伙伴时，最核心的标准不是短期收益，而是秉持长期主义与深耕垂直社群的意愿。例如，对方是否理解专业户外运动的营销逻辑，是否愿意和品牌一同构建马拉松、越野赛等场景的用户社群，是否认同高驰追求产品与服务的稳定持续精进这些价值主张。

此外在运动员合作上，我们始终坚持“产品至上”的原则。所有与运动员的关系建立，都以产品能提供真实竞技帮助、精准数据支撑为前提，强调功能真实可信，合作持续可靠。

东京马拉松 2026 EXPO 高驰展位

Q: 在推进日本市场开拓和法人设立的过程中有遇到过什么挑战？又是怎么解决的呢？

A: 进入市场第三年左右，我们频繁被媒体、达人和用户问及“高驰是谁”“是否有本地法人”，尤其在参加部分本土展会时，因涉及海外主体资质的限制使部分商家对合作持谨慎态度。

起初我们对注册流程与税务规管了解极其有限。此后，通过 JETRO 安排了行政书士、税理士等进行线上答疑，帮助我们梳理出设立日本法人的时间线和文件清单。另外，银行开户部分也是实际进入的难点。通过 JETRO 的推荐，我们得以与三菱 UFJ 银行对接，在具备完备法律主体的前提下，顺利设立专属公司账户。

Q: 如何看待日本市场未来对产品的需求趋势？未来对日本市场有什么计划和展望？

A: 我们认为，未来日本用户将不再仅以参数为标准，而是更注重产品体验、后续服务的整体感受。具体来说，用户不仅关注一款产品在初次打开时的惊喜感，更看重品牌能否持续提供软件更新、健康建议、社区服务等全周期价值。

结合日本老龄化的社会结构性趋势，运动型、健康管理型穿戴设备的需求增长潜力巨大，尤其 AI 个性化建议将是品牌持续增长的重要竞争力。高驰已经通过设立本地法人完成了本土化运营主体的关键一步，并已启动部分产品由日本本土制造。中长期规划中，我们追求的是在专业运动用户及普通大众中真正树立“信赖首选”的品牌形象，最终让高驰成为日本市场中运动科技代名词。

高驰全球代言人、日本现马拉松纪录保持者大迫杰

Q: 对其他正在考虑出海日本的中国消费电子类企业，给出最关键的三条建议？

A: 第一，放慢步伐，尊重本土流程与习惯。不要用其他市场的扩张速度来对标日本。在日本快速推进往往适得其反，理解且尊重本地商务文化和合作习俗，建立稳定的节奏感，比追求“多快好省”更为重要。

第二，重视每一个细节，小事往往决定成败。一件产品的包装、使用提示的准确性、一件客服回复的细节处理，都可能直接影响用户感知。在日本市场，小事常成为口碑的“破窗效应”之源。

第三，保持真实，稳扎稳打，夯实基础。坚守产品力为根基，以真诚之心与用户互动，不夸大承诺、不短期营销造势。在日本市场，时间的价值尤其凸显：让产品与服务的长期稳定性，成为信任的底牌。

关于日本贸易振兴机构

JETRO 是以促进日本与各国的贸易、投资为目的，依据法律设立的政府机构。面向中国企业、地方政府提供信息，以及开展促进中日企业合作、支持出海日本的业务。同时，通过提供商谈支援、咨询服务、市场资讯、与地方政府开展有关改善营商环境的对话等活动，支援当地日资企业在中国开展业务。

JETRO 官网：https://www.jetro.go.jp/en/

日本贸易振兴机构服务的四大亮点

• 政府机构本身提供服务

作为政府官方机构，JETRO 帮助中国企业拓展在日本的业务。JETRO 可以提供政府机构独有的服务，例如有关政策趋势的最新信息、中央部委和地方政府的相关介绍等。

• 广泛的服务网络

在北京、上海、广州等八个主要城市建立了服务联络点。在日本共有52个办事处。通过就近的 JETRO 办事处，在中国的任何地方都可以获取、使用日本各地的实时信息和网络。

• 一站式服务

我们提供一站式服务，包括日本产业和市场信息、支持参加展览会和其他活动、介绍潜在客户和合作伙伴、法律/税务/劳动咨询、提供临时办公场所等。从计划进入日本的最初阶段，到登陆日本之后，我们都将为您提供支持。

• 免费服务

上述所有服务均免费提供（会根据服务使用前的投资意向和行业领域进行筛选）。

服务介绍网站：https://www.jetro.go.jp/sc/invest/

如您有任何疑问，敬请随时联系日本贸易振兴机构广州代表处。

电话：86-20-8752-0060

邮箱：pcg@jetro.go.jp

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