西安购物中心品牌大换血，谁被挤出商场？

赢商大数据监测显示，二季度西安重点购物中心共发生891起品牌开关店行为，其中新开414家、新关477家，整体开关店比从一季度的1.34回落至0.87。

从业态结构来看，零售以435起开关店占总量近五成，仍是调改的绝对核心；餐饮310起紧随其后，内部正经历剧烈的“轻量化”转型；生活服务、儿童亲子、文体娱等体验业态合计146起，保持稳健优化。

从项目分布来看，TOP10头部项目贡献了超六成的开关店总量，西安赛格国际购物中心以173起遥遥领先，占全市总量近两成。

01.

零售：谁在被挤出商场？

零售业态435起开关店中，服装238起、时尚生活196起，两大细分赛道并非同步扩张，而是在经历一场剧烈的此消彼长。 

服装业态正在发生明显的“两端分化”。新开主力集中在高端女装和设计师品牌——万象城本季度集中引入了PINKO、self-portrait、Diane von Furstenberg、IRO等国际精品女装，这些品牌承租能力强、客群画像清晰，正好契合万象城“精品化”的调整方向。

另一类是潮流运动品牌，赛格新开了FILA和adidas，老城根Gpark引进了patagonia和Oneup，运动户外品类正在从专业运动场走向日常穿搭场景。

时尚生活赛道内部的“挤出效应”更值得关注。美妆护理本季度关店数量远大于开店。赛格B2层一口气关闭了林清轩、植物医生、芭芭多、完美日记四家店；大明宫万达的欧莱雅专柜、王府井Discovery的希思黎也相继撤出。

这些闭店背后有共同逻辑——纯零售货架模式的美妆柜台，在线上渠道和直播带货的挤压下，坪效持续走低。

与之形成对比的是，本季度新开的妍丽、薇诺娜、启然肌肤管理中心都带有明显的“服务+体验”属性。

以启然为例，品牌在门店内设置了皮肤检测和护理体验区，消费者进店不只是“买个面霜”，而是完成一次轻量级的皮肤管理服务。这种模式延长了顾客停留时间、提升了客单价，也给商场提供了一个调整美妆品类的方向——从“卖货柜台”变成“体验空间”。

潮流数码和新能源汽车则成为商场一楼的新宠。小鹏汽车本季度在王府井Discovery新开一店，又在量子晨再落一子；荣耀进驻西咸万象城；华为智能生活馆落户老城根Gpark。这类品牌承租能力强、展示效果好、自带话题流量——对商场而言，它们是比传统服装品牌更理想的“门面担当”。

02.

餐饮：休闲餐饮成调改主力 

餐饮业态310起开关店中，休闲餐饮以131起成为第一大细分赛道，其中表现最抢眼的当属主打Gelato意式冰淇淋的野人先生和主打手工现制酸奶的顾二叔手作酸奶——前者本季度在西安连开5店，后者连开4店。

两个品牌模式极其相似：20-30平米的档口、15-25元的客单价、低脂低糖的健康概念、手工现制的出品方式。这种“小店、单品、高周转”的模型，正是当下西安商场餐饮招商最偏好的类型——投资轻、适应性强、坪效高，能有效填充B1、B2层和餐饮层的边角铺位。

火锅品类同样在经历结构分化。熊喵来了火锅在西安高新万达和大明宫万达各开一店，这个来自沈阳的火锅品牌主打“平价自助+川式锅底”，客单价控制在60-80元，正好踩中了“消费降级但体验升级”的市场需求。

而湊湊火锅则关闭了高新万达店——同样是火锅，客单价120元以上的湊湊在当下的市场环境中明显承压。

一开一关之间，“火锅”这个品类正在从“宴请型消费”向“日常型消费”转型，客单价更亲民、模式更轻量的品牌正在取代重体验、高投入的火锅大店。

异国风情餐饮中，日式料理表现活跃——赛格新开了牛new寿喜烧和寿司郎，中大国际THE CITY新开了匠和风精致料理，华阳城购物中心新开了滨寿司。

这些品牌有一个共同特征：客单价集中在80-120元区间，采用标准化出餐流程，翻台效率高于传统日料店。日料赛道正在告别“高端Omakase”的叙事，转向更大众化的“日常用餐”场景。

03.

项目调改：头部玩家分化

二季度调改高度向西安头部项目集中，TOP10项目贡献了超六成的开关店总量。

西安赛格国际购物中心

本季度调改动作最密集的项目。173起开关店覆盖了几乎所有楼层和业态，其中，B2层的改造尤为典型。

本季度，宝可梦官方卡牌道馆、fuggler潮玩、WOOD BUDDY、MORE THAN不止文创公园等IP主题店集中入驻，同期落位的还有1807、PSO Brand、New Jnxs等潮流服饰集合店。

B2层是赛格连接地铁的核心入口，客流量最大但客单价最低，过去以配饰、小百货和快餐为主，品牌能级并不高。二季度新进品牌的共同特征是面向年轻客群、IP属性强、自带社交传播属性——卡牌、潮玩、国潮服饰单笔消费虽然不高，但复购率和话题性远超传统零售。

观察这批新品牌的组合方式，赛格此番调整，或许正是要打破B2层原有的传统零售逻辑，用高频消费和社交传播来放大这一层天生的流量优势。

西安万象城

F1层是本季度变化最为集中的区域。PINKO、RALPH LAUREN、Jimmy Choo、self-portrait、Diane von Furstenberg、IRO、MARELLA等一批国际精品女装及设计师品牌集中入驻，同期落位的还有HUNTER、Rockfish Weatherwear等风格鲜明的鞋履品牌。消费者在万象城一楼买完一条self-portrait的连衣裙，可以顺脚走进Rockfish挑一双风格匹配的鞋。 

这种跨品类的搭配逻辑，指向一个清晰的方向：F1层正在形成一个以“国际设计师女装+风格化鞋履”为核心的精品消费场景。 

同期，F1层的餐饮配套也在同步更新。去茶山、瑭所分别以茶饮和烘焙甜品的形态落位，这两个品牌都有更强的“打卡”属性和社交传播力。

当一个楼层集合了设计师女装、风格鞋履和话题性茶饮，它吸引的就不再是“路过顺便买一件”的随机客流，而是“专程来逛”的目的性客群——这对商场一层的坪效和品牌溢价能力都是正向影响。

西安大明宫万达广场

本 季的调改集中在 F3层。 2025年，这个楼层刚以“食客未央”为主题完成餐饮区系统性改造。二季度，F3层迎来新一轮品牌调整——关店12家、新开15家。 

关闭的12个品牌中，西贝莜面村、黄记煌三汁焖锅两家正餐大店在列，此外阿三生煎、肆零捌面皮吧、擀匠铁锅焖面等中式简餐，以及龙记山城汤圆、佟源记炸肉等休闲小食也同步撤出。

新开的15个品牌方向鲜明。火锅是补强重点——熊喵来了火锅、辣么涮小火锅、万萬子茶壶小火锅集中进驻，从川式到自助、从大锅到小锅，覆盖了火锅的多个细分形态。中式简餐同步升级，天边砂锅焖面、荆九爷爆炒桥头三嫩、擂饭等品牌入驻。茶饮咖啡和休闲小食进一步丰富了轻消费选择，瑞幸咖啡、库迪咖啡、脸红秦田田、富马爷巧克力派集中落位。

整体来看，F3层的餐饮结构从过去以正餐和简餐为主，变为“正餐+简餐+茶饮+小食”的多层次组合。

总结来看，2026年第二季度，西安商业市场的调改呈现出几个鲜明特征：

■ 头部商场分化加速。赛格、万象城等头部项目通过“去杂提纯”强化核心定位，区域型购物中心则通过补充热门品类维持客流。

■ 餐饮仍是流量引擎，但竞争白热化。烘焙甜品、饮品、中式简餐三大品类开店最多，但关店同样频繁，品牌淘汰速度在加快。

■ 零售品牌结构性调整。女装、美妆护理等传统品类正在经历洗牌，而潮流数码、黄金珠宝等品类正在成为商场调改的重点引入方向。

■ 体验型业态持续扩张。从新能源汽车到瑜伽馆，从网咖电玩到DIY手工，体验型业态正在填补传统零售留下的空间，成为商场差异化竞争的关键筹码。

整体来看，西安商业市场正处于主动调整、扩容升级的周期，品牌开关店的动态博弈仍在继续。

（图片来源 · 各项目官方）

本文来自微信公众号“赢商网”，作者：强晓群，36氪经授权发布。