卡夫亨氏“开始猛投广告”？

Morketing·2026年05月21日 16:33

从卡夫亨氏这轮动作来看，其正在更强调消费者对产品价值的感知。

在消费行业，“降本增效”几乎已经成了过去两年的主旋律。

但卡夫亨氏却反着来。在其2026财年第一季度（截至3月28日的三个月内）的电话财报会议预备陈述中，这家拥有亨氏、费城奶油芝士、卡夫芝士通心粉、奥斯卡·梅耶等品牌的食品巨头表示，其营销投入同比暴涨37%，全年营销费用预计将占公司营收至少5.5%，年度增幅至少20%。

同时还称如果宏观经济形势好于预期，公司可能会加大在营销上的投入。据悉其计划花费6亿美元，用于产品优势、定价、营销、销售和研发，重心是扭转美国业务。

对于一家长期被视为“成熟消费品公司”的企业来说，这个动作并不寻常。尤其是在今年初，卡夫亨氏刚刚暂停了“拆分成两家公司”的计划之后。相比资本层面的结构调整，它现在显然更想做另一件事：重新把品牌“做大”。

重新抢回消费者

从财报数字来看，卡夫亨氏并不算“好看”。2026年Q1，公司有机销售额同比下滑0.4%；北美市场有机销售额下滑1.1%；冷餐肉业务持续疲软；全年仍预计有机净销售额下滑1.5%-3.5%。

但真正让市场开始重新评估它的，并不是增长，而是“趋势”。因为卡夫亨氏开始出现一些久违的变化：

1.此前卡夫亨氏只有21%的业务，能够做到“不丢市场份额”或者重新增长，现在这一比例提升到35%；

2.在核心“Win Big”（卡夫亨氏内部定义的“最核心战略品类”）重点品类中，份额改善比例达到59%，意思是卡夫亨氏最重要的核心业务，开始重新恢复增长势头；

3.味觉提升（Taste Elevation）业务中，超过80%的销售额正在获得或维持份额（这块核心业务里的绝大多数产品，已经不再丢失消费者，甚至很多开始重新增长）。

一句话总结就是，它开始重新抢回消费者了。卡夫亨氏管理层认为，这背后的核心原因，并不是单纯靠降价，而是过去一年开始的一轮“品牌再投资”。

CEO Steve Cahillane在电话会上反复强调一句话：“当我们重新在品牌背后投入时，这些品牌会重新增长。”这其实是一个很重要的信号。过去几年，很多传统消费公司都陷入一个误区：把增长问题理解成“效率问题”。于是疯狂压缩营销、减少SKU、削减团队、优化利润率。

但最后发现，利润率短期变好了，品牌却慢慢失去了消费者心智。而卡夫亨氏现在做的事情，本质上是在修复过去几年被透支掉的品牌资产。

搭建新的品牌系统

很多人看到“营销支出增长37%”，会以为卡夫亨氏只是单纯加大广告预算。但如果仔细听电话会，会发现它真正做的，其实是一次围绕品牌、产品与资源配置的系统性调整。

首先，它重新定义了资源倾斜逻辑。卡夫亨氏内部现在把品牌分成三类：“守份额”品牌、“抢份额”品牌和“必赢品牌”（Win Big）。

而资源会高度向第三类倾斜。比如亨氏番茄酱、费城奶油芝士等“味觉提升”业务，这些被认为是公司真正拥有长期品牌护城河的品类，获得了最大规模投资。这些投资包括，产品升级、包装重做、媒体投放增加、新创意体系、团队扩张和渠道强化。

更进一步来看，卡夫亨氏的组织结构也都跟着一起调整。卡夫亨氏透露，仅美国“味觉提升”团队的人数，就增加了约50%。这意味着，卡夫亨氏正在重新构建一套围绕消费者的品牌增长系统。

同时，它开始把“品牌”重新和“产品”绑定。过去几年，很多消费品牌营销有一个问题：流量越来越大，但产品越来越弱。内容在讲情绪，消费者却感知不到产品价值。而卡夫亨氏现在明显更强调产品价值本身的品牌表达。例如：推出高蛋白、高纤维版PowerMac；推出无乳糖费城奶油芝士；推出功能型运动饮料Capri Sun Hydrate；推出更小包装、更低价格门槛SKU。

这些动作看似是新品创新，但背后其实都指向同一个问题：消费者今天到底愿意为什么买单？可见，今天消费品的增长，不再是单纯“品牌知名度”竞争，还有“消费者价值感”竞争。

从卡夫亨氏这轮动作来看，其正在更强调消费者对产品价值的感知。

重新理解“营销ROI”

另一个非常值得注意的点是：卡夫亨氏没有把营销理解成“费用”，而是理解成“投资”。电话会上，管理层反复提到一个词：ROAS（广告支出回报率）。

根据公司披露的数据，营销策略调整后，其全球ROAS提升了8个百分点。怎么做到的？

核心有三件事：

1.媒体资源重新集中

卡夫亨氏正在减少媒体合作伙伴数量，把预算集中投向“高回报品牌媒体”。它不再追求“全覆盖”，而是追求“高影响力”。这其实也是今天全球品牌预算配置的一大变化。过去是“哪里有流量去哪”。现在是哪里能建立长期品牌认知，去哪。

2.强化超级IP合作

例如近期与NFL达成的五年合作。它成为NFL历史上首个“官方全球调味品合作伙伴”。这背后的本质是品牌在争夺“文化入口”。因为今天消费者越来越难被普通广告打动，但仍然会被“文化场景”影响。NFL这种超级体育IP，本质上是一种高频、长期、情绪化的消费场景。而番茄酱，本来就是“看球消费”的天然伴侣。这其实是一种非常典型的“场景型品牌建设”。

3.重新强调销售转化

卡夫亨氏特别强调，现在会直接衡量营销对销量的影响。这意味着，它正在从过去偏“大曝光逻辑”的品牌广告，转向更偏“生意结果”的品牌营销体系。也就是说，今天的大消费品牌，已经不再满足于“传播好看”，而是要求营销真正变成增长引擎。

此外电话会上，公司反复提到“通胀、SNAP（食品券）削减、消费者信心低迷、小规格包装和入门价格带”，这几个关键词。

这句话其实点出了今天整个美国消费市场最大的现实：今天很多消费者不是“不消费”，而是变得更加谨慎地消费。所以卡夫亨氏做了很多非常典型的“经济压力型消费策略”：比如，降低部分产品价格、增加促销频率、推出更小包装、强化性价比表达、做更多功能型产品。

所以品牌需要更精准地匹配消费者当下的预算状态与购买场景。这也是为什么，卡夫亨氏今年很多动作，都开始围绕“价值感”和“价格适配”展开。因为在一个低增长、高通胀、消费谨慎的时代里，品牌最重要的能力，已经不只是“讲故事”。而是让消费者觉得“值得”。