明星们都上头的解压玩具，凭什么拿捏百亿市场？

前不久，杭州师范大学阿里巴巴商学院副教授李欧，在他的课堂上，注意到一个有趣的现象。台下有学生眼睛注视着PPT，手上却在悄悄摆弄着一个软糯的、彩色的小物件。

“我当时很好奇，课后问她们这是什么。”李欧回忆道。学生们见他也感兴趣，就兴奋地告诉他，这是当下流行的解压玩具“捏捏”，“心情不好的时候捏一捏，特别解压”。

这个发现，让李欧想起自己小时候也玩过类似的玩具——

一个笑脸气球 ， 里面填满了面粉。但不同的是，在那个年代还只是小众的儿童玩具，如今已经成为了一门千 亿级的生意。 

据《 2025 解压玩具品类洞察报告》数据， 2024 年全球解压玩具市场规模已达 55.2 亿美元，中国市场规模突破 200 亿元。仅 Tangle 扭扭乐这一款产品，自 2025 年 3 月登陆中国市场到 2026 年春节前夕，累计销量就超过 100 万件。预计到 2030 年，中国塑料解压玩具需求量将从 2025 年的 9500 万件增至 1.45 亿件。 

《2025解压玩具品类洞察报告》（来源：大数跨境）

 

一个小玩具，为何能撬动如此庞大的市场？若“解压”成为一种消费刚需，谁能为我们的情绪定价？

以前是“缺什么买什么”，现在是“什么让我舒服买什么”

“解压玩具其实并不是一个新东西。”李欧告诉记者，扭扭乐这类解压玩具在20世纪80年代的美国就已出现，最初的定位并非玩具，而是医疗辅助器械，可以帮助多动症和自闭症儿童通过触觉感知来调节情绪。“它诞生之初就有解压舒缓的功能，只是最开始局限在医疗领域。”

那么，为什么几十年后，解压玩具突然从小众走向大众？

（图/大数跨境《2025解压玩具品类洞察报告》）

李欧认为，根本原因在于消费逻辑的根本转变。“过去的消费逻辑是‘缺什么买什么’，消费者关注的是产品的功能和质量。但现在的消费逻辑变成了‘你如何满足我的情绪’，从物质价值转向了情绪价值。”

这种转变与中国社会主要矛盾的变化如出一辙。李欧在他的新作《买买买心理学》中，也对这种新的消费逻辑有系统阐述。在他看来，当代年轻人的精神状态，也为解压玩具的爆发提供了土壤。

（图/《买买买心理学》李欧）

“内卷”“破防”“躺平”“班味”，这些年度流行词背后，是年轻人普遍面临的情绪压力。这些情绪压力有着短平快、微量但高频的特点，来得快，去得也快，虽不足以大到需要药物干预或心理咨询，但又时刻困扰着当代人。

（图/大数跨境《2025解压玩具品类洞察报告》）

李欧从神经科学的角度解释：“情绪本身就是驱动行为的力量。你感到害怕就会逃跑，是因为情绪会调动交感神经系统与内分泌系统，让你心跳加快、血压升高，再伴随肾上腺素分泌，这些带给你强劲的行为动力。情绪会加速激素分泌，分泌多巴胺——这是神经活动的催化剂。所以情绪本身就会推动消费行为的发生。”

据了解，艾媒咨询发布的《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元，2029年将突破4.5万亿元。

不得不说，“情绪消费”已经成为了当下“商业金线”。解压玩具只是这个万亿赛道中的一个切面。

02 谁在为解压买单？

“解压玩具的主要消费群体，是所谓的Z世代，也就是大学生和刚入职场的年轻人。”李欧观察发现，这两类群体有一个共同特征，就是普遍面临控制感的缺失。大学生面临考公考研绩点的压力，职场新人面对上级的工作压力、父母的催婚催育，在生活中时时刻刻感觉被人拿捏。

“那么有什么东西能被他们拿捏？就是手中的解压玩具。”李欧用学术术语解释，这叫做“补偿性消费”。“就像中产阶级买奢侈品是为了补偿日常缺失的尊重感一样，年轻人通过对解压玩具的‘拿捏’，来补偿生活中的控制感缺失。”

解压玩具在全球爆火，国外社交平台以及美国亚马逊平台的搜索量都波动明显。（图/TikTok）

这种心理机制在玩法上也体现得尤为明显。一些解压玩具主打“摔”“砸”“捏爆”等暴力式玩法，把解压等同于发泄式的攻击性情绪。然而李欧分析，这恰恰是对控制感缺失的一种极端补偿。

但解压玩具之所以流行，并不仅仅因为它能“解压”，还因为它是一种社交货币。

“Z世代的一个特点是，既想社交，又害怕社交。”李欧说。互联网时代，每个人都是一座孤岛。一线城市的年轻人没有亲戚邻居可以串门，但贸然联系朋友又觉得唐突。“你需要一个合理的理由去引起别人的关注，这个纽带就是社交货币。”而某些出格的解压玩具，恰好满足了这种“挑衅主流”的社交需求。

以近期引发争议的“娜塔莎”为例，这款婴儿造型的捏捏乐，在短视频平台上大肆宣扬“摔打”“注水膨胀”等暴力玩法，被中国消费者协会点名涉嫌违法，国家市场监管总局也督促电商平台清理相关暴力营销视频，多地中小学将其列为校园违禁品，多个电商平台于2026年6月下架了相关商品。但在被封禁之前，它已经收割了巨额流量和销量。

“娜塔莎”玩具被点名后，多家媒体公开报道其可能造成的负面影响。（图/闪电新闻）

李欧分析，这类玩具之所以能快速传播，正是因为它具备了高质量社交货币的特质：吸引眼球。宣扬暴力色彩、采用婴儿造型、外形丑陋怪异，它的设计就是为了违反主流，因此更能吸引人们的关注，不管这种关注是好还是坏。但就是在这种“挑衅主流”的无意识下，造成了违反文明社会规范、破坏“弱小者应被保护”的共识、违背“消费品应该向往美好”的初衷等诸多负面影响。

于是，一场“审丑消费”的狂欢就此展开。但狂欢过后，留给行业的思考才刚刚开始。

“解药”还是“毒药”？

“娜塔莎”的下架并非孤例。近年来，从“萝卜刀”到“针筒捏捏乐”，多款打着“解压”旗号的玩具因暴力诱导或安全隐患被监管叫停。然而，只要情绪消费的市场还在膨胀，类似的“擦边球”产品就会层出不穷。

央视曾曝光一款“针筒捏捏乐”。（图/CCTV-13）

李欧在采访中反复强调一个心理学概念：“去人格化”。把一个物体做成小孩的形状、拟人化的形状，就会模糊人和物、生命和物体之间的边界。而这样。会给消费者，尤其是未成年人一种暗示：我玩的既是个小孩，是个可爱的人，又是一个物体，我可以对它随意摔打。久而久之，这种行为可能泛化到对其他小朋友、小动物的攻击上。

毫无疑问，这恰恰是监管部门出手的原因。值得注意的是，新修订的强制性国家标准《玩具安全》将于2026年11月正式实施，新标准新增并收紧了甲醛、硼元素、TVOC等8类化学物质的限量，对解压玩具的材料安全也提出了更高要求。但针对“暴力解压”和“拟人化设计”的伦理问题，现有的标准体系仍有空白。

《玩具安全》是国家标准，是为保障儿童玩具安全制定的强制性技术规范。家长选购玩具时可登录“全国认证认可信息公共服务平台”查询3C认证真伪。

那么，作为普通消费者，如何辨别一款解压玩具是“解药”还是“毒药”？除了看玩具生产信息中是否有3C认证。李欧还给出了三个判断维度：

第一，看产品定位和宣传话术。“正常产品更多强调舒缓情绪、放松身心、轻度休闲。动机不纯的产品会有意无意表达宣泄恶意、暴力对立的观点。”

第二，看玩法设计。“健康解压利用触感、轻柔互动、感官舒缓。负面产品主打破坏、击打、恶搞，把解压等同于发泄式攻击。”

第三，看外观形态。“健康产品通常是中性外观，纯粹的物体形态。负面产品会采用拟人化、低俗、夸张、猎奇的设计。”

但对于那些“就是为了暴力”而来的消费者，李欧坦言，如何辨别对他们来说是失效的。这部分的责任更多落在平台、监管和企业身上。“这类新消费现象都是依托互联网传播的，只要把传播路径掐住，负面影响就不会那么大。”他建议平台减少对拟人化、恶搞、低俗产品的算法推荐，“不转发、不给流量，它们自然就死掉了”。

一款捏捏产品，在KOL的种草短视频中传播。（图/小红书）

此外，知识产权保护也至关重要。“国内没有技术壁垒的产品，一火就有大量模仿者，把价格打得更低、用料更差。那些有底线、想做好的标杆企业反而活不下去，良币只能被劣币驱逐。所以做好产权保护，让标杆企业持续赚钱，行业才能良性发展。”

需求决定市场，解压玩具赛道不会降温。只要焦虑还在，情绪消费的市场就会持续膨胀。但问题在于，当市场狂奔的速度超过了监管完善的速度，当社交媒体的算法不断放大暴力、猎奇的内容，“解压”这门生意，就会是一个需要不断思考的问题。

当然，解压玩具从来不是问题的根源，它只是时代情绪的一面镜子。当我们为“捏一下”的快感买单时，或许该问问自己——真正需要解压的，到底是我们的手指，还是我们的生活？

本文来自微信公众号 “新周刊”（ID：new-weekly），作者：段念，36氪经授权发布。