未来的酒店集团，将成为最大的“广告公司”

图源：谷歌

这两天刷小红书，发现丽思卡尔顿跟美妆品牌联名了，看着很有意思。

准确来讲，是Hourglass在天津丽思卡尔顿做了个“鎏金影韵”联名下午茶。北美也有好几家丽思卡尔顿跟MERIT Beauty合作，推出行政楼层美妆车、客房点餐美妆套组，还有联名伴手礼、巧克力搭配护肤小样、限定联名美妆旅行套装等多项服务。

简单介绍一下这两个品牌：

Hourglass是北美高端彩妆市场的隐形冠军，一块4克的“五花肉腮红”售价390元人民币，妥妥的贵妇预备军；MERIT Beauty则是北美极简主义彩妆代表，单件产品均价30-45美元，约合人民币220-330元，算是高端彩妆的入门级品牌。

丽思卡尔顿接下来要做的，就是把这两个美妆品牌，介绍给走进自家酒店的顾客们。

如果只是这两次联名，那还不够有意思。真正有意思的是，不只是丽思卡尔顿，越来越多的酒店，正在通过独特的空间优势，通过沉浸式体验，将自身演变成一个个“广告位”。

美妆和酒店，成了生意搭子

美妆品牌和酒店品牌，很早以前就已经是生意搭子了。

只不过，一开始大家也就是纯粹的B2B合作关系。美妆、洗护、香氛品牌批量供货给酒店，作为客房标配的沐浴、护发、身体乳、香皂等消耗品。

直到万豪集团与精品酒店之父Ian Schrager联手打造的艾迪逊酒店，明确拒绝了市面上所有的传统日化备品，转而邀请沙龙香Le Labo为艾迪逊酒店独家研发了一款“红茶与佛手柑”交织的标志性香型，在海外一炮而红。

越来越多的名流中产开始在社交媒体上询问：“艾迪逊酒店里到底用的是什么香水？”当时著名的海外独立时尚与生活博客，还曾为此发表过极其出圈的体验热文《Le Labo：我闻起来像一家酒店》

图源：That’s Normal

回过神来的美妆和香氛品牌们才意识到：一家顶级酒店的背书和沉浸式体验，宣传效果远超100页时尚杂志。

于是各大美妆品牌与酒店品牌之间的合作开始逐步升级：

这边，阿玛尼跟长沙尼依格罗酒店推出了联名下午茶“影光浮木”；那边，法国娇兰就宣布大陆首家Guerlain SPA精品旗舰店进驻北京璞瑄酒店；雅诗兰黛冻龄白金家族干脆和丽思卡尔顿酒店联名推出主题客房，主打一个全方位浸润体验。

可问题是：酒店为什么愿意把自己变成别人的广告位？

酒店品牌愿意这么做，当然是因为有他们拒绝不了的好处。在没有美妆品牌进驻前，高奢酒店面临着两个非常现实的商业困境：非房收入触顶与客群心智老化。

过去，酒店行业吸引客流，大多是靠会员积累和口碑沉淀，很难在年轻群体中实现破圈。

而奢侈美妆入驻则刚好给出了解药：它们手握顶流明星、超级网红和顶级媒体资源，拥有极强的溢价能力和在年轻群体中的破圈营销手段。

YSL勿扰酒店邀请明星宣传 图源：YSL微博

这样的合作，让大牌美妆把专柜的高净值VIP客户送进酒店度假，酒店则为美妆品牌筛选出最纯正的老钱客群，怎么不算是一种双赢呢？

另一方面，酒店有场地、有人流、有调性，可怎么让它变现呢？

在有远见的酒店品牌眼中，与美妆品牌的合作并不只是一场活动而已，更是对如何提高坪效、丰富多元化收入渠道的一次探索。

酒店会变成大型“广告位”吗?

事实上，酒店正在变成一个极有吸引力的传播媒介，这事不是将来时，而是现在进行时。

除了美妆品牌，东芝艺术品家电和上海中心J酒店联名，在全球最高餐厅发布新品电饭煲；

北冰洋饮料、泰迪熊珍藏IP和桔子酒店三方合作，既卖饮料，也卖潮玩；

森海塞尔联名柏悦，推出限量联名套房，在北京柏悦酒店举办新品耳机发布会……

图源：桔子酒店小红书

家电、美妆、饮料、潮玩、耳机……酒店这个场景，正在接住更多品牌需要一个“沉浸式体验场景”的需求，找到多种多样的合作方式。

越来越多的品牌意识到，客人走进酒店，就意味着一段沉浸式体验的开始，无论是坐着的沙发、用餐、休憩、社交，每一个环节都是品牌植入的黄金触点，客人看到的听到的，都有可能成为他想消费的产品。

意识到这一点的，除了零售品牌，还有酒店自己。

房间就那么多，住满了收入也就那么多。但酒店大堂、餐厅、走廊，甚至洗衣房，都还有充分挖掘流量场景变现的空间。

酒店完全可以从一个“卖房间的地方”，变成一个卖注意力、卖体验、卖货的地方，成为品牌竞价的广告位和货架，成为一个品牌体验中心。

更有甚者，还有酒店集团亲自下场开了一家传媒公司。

在2026戛纳国际创意节上，万豪国际集团正式将全球旅行媒体网络——万豪传媒（MARRIOTT MEDIA）落地大中华区。这是继北美市场之后，万豪传媒布局的第二个全球核心市场。

图源：万豪国际集团资讯公众号

逻辑也很简单：根据万豪国际此前公布的数据，截止到2026年第一季度末，万豪国际全球会员人数已经接近2.83亿，光是2025年联名信用卡使用费收入，就有约7.16亿美元。这意味着，万豪手里拥有的，是一个消费潜力极大的会员流量池。

从官方平台、小程序等线上渠道，到酒店客房电视、公区数字屏等线下场景，再到站外社交生态与程序化投放渠道，万豪完全有能力把分散的各类资源整合起来，打造出一个全方位、立体化的旅行媒体网络，让广告成为酒店的下一个增长曲线。

谁说酒店只能卖房间？

随着酒店行业的竞争愈发激烈，越来越多人意识到：如果酒店只卖房间，那它本质上就和出租屋没有区别，最终只能陷入残酷的价格战和“淡旺季魔咒”。而且会把最值钱的黄金地段、会员资产和对客人时间的垄断给浪费掉。

房间的坪效有上限，但“非房收入”没有上限。客人在酒店有限的停留期间，会深度体验酒店里的每一个物品，无论是枕头、床垫还是洗护用品和香氛。而这，正是零售品牌最理想的卖货场。

亚朵创始人耶律胤在一场演讲中袒露过自己的产品观，总结起来就是三点：造场景，而不是做产品；交朋友，而不是卖房间；用真心，而不是走流程。

都知道亚朵的深睡枕卖得好，不少人都把它当做酒店非房收入的标杆。但其实如果从“爆品思维”中跳脱出来，就会发现，亚朵的整条零售线：深睡被、床垫、床品套件、家居服，甚至真丝眼罩，都聚焦在一个“深睡场景”中。

图源：亚朵星球天猫旗舰店

如果只是用做产品的方式来增加“非房收入”，那就只是另起一摊，反而浪费了酒店这样一个绝佳的沉浸式体验场景。而一个立体化的场景往往能带动多个产品的销售。这就是造场景，而不是做产品。

这几年，华住也在持续扩充自己的“朋友圈”。

2024年11月官宣推出吉祥航空联名会员卡，2025年2月携手滴滴出行推出联名会员，今年5月和蔚来乐道正式官宣合作，7月又和南航牵手成功，共同推出联名权益。

按照普通人的惯性思维，酒店只要服务好客户住宿就可以，但华住却不满足于这样，它要让自己的会员离开酒店后也能想起自己“华住会会员”的身份。

华住跟这些出行公司的联名，其实就是说：我给你价值，但不指望你今晚就睡我这儿。把人当朋友，而不是当流量，这就是交朋友，而不是卖房间。

当客人与酒店的关系超越了普通的“在商言商”，他们对于价格的敏感度就会降低。客人把你当朋友，就会愿意来参加你的品酒会，购买你的联名产品，酒店也就有了更多机会去销售餐饮、零售、活动等非客房产品。

可如果一家酒店，既没有亚朵的成熟深睡场景，又没有华住的3亿+会员池，又该怎么卖出房间以外的东西呢？答案是“用真心”。

从洛阳的华阳国际大酒店，到内蒙古锦颐酒店，这两年许多“酒店界的胖东来”横空出世。

88种早餐畅吃，客房阿姨主动帮洗袜子，热水壶消毒、防拍探测器检查……不是提供住宿，顺便服务，而是提供一段完整的服务，住宿只是其中一部分。用真心，而不是走流程，就会有客人心甘情愿在淡季支付客房溢价。

当锦颐的品牌在互联网上有了足够声量，客人会慕名而来，愿意为“真心”付费。它延伸出的汤泉休闲、餐饮零售自然也就有人愿意买单。那些免费服务的成本，最终都获得更加珍贵的信任，并以另一种形式加倍回报。

今年6月，君行酒店集团在自己的官方服务号上提出了一个概念——东方第二界面，邀请各大品牌和艺术机构、策展团队共创，探索酒店空间的新可能。

图源：君行酒店集团公众号

虽然还在起步阶段，但我们很高兴看到，面对竞争日益激烈的市场，酒店品牌们没有把价格战看做唯一的出路，而是选择探索更多元的非房收入方式，不是把路越走越窄，而是把蛋糕越做越大。

如果一个行业想要变得更有活力，那就要在变化中求生存，环境在变化，酒店也需要变化。

萨特说，人是自由的。希望酒店也是。

本文来自微信公众号“酒管财经”，作者：辛夷，36氪经授权发布。