再谈世界杯版权变局：大国自信给资本主义上生动一课
“世界杯中国版权谈判”终于有定案。中央广播电视总台延续惯例转播世界杯，与国际足联谈妥2026年美加墨世界杯的版权。央视世界杯节目的招商会亦已在5月17日举办。
在国内，世界杯向来被视为除奥运会之外唯一能升华为“社会事件”定位的体育赛事。这次大赛未开球，“央视是否转播世界杯”率先全民热议，再次折射世界杯的社会影响力。
但这种影响力的释放方式前所未有。往届大赛，球迷理所当然地认为肯定能通过央视全程观赛，甚少会产生“世界杯在哪里看”的念头。而首届扩军至48队的2026年世界杯，则将“赛事转播权”这个专业体育传媒概念推到公共领域。长达半个月的舆论场争论，成为世界杯进入国人视野以来破天荒的另类“大赛预热”。
争论的焦点从未离开过以下问题：中国人真的需要看世界杯吗？这个问题会成为“问题”，具备一种吊诡的悖论意味：争论烈度如此巨大，反映出世界杯对纯数字意义上的“很多人”来说，确实不如足球迷所认为的那么重要；但争论的烈度又反映出世界杯的确有“全民热议”的魔力。
世界杯中国地区版权敲定，图：中央广播电视总台总经理室
悖论事出有因，甚至有可能意味着一些被体育行业视为“真理”“惯例”的观点要被重新审视。因此，在2026年世界杯中国版权正式尘埃落定的当下，有必要复盘这桩国内舆论场史无前例的体育传媒专业话题大辩论，以进一步认识目前国内受众对体育市场的态度，继而认识到体育行业同仁们在未来的中国体育市场开发工作中，还需要“做什么”。
笔者复盘后想表达的观点，措辞比较激烈：“央视播不播世界杯”走进大众舆论场，是国际足联贪婪成性、国人积极重塑对外交流态度、中国足球整体发达程度不足三大因素的综合产物。生产者期望上升、消费者观念在变，放在中国男足再次无缘世界杯的背景下，产生颠覆式的化学反应。
门票与配套：砍向球迷的“温柔一刀”
所谓的国际足联“贪婪”，并不单指其在与央视早期谈判中的“狮子大开口”，而是贯穿于整届大赛的筹备全程。在版权争议爆发之前，国际足联以及地方组委会期间展现出的难堪吃相，早已令笔者有不吐不快之感。
全世界最有影响力的单项体育赛事、“世界第一运动”足球的殿堂级赛事，时隔22年重返全世界最大的区域性体育市场，国际足联和东道主组委会——尤其是美国组委会——都卯足劲要大砍世界各地球迷一刀。这首先从赛事扩军开始，48支参赛队带来更多的比赛场次，让赛会得以增加门票收入，并在版权、赞助两大收入板块向潜在合作方喊出更高合作价码。
海地对苏格兰的一档票1250美元，卡塔尔世界杯同票种220美元，图：国际足联票务
更重要的是，世界杯再临北美、美国商业体育市场独一档地发达，国际足联可以深入向当地行业才俊“取经”，推动世界杯商业潜力的进一步释放。票务方面，国际足联祭出“三板斧”：基础票价大幅上升，最低票价从2022年卡塔尔世界杯的18美元升至60美元、决赛一档票从1607美元升至6370美元；引入动态票价机制，热门场次票价进一步水涨船高；官方下场当“黄牛”，开设二手转让平台，买卖双方各抽佣15%，同一张门票可一赚再赚。“三板斧”以外，国际足联还有屯票嫌疑，通过限制某一阶段的放票数量来制造一级市场门票紧俏的氛围，从而继续卷起票价。
如果说票价飞涨，能以美国消费水平高、官方二手平台有效保护球迷等理由来解释，一些配套服务的价格则尽显国际足联索要金钱手段之狠。美国是“汽车上的国家”，不少球迷都会以自驾形式前往赛场，而国际足联出售的官方停车证起步价数十美元，并同样采用动态价格机制。至截稿时为止，在旧金山举行的B组卡塔尔对瑞士的车证200美元起，在洛杉矶举行的G组伊朗对新西兰的车证250美元起。停车比看球贵已非天方夜谭。
还有官方球迷第二现场，过去是感受世界杯城市气氛的另一选择，无缘赛事门票的球迷可免费入场用大屏观赛。而本届赛事，洛杉矶赛区打造了世界杯史上首个只能付费入场的第二现场，门票10美元。纽约也曾计划第二现场收费，最终搁置计划。
标价惊人的世界杯停车费，图：世界杯官方停车平台Justpark
不过纽约另有妙计吸金。前往纽约新泽西体育场的新泽西交通火车票，从日常价格12.9美元提到令人咋舌的150美元，经过球迷激烈批评后降价到80美元，仍然是“温柔一刀”的态度。新泽西交通是新泽西州营企业，其票价政策多少也代表着赛区组委会的态度。
种种例子表明，国际足联与地方组委会都希望借世界杯大肆吸金。在纯粹的“市场经济”作用下，要让球迷避免“大出血”，只能看赛会的“良心”了。
国际足联显然没有照顾球迷钱包的想法，不过其多多益善的如意算盘，却未能在向央视销售版权时打响。还是贪婪反作用于国际足联：48队扩军所形成的“注水比赛”风险、开球时间对东亚时区的“零照顾”，都让央视对国际足联的想当然开价敬谢不敏。随着拉锯谈判日久，国际足联是否能稳袋来自中国的巨额版权费，决定性因素就在于中国消费者的态度了。
情感与自豪：向国际足联说不的底气
尽管在“央视播不播世界杯”的争论过程中，国内体育行业人士多数认为，各大网络舆论场呈现的“民粹主义”倾向声音，充满了偏见与外行。但这恰恰向体育界同仁发出信号，“体育大年”未必像我们想象中那么大。
“全民世界杯”一直以来是国内体育行业共识，近两届赛事尤其反响热烈。2018年俄罗斯世界杯掀起了“除了中国队，中国人都去了”的中国元素新高潮。2022年卡塔尔世界杯尽管改到冬天举行并受到公共卫生问题影响，但是梅西率阿根廷夺冠形成绝对爆点，最终更对中国的商业足球赛事市场产生变革性的连锁反应：阿根廷对澳大利亚的友谊赛刷新国内对国际足球赛事收益的想象，然而后来的跟风者遭遇不同类型的滑铁卢，导致自2024年起中国（不含港澳台）再未举行任何“豪门访华”类的商业赛事（延伸阅读：崩塌的纸牌屋：梅罗巨星商业赛之深思）。
梅西缔造2022年世界杯终极高潮
来到2026，世界杯经济链条上的参与各方，尤其是不同类型的头部媒体、重视足球营销的知名企业、大大小小的营销公司和公关公司、提供跨境旅游服务的旅行社，仍然有着世界杯年大干一场的“肌肉记忆”。还有与餐饮娱乐等世界杯经济的常见衍生业态，也都有世界杯期间参与响应的计划。然而万事俱备之下，大量上述参与方始料未及的却是，转播权这一“东风”迟迟未吹来。
更始料未及的是，有惊人数量的舆论声音认为不需要“东风”。回顾“央视播不播世界杯”话题的发酵时间线，起初是4月29日知名体育媒体人颜强在“懒熊体育”上撰文提到世界杯版权尚未敲定的情况，本来这只是业内人士在行业媒体平台上的有感而发。然而，4月30日，没发过多少足球内容的微博博主“短线梭哈哥”连续发布多条世界杯版权谈判消息，并提到“国际足联开价2.5亿美元”。其中一条“央视硬气拒天价”的博文触发3300余条讨论，至此版权谈判话题正式进入公共领域，并构建了“贪财国际足联VS国家代表央视”核心矛盾点，大量民粹式声音被引入到讨论当中。“中国人不是一定要看世界杯”的观点，得到广泛支持。
随着讨论不断发酵，更多大众媒体乃至央媒跟进事件。尽管包括体育大生意在内的众多体育行业内观点都认为双方终归会谈妥（延伸阅读：14亿中国人看不了世界杯？国际足联慌了），不过不少体育界人士表达了对此事走进公共领域的不解甚至反感。诸如“国际足联应该反过来给钱央视”“‘苏超’看得更开心”之类的论调，更是让业内人士啼笑皆非。
但事实上，这些论调的成因与讨论发酵的成因一致，同时这些成因也是文首提及的“悖论”来源：“央视播不播世界杯”引发大讨论的因素，世界杯本身的影响力只占一小部分，更大的因素在于“国际足联VS央视”的矛盾点，切进了当下国人主动反思对外交流态度的心态。
国内舆论场时下流行“向外国祛魅”——这个“外国”往往特指欧美传统发达国家——的思潮。国家的日益强大提升了老百姓的民族自豪感；全球政治局势波谲云诡，外国对中国的种种针对，令国人持续降低对外国的好感；俄乌冲突、美以伊冲突的演进情况打破了众多传统概念中的“强国”的光环……这一系列因素促成了国人重塑对外交流态度，无论是理性倾向的“不卑不亢”，还是民粹倾向的“话语权在我”，国人更立场鲜明地反对中外交往的不公。
世界杯蛋糕很大，但不是所有国人都爱吃
世界杯版权争论就是这样一种典型的“不公平对待”场景：国际足联的索价远超央视认同的价值，央视作为广播电视领域的央媒，国际足联对其提出的谈判条件被众多舆论场参与者视为等同于“有辱国体”。本质上来说，大众参与讨论并不是世界杯真的牵动那么多人心，而是大众在朴素民族情感站上了为央视“自己人”发声的阵线。
在这情况下，世界杯“普天同庆”的话术被颠覆，“可有可无”成为更统一的国内舆论场共识。国际足联已经陷入舆论场下风，要增加谈判筹码应对国人民族情意结，唯一的解决办法只有在世界杯增加同样凝聚强烈民族情感的要素——
中国足球。
晋级与出局：国足成为版权价值锚点
为时晚矣。中国男足在2026年世界杯亚洲区外围赛第三阶段十八强赛出局，大赛开赛的一年前正式宣告无缘世界杯。
在转播权大讨论中有一种常见的有趣声音：“要是国足进了世界杯，国际足联即使开更高价格，央视也会迅速决定接棒。”有时候这种声音会以更夸张的形式发出：“别说3亿，10亿美元都买！”同样是民族情感在发挥作用，世界杯没有中国，国人支持央视不买高价版权；世界杯若有中国，央视播世界杯就是亿万民心所向。国足也成为世界杯版权价值的锚点。
说起十八强赛，不得不提起央视当时就并没有向亚足联购买赛事版权，理由同样是版权费用畸高。但是世界杯正赛与外围赛是两码事。世界杯本身是全球性的现象级赛事，中国企业本来就日益积极参与相关商业营销项目。而如果国足参与其中，就是中国足球走进现象级舞台。海量商家品牌涌入世界杯场景，从官方赛事赞助、国足赞助到转播节目投放，央视广告商不愁、分销前景不愁，还喜得全民支持，“立场账”和“经济账”都算得无懈可击，不怕国际足联的开价。
国足晋级能推动世界杯经济脱胎换骨
可惜中国足球仍然有待发展，与首届48强的世界杯缘悭一面。国际足联乃至不少体育界人士——包括笔者在内——此前未意识到，没有国足这棵“摇钱树”，世界杯在中国市场的影响力并不稳固。关于体育大年的“肌肉记忆”，令行业人士早早就假定央视作为国内唯一的大型体育赛事版权谈判代表会带着世界杯如约而至。甚至央视内部都态度乐观，体育大生意之前就提及过，央视旗下的央视频4月初还“预告”——“来央视频APP，看2026世界杯”（延伸阅读：曝央视6000万美金摘得26世界杯版权 谁是头号赢家？）。
然而，没有国足的带动效应，央视就要更仔细地算转播成本与潜在收益。除了版权费，其他成本还包括主持人/记者差旅、专题节目制作等等。美国本身物价高、配套服务还有意在大赛期间抬价，国际足联的初始价码越算越不切实际。央视开始踌躇，就打破了世界杯经济国内经济链的最基本假设：世界杯会在国内转播。这时候大家才发现，原来没有国足维系，支撑起世界杯影响力的核心环节在于转播方，而这个环节在2026年大赛前夕被揭露出来存在被打破的显著弱点。
经过一番扰攘之后，央视现在不但谈妥了美加墨世界杯的转播权，还顺带拿下2030年六国世界杯（主要由摩洛哥、葡萄牙、西班牙联合举办，乌拉圭、阿根廷、巴拉圭各办一场比赛），以及2027、2031年女足世界杯的转播权。这意味着，哪怕2030年国足真的打进世界杯，央视也不用担忧国际足联再开天价转播合同，顶多会在国足进军的情况下央视追加合理比例的费用。
女足世界杯单独销售成趋势，但央视直接将其与美加墨版权打包拿下
至此，2026年世界杯的整条中国市场经济链只是一场虚惊，2030年也基本没有“播不播”的隐忧。对于今年的世界杯营销来说，各大参与玩家也许被耽误了一些推广预热工作，但整体不耽误正赛的营销规划，而且怎样说都好过转播权没谈成、踌躇满志的世界杯策划案胎死腹中。
但是意识到世界杯影响力并非理所当然之后，这次版权大争论，究竟留给各相关方什么教训和启示？
教训与启示：大众代表性观点不宜轻视
教训的对象无疑主要是国际足联。国际足联大概已经为其起初的贪婪付出代价。澎湃新闻爆出的本届赛事版权费6000万美元的价格让业界人士难以置信，但目睹舆论场的激烈反响后，大家又觉得夸张背后不无合理性。而即使是1亿-1.5亿美元的价格交易，差点搞黄生意、无法从最大人口市场获得转播收入，也足以让国际足联捏一把汗。再加上下一届世界杯版权也被央视提前拿下，国际足联四年后借用国足进军来大敲竹杠的可能性也基本烟消云散。体育大生意此前在版权落实后谈到“多赢”，而国际足联赢的无非是仍有转播收入、且不用担心中国转播权未落实后的中国赞助商追究或质疑可能。
可笑的是，国际足联在因凡蒂诺任内已非第一次这样搬石头砸自己脚。最典型的是国际足联官方电子游戏版权本来由美国公司艺电所有，艺电每年花1.5亿美元，换来“FIFA”这个标志、称谓的使用权和四年一次的世界杯版权。结果2023年国际足联提出四年10亿美元、即每年2.5亿美元的授权条件，费用增幅达三分之二。艺电说老子不玩了，旗下足球游戏从“FIFA”更名为“FC”，除了没有世界杯版权之外其他各大职业联赛、俱乐部、球员授权未受影响，游戏依然每年大卖。而国际足联丢掉每年上亿的收入，至今仍未把这个空缺填上。
与艺电分手，国际足联最差授权谈判之一，图：游戏《FIFA 23》
这次中国版权谈判要是真的破裂，那国际足联无疑是重蹈覆辙，因自己盲目叫价而连起码的底线收入都没有捞着。在“央视播不播世界杯”讨论中，还有一个有意思的情况：“球迷”的声音基本没有声量。这既有民粹类声音掩盖的原因，还跟球迷不介意“其他渠道”观赛有关。在目前各大职业联赛均有正式的中国大陆持权机构的情况下，各类盗播链接仍然屡禁不止，世界杯要是没有官方持权机构去严打盗版，国内球迷看球依然“方便”。所以哪怕是真正想看世界杯的球迷，在这场讨论中也没有太多站队国际足联的倾向。国际足联的抬价毫无群众基础，让步才是最理性的决策，以后也得反省要不要为了多赚铜板而把自己置于不必要的版权流产风险之中。
至于启示则是面向国内体育行业，以及一众世界杯经济链上的跨行业参与者。大讨论无疑充斥着民粹观点，但体育行业不应该单纯以“外行无知”来看待这些观点，这会导致复盘失焦，意识不到国人民族情感在各类议题上日益强大的影响力。像“中美人民小红书大对账”“斩杀线”等大型舆论话题，具体内容可靠性存争议，但客观上持续拉升国人整体在对外交流中的优势感。这种情绪延伸到体育话题之后，也会呈现出舆论场对固有模式颠覆、反抗的倾向。
例如近年关于奥运会的话题，有2024年巴黎奥运会上国人对“紫薯脸”、对游泳小项数量多的质疑，有中国五年三次拒绝举办2036年奥运会、大众舆论基本支持，有北京“双奥之城”、将国际奥委会的办赛条件“刁难”转化为办赛水平标杆的赞叹……国际奥委会家大业大、历史悠久，但如今奥林匹克的神圣感正被国内舆论场逐渐解构。
关于中国拒办奥运的万赞观点，不谈观点合理性，重点是背后的解构倾向，图：知乎
而这次转播权大讨论中出现的所谓“荒唐”观点，也有其耐人寻味的地方。“国际足联应该给央视钱”虽然完全脱离国际体育市场实际，但它恰好成为“中国体育重塑国际规则”的一种特殊讨论。尤其毋庸讳言，国内众多二线以下体育赛事，的确就遵循“向转播商付费”的国情。那是不是国内模式真的无法颠覆国际惯例呢？这个问题不在本文中展开，重要的是笔者希望大家都了解到这类观点潜藏的“捍卫民族利益”主流情绪。
还有“可以看‘苏超’”的观点同样值得深思。竞技水平而言，江苏省城市足球联赛哪怕“碰瓷”中超都不够格，但是发出“看‘苏超’”声音的人真的是做竞技水平比较吗？“苏超”是一个国内政府管制能力最强、经济最发达的省份之一所开创的足球经济模式新形态，本身就代表着国内消费市场“以赛兴城”的创新成果。也许未来城市足球热度会过去、那些想用“苏超”将世界杯比下去的舆论参与者也不会留恋“苏超”的曾经兴旺，但是他们为国家繁荣发展感到自豪的情感，很大程度上是真实的。他们并非用“苏超”贬低世界杯，而是相信自己国家有自己的优质产品，满足他们的文化娱乐需求。
笔者认为，未来的中国体育市场，一定会面对更多民族情感热烈、期待体育领域同样彰显民族骄傲的潜在受众。打动这类人群，中国体育市场才有下一阶段的脱胎换骨成长。中国体育界要怎样行动？足球界首先要继续发奋图强，卧薪尝胆。越早完成打进世界杯的阶段性目标，中国足球经济就越能迎来一波突破性涨幅，树立体育经济的新标杆。
体育界其他领域则要意识到民族情感对各行各业的显著赋能，体育也不例外。哪怕这次版权大讨论中的一些舆论观点“离经叛道”，它们是在国人民族自信提升的背景下才掀起如此大声量。中国足球要获取国际足球话语权也许要数十年之高，但是更多中国优势运动项目理应将话语权占领视为可见未来的目标。此前吴宜泽赢得世界斯诺克锦标赛时，笔者就已经撰文呼吁国内台球界积极探究“中国力量”在运动发展层面上抢占更有影响力的位置（延伸阅读：13岁辍学，22岁世锦赛登基，他为中国台球开启“王道”）。对于这次国际足联与央视谈判世界杯版权的复盘，笔者也不怕被嘲讽为“战狼”，希望体育行业能拨开民粹言论所制造的障眼迷雾，深思满足国人民族情感表达与中国体育市场继续快速扩容之间的关系。
在2026年美加墨世界杯中国版权落实的这一天，体育大生意提到一个有趣的花絮——美国总统特朗普结束访华行程不久，版权谈判就尘埃落定。这当然不是暗示两者之间存在必然联系，但不难看到两者一定程度上的内核契合。大家感叹在国际舞台上常常放飞自我的特朗普在中国如此“守规矩”，向特朗普献媚送上山寨“和平奖”的国际足联，是不是也没有资格在世界杯版权价格上对中国转播机构颐指气使？在过去半个月时间里，世界杯的中国转播权流产可能越大、讨论越激烈，越值得国内体育界反思，中国体育行业怎样与国家一起走在发展的潮头上。
本文来自微信公众号“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：罗冉峰，36氪经授权发布。
