理想离开了理想ONE开辟的市场

新款理想 L8 上市了，少了一个座椅，贵了 5 万块钱。

这不只是一次简单的产品换代，而是整体的产品定位调整和市场切换。旧款 L8 是理想 ONE 的升级版，在 32 万至 38 万元的价格段守了三年。新 L8 的定位完全不同——五座旗舰 SUV，配置全面向 L9 看齐。

最终定价 37 万-43 万，已经是保守出牌。据接近理想的人士透露，由于新 L8 与 L9 同级，只少了一排座椅，为了不影响 L9 的销售，内部还曾讨论过更激进的定价方案。

L8 向上，是这次调整的一面。另一面同样重要：《云见 Insight》了解到，即将上市的新款 L7 将改为六座版，定价下探至 30 万以内。合在一起，理想完成了一次产品线重组：L8 与 L9 守卫旗舰产品的毛利率，L7 与 L6 负责守住市场规模。

通过新的产品组合，理想试图解开一个缠绕了两年的难题：销量基本盘靠定价最低的 L6 和 i6 托起，毛利率不断滑落，收入大减。去年四季度和今年一季度，理想录得连续亏损。而在两年前，每卖出一辆车还能净赚 3 万多元。

L8 向上走，L7 向下走，中间空出来的 30 万-35 万元价格段，曾经是理想最熟悉的市场，但目前只有 i8 一款车撑着，月销千余台。

那块理想 ONE 趟出来的阵地，理想正在离开。

被包围

2019 年，理想 ONE 上市，用 “奶爸车” 的定位打入家用 SUV 市场。

在此之前，增程被同行嘲讽为 “过渡” 技术，中大型 SUV 的主流布局是七座，三十万以上市场被燃油车统治。理想用一套反常识的产品逻辑，精准命中了一批有孩子、有焦虑、有预算的中国家庭，开辟出一个此前并不存在的品类。

两年后，理想又通过 L9、L8、L7 三款车，将这个品类做成了一道护城河。L9 是 45 万级旗舰，L8 接替理想 ONE 守住 30-35 万主力价格段，L7 是 L8 的五座版，三款车形成梯队，共同完成市场覆盖。2023 年四季度，理想每卖出一辆车净赚 3.5 万元（non-gaap），车辆毛利率 22.7%。同期，蔚来、小鹏等新势力都处于亏损中。

品类创造者有一个绕不过去的命运，就是一旦你证明了这个需求存在，所有人都会来做。

2023 年 9 月，新款问界 M7 上市，借助 Mate 60 的东风，3 个月斩获 10 万订单。紧随其后，问界 M9 上市，比理想 L9 更贵、却卖得更好，迅速取代后者成为大六座 SUV 的新旗舰。

问界的进攻节奏快而猛烈。理想坚持精简 SKU 的产品战略，一年一改款、三年才换代；而问界延续华为在手机市场的打法，每半年到一年就会推出小改款，给用户的选择也更多。M7 和 M8 同时提供五座和六座、增程和纯电版本。其中，2025 年款的 M8 六座版约 37 万起售，M7 六座版 28 万元起售，对理想 L8（32 万 至 38 万）形成上下夹击。

2025 年，问界年销量约为 42 万辆，超过了理想（40.6 万辆）。L8 的月销量在去年下半年跌至 2000 余台，今年上半年继续跌至千余台。

来自下沉市场的压力同样不可忽视。零跑用 “半价理想” 的定位闯出了另一个战场。10 至 15 万级的 C10、C16，接住了 L7、L8 的消费降级需求；今年上半年，零跑自己的六座旗舰 D19 上市，用更高的产品力再次向理想发出挑战。

还有一个对手，在理想内部。L 系列车型不止平台化程度高，造型设计也高度 “撞脸”，虽然巅峰期的月销量曾同时过万，但随着竞品从四面八方挤压过来，理想结束快速扩张的时代，内部矛盾也更明显：L9 作为旗舰，豪华感不够突出；买不起 L9，成了买 L8 最大的理由； L6 上市后，又对同为五座 SUV 的 L7 形成虹吸。最终，L9、L8、L7 的市场同时萎缩，L6 成为增程系列唯一的销量支柱。

至于 L8 ，在原有市场维持竞争力越来越难。向下被 25 万的产品卷性价比，向上又受制于成本空间，难以提供真正越级的产品力。

不只是理想，30-35 万市场的很大一部分需求，来自 25 万-30 万级车型的选配。理想内部开始有一个判断：那个由理想 ONE 开创的 30 几万买六座 SUV 的市场，被 “抽真空” 了。

空出来的市场

新 L8 的目标不是在旧战场上夺回失地，而是在五座旗舰这个新市场里站稳脚跟。

产品组合的调整，让理想跳出了问界精心设计的包围圈：新 L8 的直接对手从 M7、M8 的六座版，变成了五座版。而 M8 的五座版从来不是主力，M7 的五座版又低了一个级别，新 L8 在这个坐标系里，找到了一块相对干净的空地。

但能不能在这块空地上立住，是另一回事。

一位汽车公司的产品人士认为，五座 SUV 旗舰很难卖高价。极氪 8X 刚刚开售，32 万起；蔚来 ES6 34 万起；特斯拉 Model Y、小米 YU7 这些五座 SUV 的爆款，起售价格都在  30 万元以内。

另一个问题，是与 L9 的价值隔离。L9 Livis 刚刚重新确立了作为旗舰六座的市场地位，而 L8 Livis 的配置几乎相同，只少一个座椅，售价低了 7 万元 ，理想得让用户觉得那 7 万元花得值。

这一步棋，理想没有退路。

如果赌对了，理想有机会再一次在同质化竞争中找到了属于自己的坐标。赌错了，输掉的不只是五座旗舰 SUV 这场仗，还有理想 ONE 当年开创的市场。

那个市场真的被抽真空了吗？

在理想 ONE 之前，六座 SUV 市场无人问津。而理想 ONE 用越级的产品力，把一个潜在需求变成了真实市场，证明了有一批人愿意为这样的产品付出 30 多万。旧款 L8 去年仍然售出 4 万多台，证明了这个需求仍然在，只是被当前更有竞争力的产品分流了。

还剩下的人，理想没有为他们保留一个 SKU。而竞品就在那里。

问界为用户提供了足够多的选择，理想习惯于替用户做选择。

这让产品结构变得简单，让供应链变得简单，给理想带来更高的毛利率。但只要押错一次，就把用户推给了对手。

理想 ONE 开创的市场，现在变成了别人的。而理想正计划着开创下一个时代。只是这一次，它没有了先发优势，要在强敌环伺的战场上重新证明自己。

这比 2019 年难多了。

本文来自微信公众号“云见 Insight”，作者：王海璐，36氪经授权发布。