世界杯来了，别让你的天价赞助费白花了
2026年世界杯已经开赛，品牌豪掷数亿美元争当赞助商。但研究显示，消费者往往记不住真正的赞助商，甚至把竞品搞混。赞助结束后，旧品牌的记忆残留仍持续多年。因此，品牌不应只盯着曝光量，而应打造标志性体验、基于自身优势融入赛事，让消费者真正“记住”而非仅仅“看到”。在信任稀缺的时代，真实的情感连接才是赞助的真正价值。
两大顶级体育盛事正在陆续登陆美国。美国、加拿大和墨西哥联合举办2026年世界杯，洛杉矶则将承办2028年奥运会及残奥会。这些赛事不仅是标志性的竞技盛会和文化庆典，更是全球各大品牌的营销舞台。
赞助这些赛事的入场费十分高昂。顶级世界杯赞助合同金额在1.5亿至2亿美元之间，而大多数在赞助上大手笔投入的公司，随后还会花费大致相当的金额用于广告、活动及其他的落地推广，使得部分赞助商在四年周期内的总支出超过4亿美元。
同样，奥运会全球合作伙伴的合同据估计每周期超过2亿美元。一些品牌会选择签订长期协议；据媒体报道，丰田在2015年为此类协议承诺了8.35亿美元。此外，由于每四年周期内包含冬夏两届大赛，奥运会全球合作伙伴在赞助费之外的投入往往更高。
尽管投入不断增加，批评者对赞助的价值仍存疑虑。在体育赞助的早期，与赛事品类相契合的品牌（例如跑鞋品牌赞助跑步赛事）更容易被消费者记住。然而近年来的研究表明，球迷很难记住哪些品牌是官方赞助商。此外，如果你的品牌与某一场景高度匹配，那么你所有的直接竞争对手也同样匹配，他们也很可能赞助了类似赛事、触达了类似市场。混淆和误认由此产生。
作为一名市场营销学者，我研究体育赞助的效果已有超过25年。在此期间，企业用来放大其推广效果的策略发生了巨大变化。例如，在YouTube和社交媒体兴起之前，电视转播的超级碗广告在播出前后的影响力远不及现在。但即便企业找到了创造性的方法来扩大赞助支出的影响力，它们对赞助价值的思考方式仍然过于狭隘。它们衡量回报的方式是错误的。许多公司依赖千篇一律的赞助手法，而不是发挥自身优势或打造更具记忆点的标志性体验。
它们正在错失良机。在一个消费者信任变得脆弱的AI时代，体育合作能够提供真实感，并由此建立信任。尼尔森的《粉丝正在改变游戏规则》报告发现，体育品牌赞助比电视广告、网红内容或社交媒体帖子更受信任。此外，与体育合作还蕴含着互惠互利的巨大潜力，因为消费者会对自己说：我愿意购买这个品牌的产品，因为它支持了我所看重的事物。
在本文中，我将结合自己的研究以及与博士生和合作者的共同研究成果，概述公司在花费数百万美元进行体育赞助时未能充分发挥其优势的一些方面，并提出改进建议。
为何曝光度成了默认衡量指标
企业在体育赞助方面犯的基本错误之一，就是将成功的衡量标准局限在一个过时的指标上，即“广告价值等效”。
这一指标深深植根于传统的公关评估方法。公关人员会测算品牌或商标在体育赛事电视转播画面中出现的时长，计算出在同等赛事中购买同等时长的广告所需费用，并将其作为衡量赞助投资回报的关键基准。如今，AI驱动的跟踪系统能够识别场馆内以及广播、流媒体和社交媒体上的品牌名称和商标。曝光度可根据其在赛事核心区域的呈现位置、清晰度和聚焦程度进行加权，然后跨渠道汇总。追踪技术已经改进，但目标依然不变：将可见度转化为货币价值。
在我的研究中，我一直主张赞助商需要摒弃衡量广告等效性，转而关注真实性和参与度。消费者越来越不信任直白的营销方式，但当品牌与他们关心的球队、赛事、事业或社区建立起真诚的联系时，他们会做出积极回应。要在这种环境中取得成功，品牌需要将赞助视为体验的一部分，而不仅仅是传递信息的载体。
需要说明的是，衡量机构已经认识到单纯依赖曝光度或通过曝光度来评估价值的衡量方法的缺陷。包括尼尔森、Relo Metrics、YouGov Sport和Zoomph在内的公司都在开发自有模型，以整合更多数据。例如，它们现在会衡量与曝光相关的社交媒体点赞和分享，以更精准地校准曝光度的价值。尽管如此，曝光度仍然是主要的KPI——而这种做法是短视的。
为何这是个问题
企业应当超越简单的可见度指标，部分原因在于研究表明消费者很难辨认哪些品牌是真正的赞助商——讽刺的是，这个问题恰恰与赞助的扩张和成功有关。
我们发现这个问题普遍存在，原因有二。
首先，品牌自然会形成生态系统，而这些生态系统会变得杂乱。国际赛事生态系统（如世界杯和奥运会）吸引的是拥有全球市场和雄厚财力、能够承担大型体育赛事费用的品牌。面向全国市场的品牌选择国家级赛事，区域性品牌则选择区域性赛事。通过自发组织成生态系统，赞助品牌形成了一个“曝光池”，其中包含许多相同的品牌——而且往往是直接竞争对手。赞助环境变得拥挤，品牌间的界限也变得模糊。
当企业试图在这种拥挤的环境中衡量赞助效果时，它们采用的衡量方式往往会进一步造成混淆。通常情况下，企业不仅会询问消费者是否记得哪些公司是官方赞助商，还会让他们从包含直接竞争对手的选项中进行选择。
为了了解这对回忆率的影响，我们利用2022年卡塔尔世界杯的赞助商进行了两项研究。我们将Visa、现代和百威等长期赞助商与Byju's、Crypto.com和卡塔尔能源等新晋赞助商进行了比较。参与者被要求识别该赛事的官方赞助商。一些受访者完成的问卷中只列出了赞助商，而另一些受访者看到的选项中则包含了非官方赞助商的竞品品牌。通过比较两种条件下的回答，我们可以判断竞品品牌的出现是否会影响人们正确回忆赞助商的能力。
我们发现，问卷中出现竞品品牌对新赞助商的知名度几乎没有影响。（回忆率分别为50.02%和49.7%。）然而，它却显著降低了长期赞助商的知名度。当问卷中不包含竞品时，长期赞助商的回忆率约为73%。当包含竞品时，回忆率降至约60%——下降了约17%。为什么会这样？我们认为，长期接触老牌赞助商会在人们脑海中形成一个复杂的联想网络，使得当赞助商和竞品品牌同时出现时，人们更容易将它们混淆。因此，常用的知名度调查可能会低估长期赞助的价值和认知度。
其次，合作关系会形成强烈而持久的心理联想——这可能导致认知混乱。我们的研究表明，赞助会产生残留的记忆效应，在合同结束后仍可持续多年。我们称之为共享品牌资产，即在你的品牌与所赞助赛事之间形成的一种双向联系。想到欧米茄这个手表品牌？奥运会可能会浮现在脑海中。如果你是欧米茄，这是消费者心目中宝贵的连接——这种连接在奥运会结束后仍会长期存在。如果你是一个竞争对手手表品牌，在国际赛事生态系统中接替了像欧米茄这样的老牌赞助商，你将不得不在赞助结束后很长一段时间内，对抗消费者将欧米茄与该赛事联系在一起的自然倾向。这就像逆水行舟……而且将持续多年。
与直觉相反的是，我们的研究表明，消费者对哪个品牌赞助了赛事的困惑，实际上可能在比赛结束后的几个月里进一步加深。品牌通常在赛事前后通过调查来衡量回忆率。我们在多项体育项目中的研究表明，当一个品牌接手赞助时，在赛事期间，新赞助商的平均回忆率为20%，而旧赞助商的回忆率为23%。赛事结束六个月后，随着媒体关注度的消退，新赞助商的回忆率降至12%，而将旧赞助商误认为现赞助商的比例却回升至40%。
当旧赞助商在位多年时，这个问题会更加严重。举个例子：海因茨球场曾是匹兹堡钢人队的主场长达20年，2022年更名为阿克赖瑟体育场。但如果你在匹兹堡待上一段时间，你会很快发现有多少人仍然称它为海因茨球场。即使赛事期间的强力曝光也无法从根本上改变记忆的运作方式，因为大脑会自然地回溯过去的联想。
这意味着，赞助生态系统中的品牌不仅在当下与其他品牌争夺消费者的认知，还在与一系列过去的赞助商竞争。
管理者应该做出哪些改变
如果曝光度和回忆率作为衡量赞助成功的指标存在缺陷，那么应该用什么来替代它们？
品牌管理者应该衡量对品牌真正重要且赞助能够出色达成的方面：情感连接、品牌理解、品质感知和互惠效应。
遵循“衡量什么，就管理什么”的思路，并结合我们在赞助方面的研究，我梳理了四套企业可以用来增强连接、提升记忆度，并减少对曝光度无效关注的实践方法。
打造标志性体验。独特的体验能将品牌牢牢锚定在消费者心中。例如，橄榄球获胜后将佳得乐冷却桶里的饮料泼向教练的传统，就带来了难以估量的品牌价值。
虽然这一传统始于一次有趣的偶然之举，但佳得乐通过提供底部带有额外手柄的特殊冷却桶来支持这一泼洒仪式，方便球员提起和倾倒。现在，投注者会押注超过100万美元，赌庆祝泼洒时使用的佳得乐颜色或口味。佳得乐的传统，就像最好的标志性体验一样，是自然形成的——但它在品牌的支持下不断发展，而没有被品牌过度干预。
基于自身优势，而非依赖赛事提供的资源。路易威登集团在2024年奥运会上的产品展示，着眼于这个奢侈品集团能为赛事带来什么，而非赛事能给它带来什么。作为创意合作伙伴和联合制作方，他们为表演艺术家和法国运动员定制服装，制作了存放奖牌的箱子，并像设计珠宝一样设计了奖牌。他们恰如其分地宣称，他们将巴黎奥运会打造成体现其使命的载体。这一切都是在奥运规则不允许在比赛区域进行品牌广告宣传的前提下完成的。
赞助品牌不应只从赛事现有的资源中进行选择，而应发挥想象，创造属于自己的特色。接受通用的体育赛事资源，例如篮球中场休息时的投篮互动，可能会带来品牌曝光，但会让品牌与其他所有使用过这类体育传播策略的品牌混为一谈。
将品牌以体验的方式融入其中。虽然美泰一直是纳斯卡赛车的活跃合作伙伴，推出了其风火轮合金小车系列，但玩具与体育的融合在乐高与F1的合作中达到了新高度。从为英国大奖赛制作奖杯，到让车迷搭建自己的迷你赛车、在风洞模拟器中测试，再到在北卡罗来纳州夏洛特的交响乐公园进行比赛，乐高堪称体验式参与的典范。
整合周边商品是其中的一部分，但乐高与F1之间的双向互动，为这项运动带来了新粉丝。这家公司是“少做赞助式广告，多做真诚参与式赞助”的典型案例。将赞助视为广告，并不能充分利用赞助所蕴含的机会。
战略性利用时间。通常情况下，品牌管理者会将赞助赛事的配套广告集中在赛前和赛事期间。对于做长期赛事赞助的企业（如四年一届的大赛），需要在赛事间歇期投入更多配套宣传。
Visa在2004年超级碗期间播出的一则罕见但获奖无数的广告就是这类案例。这则休赛期奥运广告展示了女子排球队在雪地里艰难前行去比赛的场景。广告语是：“只是提醒一下，在隆冬时节，夏季奥运会就在眼前，其中包括美国沙滩排球队。但如果你想看到她们，请带上你的Visa卡。”赛事间隔期的宣传可以减少对赞助商的混淆，并彰显对这项运动的承诺，这又回到了真实性和信任的层面。
赞助评估过度依赖品牌名称/商标曝光度作为KPI。此外，“广告价值等效”这一过时指标仍在给人一种虚假的财务价值感。这些指标未能捕捉到最重要的东西：消费者如何随着时间的推移感知、梳理和记忆品牌。
更重要的是，新研究表明，由于数十年来赞助作为一种关联营销策略，在受众心中留下了纷杂的印象，品牌印象现在变得混乱。当品牌超越可见度、走向有意义的融入时，真正的价值才会显现。发掘赞助所能提供的最佳价值——即真正的合作伙伴关系——蕴含着更大的潜力。这需要摒弃传统的绩效目标，拥抱体验式参与。
在已经到来的世界杯和后面的奥运会上，真正成功的品牌，不会是那些曝光最多的，而是那些给人留下最深刻印象的品牌。
T·贝蒂娜·康威尔（T. Bettina Cornwell）| 文
T·贝蒂娜·康威尔担任菲利普・H・奈特讲席教授，是俄勒冈大学伦德奎斯特商学院市场营销系主任。
周强 | 编校
本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。
