对话耐克足球品类全球负责人：耐克足球如何看向未来

电影《气垫传奇》里，导演借初代Air Jordan设计师彼得·摩尔（Peter Moore）的口调侃过：几千年来，鞋子最了不起的一次革新，是终于分清了左右脚，之后就再没有第二次了。

这当然是一句玩笑。但导演借此表达了在一个成熟品类中创新的难度。而在为迈克尔·乔丹（Michael Jordan）设计签名鞋的过程中，彼得·摩尔用这句话鞭策耐克团队，需要打破常规。

对于一家以运动创新起家的公司来说，真正困难的从来不是不断推出产品，而是如何带来真正的创新，让每一次创新都重新回到运动本身：它是否来自运动员的真实需求，是否能改变比赛中的某个瞬间，又是否有机会进入更广泛的日常生活。

而足球正是观察运动品牌创新能力的重要窗口。无论足球鞋底结构还是鞋面材质、球衣的材料，都需要真正有价值的创新，最终才能帮助球员实现最佳的赛场表现。

前不久，在与耐克足球品类全球副总裁兼总经理卡米罗·安德拉德（Camilo Andrade）的对话中，他告诉我们，即使是最日常、最不起眼的鞋履，也可能脱胎于过去某一时刻的技术突破，而制造这些时刻对于今天的耐克来说至关重要。

“我们已经有了非常出色的产品，但我们必须要逼自己做得更好。”卡米罗已经在耐克工作了11余年，一度担任篮球、跑步及男子品类的负责人。“某种意义上，你可以说我们是在和自己较劲。”

而我们与卡米罗对话的那一天，恰好也是耐克把这个答案讲得最清楚的一天。

One Football Universe

在纽约举行的耐克足球活动间隙，36氪提前观看了耐克2026世界杯主题影片。这部名为《让剧本都作废》（Rip the Script）的影片，时长约6分钟。

它把一群球员和名人放进一座好莱坞片场。一位专横的导演想让这场“只活在即兴瞬间里”的比赛照剧本走，结果整个片场分崩离析。演员的阵容超过30人：现役有克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）、埃尔林·哈兰德（Erling Haaland）、基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）、维尼修斯（Vini Jr.）和科尔·帕尔默（Cole Palmer）；传奇有罗纳尔迪尼奥（Ronaldinho）与兹拉坦·伊布拉希莫维奇（Zlatan Ibrahimović）等。

此外，还有一长串跨界文化名人：勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、金·卡戴珊（Kim Kardashian，连同她爱踢球的儿子Saint）、特拉维斯·斯科特（Travis Scott），以及K-pop明星Lisa、波多黎各说唱歌手Young Miko。

影片发布24小时，在YouTube上的观看次数就超1400万，Instagram上的播放量超4800万。“耐克不仅仅制作了一支广告，他们打造了体育界的《复仇者联盟：终局之战》。”一条留言这样说。

影片背后是持续数月、辗转多国的拍摄，每一个安排都以运动员为先。“如果你想要他们出镜，你就必须主动去到他们所在的地方，愿意不断奔波在不同的城市和国家之间。”耐克全球品牌管理副总裁海伦娜·桑顿（Helena Thornton）告诉36氪。

这种“去到运动员身边”的拍法，有时会撞出近乎魔幻的瞬间。“一个周二的晚上，我还在看姆巴佩、维尼修斯这样的顶级球员征战欧冠。不到十二个小时后，他们就已经站在我们的镜头前，以另一种方式展现魅力。”

过往每一届世界杯，耐克都会发布类似的主题影片。它们大多围绕品牌赞助的球星，主题清晰而单一：进球。但《让剧本都作废》显然换了一种叙事。各类运动员、影星、流行文化人物悉数登场，耐克把它称作“One Football Universe”（足球宇宙），其搭建方式，一如漫威与DC构建各自的共享宇宙。

眼下，耐克似乎正在重新定义“世界杯故事”该怎么讲。

卡米罗向我们确认了这一点。他认为这部影片正代表着耐克当下对足球这一运动的理解，“多元”是关键词之一。“球迷文化，与球场上真正发生的事，正在汇聚成‘同一个宇宙’。”他说，“这项运动的全球性，恰恰给了不同维度共存的空间。而我们的工作，就是去创造通往这些维度的入口。”

这些“入口”，被导演丹·斯特雷特（Dan Streit）用近乎蒙太奇的手法演绎出来。球星们拒绝“像正常人那样表演”，于是球开始在片场飞来飞去，盘带一路划过一个又一个布景：游戏电影拍摄、黑白电影、说唱MTV现场。足球与当下流行文化，就在这一次次穿场而过中彼此渗透。

能被纳入这个宇宙的人，本身就得先有“改写剧本”的资格：既敢于偏离常规，又真能代表某一种文化。

“我们想合作的每一个人，都有两道筛选标准。”桑顿在接受Boardroom采访时说，“第一，他们是否体现了‘改写剧本’？他们是否相信自己的直觉？是否撕掉了‘应该怎样’的剧本？勒布朗·詹姆斯41岁还在打球，这就是典范。第二，他们是否有真实的连接？勒布朗是利物浦的小股东，所以他符合要求。他出现在影片里，以一种全新的方式把整个篮球迷群体拉进足球的对话。”

“我觉得足球就像一匹‘特洛伊木马’，”她最后说，“在运动员拥有比以往更大平台的今天，在俱乐部与协会于人们心中占据如此重要位置的今天，我们必须想办法把这项运动、把这些资产，不断推向全新的领域。”

当然，叙事再宏大，最终也要落在产品之上。

不翻档案库

贺雁峰（Elliott Hill）2024年出任耐克CEO时，这家公司正面临后起之秀的挑战。要重回巅峰，路径只有一条：回归运动，强化与运动员的关系。按耐克的定义，“运动员”就是每一个拥有身体的人。贺雁峰借此提出名为“以运动为引领（Sport Offense）”的战略，把十几项重点运动作为公司产品线的分类方式，让每个团队各自深挖该领域运动员的真实需求。

足球自然是重点之一。用贺雁峰的话说，“足球可以完美体现耐克‘Sport Offense’战略已有的势能。”卡米罗对此表示赞同。他告诉36氪，如今耐克拥有了“更多工具”，去兑现这家公司在各个运动条线的价值。

“如果你看菲尔·奈特（Phil Knight）怎么经营这家公司，一切都始于与运动员的关系，”贺雁峰对《纽约时报》说，“如今，这还包括球队和联盟。”贺雁峰亲自飞去巴塞罗那的训练场，向加维（Gavi）追问那双定制球鞋的脚趾空间与抓地力——这正是他所说的“始于运动员”的方式。

“这种感觉很好。”卡米罗告诉我们，过去耐克也曾有过类似的“品类进攻”，但这一次明显感觉不太一样。“我们有了更深的纵深和能力，从洞察、设计、创新到落地执行，能够端到端（end to end）地创造更大的影响。”

我们的对话发生在新一代刺客（Mercurial）上市之时。这一回，耐克第一次把“速度”讲到极致：以Superfly与Vapor两条线，用极致的轻量与极致的爆发力，去诠释灵巧、迅捷与“爆趟”般的提速。

最见功夫的是鞋面。足球鞋的鞋面是真正与球接触的部分，其重要性，按耐克大中华区足球品类业务总监杨一凡的说法，“相当于网球拍之于网球运动员”。因此Gripknit、Atomknit这些新面料，总会第一时间用在足球上。亮度极高的粉色配色，则被耐克内部称作“世界杯最强配色”。

Aero-FIT是另一个例子，一个“本不该出现”的例子。“我们已经有了足够应对足球运动的优秀面料。”可为了让球员更好地扛住本届世界杯举办地的湿热，团队还是把自己往前逼了一步。这套去年率先用于球衣的技术，靠一种密织相间的新织法，把空气在衣物与身体之间的流动做到极致，从而带来更强的快干与排汗。之所以首先用在足球上，正因为足球对服装的要求最为苛刻。今年夏天起，它会陆续外扩到跑步、训练、网球乃至高尔夫。

这种每次从零出发的创新思维，还渗透到了所谓的“生活方式”鞋类。本次世界杯推出的Cryoshot并不是任何一款足球鞋的复刻，而是实实在在的创新。它把罗纳尔多（Ronaldo）1998年那双Mercurial R9一类的传奇战靴，封进一层水晶般透明的TPU外壳里。鞋钉清晰可见，脚下却不再硌人，于是只属于草坪的战靴，第一次被穿上了街头。

难也就难在这层透明：材料越清澈，鞋就越硬。团队为此在意大利蒙特贝卢纳那家做出过初代Mercurial的老牌鞋厂里耗了近一年，反复试错，才让“看得见的钉”和“穿得舒服的鞋”两件事同时成立。

在卡米罗看来，这恰恰是创新该有的样子。即便是一双“生活方式”鞋，也要靠解决一个真实的、没人解过的工程难题来成立，而不是换个配色了事。“不去翻档案库，而是读懂历史的DNA，再造出某种能把人带往别处的全新之物。”

“你会发现，我们不只是重新聚焦于运动员，从运动员出发、把运动员放在一切的中心，”卡米罗告诉我们，“我们真正重新聚焦的是运动表现，因为我们相信，没有谁比耐克更能拓展运动的边界。”

在卡米罗看来，一款有生命力的生活方式鞋，必须诞生于顶尖运动表现与标志性时刻，而非从潮流趋势逆向工程出来。

"当故事与创新在恰当的时刻、与恰当的运动员相遇，并把他们放到能完成某种标志性事件的位置上，它就会开始破圈，跨入文化。"

篮球诞生于街头，所以篮球鞋最终融入街头潮流，是一件顺理成章的事。相比之下，足球的“文化时刻”则需要一些推动。卡米罗举了本届世界杯的一个例子：把21世纪初因一脚经典世界波而留在球迷记忆里的T90 Laser，放进Air Max 90的语境里重新演绎。足球的肌肉记忆，借道街头跑鞋最具辨识度的鞋底落地生根。

而所谓的简化量产版（takedown version），更像是耐克为足球这一多元多维宇宙制造出的不同载体。“我们非常有意识地去创造层次：既有产品的区隔层次，也有足球文化的层次。不只是球场上发生的事，还有它如何反过来塑造一种审美、一种风格，以及让人们以不同方式体验足球的机会。”

在这一逻辑之下，便有了关注街头和青少年的TOMA，也有了耐克对女性足球的多年押注。

看向未来

TOMA意为“Take the Game”（把比赛拿过来），这是一个由年轻人主导、耐克发起的街头足球项目，弱化规则，强调本能与表达，面向16至19岁的少年。

“对我们来说，关键是如何在草根层面打下一个从运动员出发的根基，确保我们永远能找到启发并激励后来一代代人的‘下一代’。”卡米罗解释这项投入的逻辑。这个夏天，耐克 TOMA街头足球赛首次落地中国，6月到7月，上海、北京、深圳、广州、成都、大连六座城市将举行资格赛，最终在上海进行总决赛。从威尼斯海滩到淮海路，它试图在体制外的角落里，找到下一个姆巴佩。

弱化规则、强调本能，这又再度与《让剧本都作废》的气质一脉相承——足球最珍贵的时刻，往往不发生在标准化的训练场，而发生在街头某个没有剧本的瞬间。近年来中国U17、U23青年队的接连突破，也让外界开始相信，一批真正有天赋的年轻球员正在冒出来，TOMA或许恰好为那些生长于街头的足球天赋，打开了一扇被看见的门。

耐克对女性足球的承诺则更久。耐克签下的第一位运动员，是美国女足传奇米娅·哈姆（Mia Hamm）。布兰迪·查斯坦（Brandi Chastain）等人，是耐克足球最早的文化底色。2019年，耐克打造了第一支由“地球上最好的球员”领衔的世界杯故事片，而她们全是女性。

“这对我们不只是一个机会，更是一种信念。”卡米罗说。如今，阿莱克西娅·普特利亚斯（Alexia Putellas）拥有印着自己logo的专属战靴Phantom 6，“每周至少一次”与耐克高管通话，谈她的项目和下一步计划。

中国女足已经拿到了明年巴西女足世界杯的资格。卡米罗对这一点格外在意：“这给了我们一个绝佳的机会：在中国的土地上，通过女性的视角，来加速足球、讲述精彩的故事。”这不只是一个商业机会，也是一次讲述中国足球不同侧面的窗口。

谈起如何连接代际，卡米罗还说起一段亲历。“我刚加入耐克时，有幸认识了还很年轻的姆巴佩。那时姆巴佩心中的英雄是C罗。”他说，“如今我知道，姆巴佩已经是别人的英雄了，是某个孩子的英雄。”

这是《让剧本都作废》阵容构建的内在逻辑：既要致敬那些代表当下的GOAT，也要纳入新一代球员。他们以更亲密、更贴近现实的方式与年轻人连接；与此同时，还有来自赛场之外的文化人物，为这项运动创造更多共鸣的入口。“这就是我们把他们都放进来的原因。”他说。

20多年前，耐克靠着巴西时期的“快乐足球”（Joga Bonito）成为一代人的记忆。在这一代人步入40岁之际，耐克也必须找到它的下一个Joga Bonito。我们尚不确定《让剧本都作废》是否能成为新一代人的回忆锚点，但至少有一点是肯定的：今天的耐克已经没有了剧本。它必须像半个多世纪前横空出世、挑落来自欧洲大陆的巨头那样，再一次颠覆自己。

“对于我们来说，真正重要的是未来。”面对挑战，卡米罗显得神情自若。“毕竟我们是一家喜欢向前看、重新想象未来的公司。”