清华创始人、数千万融资、几十枚商标……肉班长、自嗨锅、钟薛高，死在同一条“流水线”上

近日，阿里资产破产网络平台上挂出了一组拍卖公告。拍品是北京能量故事食品有限公司名下的14枚注册商标，起拍时限24小时。这14枚商标，是“肉班长”仅剩的家当。

前几年，这个高举“不做淀粉肉”旗帜的健康肉制品品牌在相关报道里被塑造成新消费时代最吸睛的叙事之一——清华毕业的女创始人钟明轩、干净的品牌主张、两轮融资的资本背书，以及一张关于”改变中国人吃肉方式”的宏大蓝图。

三年前，她还出现在一场上海举办的新食饮大会圆桌论坛上，侃侃而谈品牌如何推动中国低温肉制品行业的正向变革。没有人想到，这场谈话却成了这个品牌的“遗言”。

一个品牌的溃败

“肉班长”诞生于2021年8月，切入低温午餐肉赛道。核心话术只有一句：“不做淀粉肉”，但就这一点精准踩在了消费升级最热的节点上。

彼时，中国新消费投融资仍处于顶峰时期，仅上半年披露的融资金额就超过250亿元。资本热衷于讲述”改造传统品类”的故事——从雪糕到拉面，从气泡水到酸奶，凡是能贴上“品质升级”标签的赛道，几乎都涌入了排队等候的投资人。

其中，肉制品是这条逻辑链上的天然延伸，规模庞大、高频刚需、品牌高度分散，且行业积弊已久——添加剂繁杂、配料虚标、品控疏散。

当年，钟明轩在接受媒体采访时说，“不仅消费者难于辨别优劣，连上游工厂都疲于优化相关生产关节。这不应是民生食品品牌该有的态度。”这段话被反复引用，成为品牌成立早期最有力的注脚。

在抖音上线第一周，“肉班长”即冲上品类单周热榜。首款午餐肉于2021年11月正式上线后，品牌在半年内连续完成两轮融资：天使轮由普曼资本领投，天使+轮由某战略投资方领投，壹叁资本、唯猎资本和三启天盛跟投，合计数千万元。品牌还规划与中国绿色食品协会、农业农村部食物与营养发展研究所、北京工商大学等十余家机构联合发布《低温肉制品发展及防腐技术白皮书》，以学术背书为品牌加持。

这是那个时代一个完整的新消费品牌创业剧本。一个有故事的创始人，一个被论证得无懈可击的赛道，一份指向上市的长期规划，以及愿意为此付出短暂耐心的投资人。

但这个剧本的BUG，从第一页就写进去了。

“不做淀粉肉”是一个有效的品牌口号，却不是一个可持续的商业命题。精品低温午餐肉的定价逻辑建立在“消费者愿意为健康持续付出溢价”的假设之上，而这个假设，在中国市场的实际检验中远比融资PPT脆弱。

一盒售价三四十元的午餐肉，消费者买一次可能是被内容种草，买第二次就需要产品本身过关，买第三次则需要品牌真正嵌入消费者的日常饮食结构。低温肉制品的冷链要求极高、损耗大、保质期短，这意味着成本结构天然偏重。

另一端，传统品牌的午餐肉只需要十几元，山姆的黑猪肉午餐肉在会员之间广泛流传，“平替”随时可以填补用户心里那个“吃得好”的空缺。

当第三轮融资没有如期到来，一切就开始松动。

近几年，新消费融资金额快速滑落；2023年全年，新消费领域融资金额约353.9亿元，较2022年的604.3亿元下降41.4%；2024年上半年，亿元以上的消费品牌融资项目仅剩11家，而2021年同期是69家。到了2025年前三季度，整个新消费赛道累计融资仅74起，相比2024年同期133起，锐减近一半。资本正在以几乎等比例的速度撤退。

北京能量故事食品有限公司的最后记录，停在了法院的破产公告上。14枚商标，静静地等待买家出价。

“自嗨”品牌的丧钟

放在整个新消费食品赛道的废墟版图里，“肉班长”甚至算不上显眼包。同样是2026年，一个体量比“肉班长”大得多的品牌也走向了相同的终点：自嗨锅。

今年3月，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司的破产清算申请。天眼查数据显示，该公司被执行总金额超过1.4亿元，历史累计被执行金额超过3.2亿元，另有9条失信被执行人记录和26条股权冻结信息。破产程序启动后，管理人接管时发现一个细节：债务人未向管理人移交公司的任何印章和证照，全部印章证照宣告作废。

这家公司的创始人蔡红亮，他可不是一个经验不足的创业者。他在2002年创立百草味，踩中了线下连锁扩张和电商转型两波红利，2016年将百草味以9.6亿元卖给“好想你”，完成了一次教科书式的退出。带着这笔钱，他在2018年二次创业，切入自热食品赛道，靠着“不用火不用电、一杯冷水吃火锅”的场景定义迅速撕开市场。

2020年6月，一场快手直播，自嗨锅10分钟售出500万桶，助力辛巴单场销售额突破10亿元——这个数字被媒体反复引述，成为那个时代的“速食神话”。

从2018年到2021年，杭州金羚羊完成五轮融资，总金额超5.5亿元，估值一度飙至75亿元，中金、经纬等头部机构纷纷入局。在估值逻辑的驱动下，公司开始了超越自身组织能力的扩张：SKU从数十个猛增至上百个，从自热火锅扩至米饭、面条、烧烤，全国砸下15座工厂。产能堆上去，单品销量被严重稀释，有厂无单，停工关厂几乎是必然结局。

扩张的后遗症很快出现。2022年，公司靠砍掉约2.58亿元销售费用才勉强扭亏，但营收随即下滑超17%。到2024年第四季度，整个自热火锅品类销售件数同比下跌29.18%，销售额同比下跌32.67%。2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元广告款被强制执行，连广告费都要拖欠。

2025年2月，创始人蔡红亮被列为失信被执行人，限制高消费；2026年1月，公司再添大额被执行记录，标的超3000万元。曾经的估值逻辑彻底崩塌，入局的头部机构悉数看着账面归零。

莲花健康曾计划出价3亿至6亿元收购自嗨锅至少20%股权，而彼时杭州金羚羊净资产仅1.4亿元，溢价率高达2000%，上交所为此专门下发问询函。这个细节，在事后看来，是最明显的泡沫预警——没有人理会。

钟薛高是另一面镜子。

这个曾被称为“雪糕界爱马仕”的品牌，以高颜值和内容营销从双十一冠军一路攀升至行业顶点，融资超10亿元，员工一度接近1700人。2022年“31℃不化”的话题彻底击穿品牌信任基础，2024年被曝欠薪欠款，员工数量从1700跌至几百人，创始人林盛成为被执行人，曾选择直播卖红薯偿债。还是2024年，钟薛高资产以2110万元拍卖清算——相对于其鼎盛时期的市场声量，这笔钱近乎于无。

iiMedia Research调查数据显示，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元之间，而钟薛高的核心产品定价远高于此。这个消费者意愿的基础数据，在品牌融资路演时被选择性地忽略了。

一个时代的终结

2024年-2025年间，消费市场的数据可以反映出这场清算的激烈程度。

国内餐饮相关企业新注销、吊销量全年估计达230万家，平均每天倒闭超6000家，几乎是2023年全年135.9万家的两倍；2024年上半年，上海市限额以上餐饮企业营业利润亏损7.7亿元；北京市前三季度限额以上餐饮企业利润暴跌81.2%，利润率低至0.64%。

据第三方机构不完全统计显示，2025年国内超200个典型品牌大规模关店，近一半集中在餐饮和食品领域。拉面说、虎头局、墨茉点心局、完美日记旗下多个品牌……消费升级榜单上的名字一个接一个消失，“第一批新消费品牌已经成为历史”。

这场倒闭潮的根源，可以追溯到2018年至2021年之间那段特殊的窗口期。

那是一段“用投资逻辑做消费品”的时代。青山资本创始人张野曾有过一个预测：“那些把消费品当作软件去做的公司，妄图先亏钱赚声量后面再赚钱的公司，90%都会破产。”这个预测，事后几乎分毫不差。

软件公司烧钱换用户，是在抢占具有强网络效应的市场份额；消费品牌烧钱换声量，换来的只是没有护城河的短期数据。流量是租来的，平台算法随时可以把流量切给出价更高的竞争对手。

在所有类似模式中，还有一个更致命的机制。估值一旦建立，就成了创始人和投资人的共同枷锁。75亿估值意味着下一轮必须证明100亿，没有人可以在半途喊停说“我们缩减到一个小而美的生意”。于是，不合理的扩张在估值的鞭子下一直持续，直到资金链断裂，才以最残酷的方式停止。

弘章投资翁怡诺说：“现在大家又回到了现金流逻辑，不再盲目做投放。”但这句话说出来的时候，无数品牌已经回不去了。在2025年前三季度仅剩的74起融资中，能拿到钱的消费品牌，几乎都具备一个共同特征：真实的复购、健康的毛利、可持续的现金流。这三件事，是消费品最基础的生存条件，也是那一批“新消费”品牌在最热的年份里集体跳过的环节。

2025年，全国餐饮收入达到57982亿元，同比增长3.2%。整个市场还在增长，但那场由资本催熟、由流量包装、由消费者情绪托底的“消费升级”叙事，已彻底终结。

北京能量故事食品有限公司，在阿里资产破产平台上，以14枚商标的形式走完了最后一公里。“肉班长”这三个字，曾经是一个创始人的全部赌注；现在，它挂在拍卖网页上，等待一个价格出现。没有人知道，那14枚商标最终能卖出多少钱。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：佑木，36氪经授权发布。