冠军的尽头是带货？体育明星正在批量走进直播间

今年七月，体育圈同时发生了两件事。

跳高运动员张国伟在抖音完成了首场直播带货，销售额突破500万元；几乎同一时间，前体操世界冠军吴柳芳在杭州某品牌总部直播间开启个人首场带货，全部佣金捐给了嫣然天使基金。

一个是为了维持团队运作和自身发展，一个是为了用流量做一些力所能及的善事，两条截然不同的路径，指向同一个方向：运动员的职业生涯，正在从领奖台延伸进直播间。

退役运动员批量入淘入抖

7月3日，张国伟发布视频宣布开启直播带货。

评论区炸了，“连张国伟都带货了”“网红的尽头果然是带货”，诸如此类的言论并不少见，因为此前他的社交账号签名里明晃晃写着“不带货”，被网友称为体育网红里的一股清流。

这一守，守了八年。如今破功，500万的销售额超出了他的预期，但离他粉丝破亿的目标还有距离。

而张国伟不是体育圈带货第一人，把时间轴拉长，这条赛道上已经挤满了人。

2025年底，21岁的跳水奥运冠军张家齐宣布退役，8天后她出现在直播间。首秀并不顺利—，对着镜头念脚本，表现还略显青涩。

但七个月后，她和全红婵的哥哥全进华搭档，在广东茂名做户外零佣金助农直播，3小时卖出12万斤荔枝，销售额达189万元，登顶生鲜品类热度榜第一。

比张家齐更早布局的是乒乓球奥运冠军许昕。

2022年，他创立了Xuperman品牌，从两件卫衣起步，到2026年，品牌已覆盖服装、乒乓器材、文创产品，拥有两家线下“乒乓+咖啡”复合体验店，抖音直播间日均开播超15小时。

2024年巴黎奥运会期间，许昕在直播间解说比赛，9场直播累计观看超5000万，一件半袖80块，一件外套300块，价格比想象中亲民，销量比想象中凶猛。

还有更系统化的操作。短道速滑奥运冠军王濛注册了湾道体育公司，这家MCN有一条硬规矩，只招退役运动员，能说会道的推到台前当主播，内向的安排到幕后做中控，她曾带领30多位运动员单场直播销售额达800万元。

据抖音发布的《2024退役运动员数据报告》显示，过去一年，超过2500名退役运动员活跃在抖音平台，入驻人数同比增长15%。其中，973名退役运动员在抖音开播，同比增长12%，累计直播3.59万场，吸引了6.58亿人次观看。

通过抖音电商获得收入的退役运动员同比增长54%，带货订单量同比增长368%，他们一年助力销售超432万单国货、超20万单产业带商品和超8万单农货。

从MCN规模化运营到公益助农直播，从自有品牌闭环到专业知识加垂直带货，运动员直播电商的职业化转型图谱已经成型，这不是几个人的试探，而是一个群体的系统性迁移。

为什么偏偏是直播？

大众的疑问很直接：奥运冠军、世界冠军，为什么不去当教练、进体制，非要跑到直播间里喊上链接？

答案比想象中残酷。

张国伟算过一笔账，为了维持训练、保持竞技状态，他要自费聘请教练、按摩师、康复师，光是场地费用一年开销就不低于20万元。

2020年因伤病宣布退役，2021年复出后没了国家队支撑，成了体育圈的个体户，他坦言实现跳过2米40目标的概率只有10%到15%，但这就是人生，总要勇敢去尝试一次，但短视频流量收入难以覆盖开销，带货是为了延续跳高梦想。

张家齐面临的是另一种困境。和一些退役后很快被安排好去向的运动员不同，她暂时没有明确的工作安排，“我接受大家对于我的一些批判，但是我也需要生活。”

国家体育总局2025年已在江苏、黑龙江等多地举办退役运动员电商培训试点班，围绕流量获取、电商带货核心策略及行业增长机遇开展培训。

培训结束后，有意向的学员可获得市场运营、电商直播等相关岗位的实习实践机会。

政策层面，体育总局明确提出要积极拓宽退役运动员就业安置渠道，鼓励和引导退役运动员面向基层就业和通过多种形式灵活就业。

但现实是，大多数运动员从小在封闭的训练体系中长大，缺乏职场经验和社会实践，像苏炳添那样能被高校聘为院长的属于顶尖中的顶尖，像邓琳琳那样能和品牌达成深度合作的也是少数。

直播电商门槛最低、链路最短，一部手机、一个账号就能开张，而运动员做这件事，确实有天然的优势。

直播电商下半场最稀缺的核心竞争力是信任，而这个特质运动员天然拥有。张国伟全网粉丝超7000万，张家齐的奥运金牌就是最好的信用背书，退役运动员带货订单量同比增长368%，数据本身就在说话。

专业壁垒同样不可替代，许昕卖乒乓器材、张继科卖训练课程、杨丽娜卖泳具，这些品类换了普通主播根本讲不明白。

争议从未停止，但共识正在形成

每一次运动员走进直播间，评论区都会炸锅。

张家齐退役8天就开播，被骂忘本、掉价、急着捞金；张国伟守了八年“不带货”的清流人设，一朝破功，评论区一片“终究活成了自己讨厌的样子”。

有人觉得奥运冠军不去当教练、不留在体育系统，跑去直播是一种浪费，甚至是一种“背叛”。

但另一面的声音同样响亮，奥运冠军退役后无论选择什么职业，只要合规合法，就谈不上该或不该。

张家齐说“每一分收入都是劳动所得，光明正大、无愧于心”，张国伟回应得更干脆，“觉得好就买，觉得不好就看热闹，我不卖惨，大家都不容易。”

争议的本质是固有认知与现实需求的错位。

大众习惯把运动员和纯粹、荣誉绑定，认为他们应该与商业保持距离，但运动员首先是普通人，退役后也要吃饭、要养家，直播带货只是万千职业选择中的一种。

观念的转变正在发生，体操奥运冠军刘璇在接受澎湃新闻采访时，呼吁以包容心态看待退役运动员跨界做自媒体：无论是不是冠军，首先我们都是人，都有权利跟上这个时代。

王濛更早看透了这一点：有人问运动员为什么直播带货，不然呢，他也得生活呀，他只是有一个光环和头衔，他也需要再去产出价值。

从张国伟长期在签名中标注“不带货”被视为清流，到如今坦荡开启带货，这条时间线的变化，折射的正是社会对运动员职业选择包容度的提升，国家体育总局举办退役运动员电商培训试点班就是从政策层面为这条路径提供了支撑。

这场从领奖台到直播间的迁徙还在加速。可以预见，像张家齐、张国伟这样的转型案例会越来越多，金牌不该是沉甸甸的包袱，冠军也不该是永远不变的标签。

当张国伟说我得吃饭、得维持团队的运作，包括我的发展，他不过是在说一个成年人最朴素的道理。

直播带货的下半场，流量和套路正在让位给真诚和信任。而运动员，恰恰最不缺的就是信任。

本文来自微信公众号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。