二次元商场批量“关停”背后：IP线下业态，结构性分化

两年前那个夏天，全民热议“二次元拯救老商场”。

可是，后来谷子似乎就换了一个身份被讨论。

2024年底，“谷子闭店”冲上热搜，如今又轮到了二次元街区。最近一年，每隔一段时间，就有一个二次元商场/街区关停或者客流锐减的消息进入视野，一个个网红打卡地被丢进闭店案例库。行业焦虑蔓延，大批品牌方、谷店老板、商场招商人员在社交网络哀嚎。

从最近半年被网传关停的消息看来，相当数量的二次元商业体处境不甚乐观。有的项目尚未走到真正开门迎客，有的曾经红火高光但难以为继。

比如重庆远东城，作为远东集团在大陆的首座CITY系列购物中心，2024年5月1日开业，其“超次元X9”主题街区聚集了魔力玛特、FansGala、潮玩季等品牌，还不定期举办谷物市集、应援活动等，4月底“第三届城市手账生活节”刚刚落幕。

然而，重庆远东城4月初发布公告，表示将于4月30日营业结束后正式闭店。

关于原因，官方解释称自开业以来持续严重亏损，大部分商户也面临经营亏损，多次提出降租或提前解约的需求，为尽早止损而决定闭店。

业内人士分析，重庆远东城位于重庆核心商圈（观音桥）中心地带、具备成熟的轨道交通优势、紧邻太阳谷景观公园，客流量并不少，但观音桥商圈已有龙湖北城天街、大融城、方圆LIVE、重庆百货江北商场（即将改造为重百造梦场）等商场，竞争白热化。

除了重庆远东城，明确已经关闭的还有贵阳次元边境（原名梦之城）等，它经历了多次转型，最近一次瞄准了二次元。2025年10月，次元边境宣布因为消防问题需要闭店整改，不少品牌表示这次闭店之后不会再开。

同样属于地段优越却快速“凉凉”的还有很多，面临“人流变少、生意滑落、将死未死”的尴尬境地。

比如位于南京的PSE次元空间和KUMOLL酷青年中心，前者今年1月被曝出已封锁扶梯、商铺撤离，官方辟谣并未倒闭；后者开业早半年，同样陷入大量商铺关闭、生意萧条的境地。

南京PSE次元空间回应倒闭传闻

打算依靠二次元翻身的深圳中洲湾，曾经二次元大屏、漫展、明星应援活动等一波接着一波，可惜热度只是一时，因其交通区位和动线等短板难以改动，目前多家二次元商铺已闭店，被传客流寥寥无几，空置围挡越来越多。

深圳中洲湾的“二次元拯救行动”被传失败，图源小红书

文创潮这里需要指出的是，市场喧嚣中，混杂着一些真真假假的消息。比如南京水游城被传出清退二次元，引发行业关注，其官方已于4月初在小红书进行辟谣，表示不仅没有驱逐反而在加码二次元业态。

南京水游城表示要加码二次元业态

总投资19.5亿元的成都天府国际动漫城，有媒体报道称其客流锐减，目前已由龙湖集团接手运营。有疑似项目人员透露，此举只为引入龙湖集团协助招商，属于正常的商业合作。

关停传闻的密集出现，确实为二次元商业体蒙上了一层阴影。这意味着整体性的需求萎缩，还是供给端的结构性分化调整？

从上市公司业绩，看线下二次元商业

三四月份有一些公司发布业绩报告，文创潮这里结合百联、王府井、新世界、大悦城等企业的2025年报，管窥二次元商业。

首先是国内二次元商业最受关注的玩家之一“百联集团”，它拥有百联ZX创趣场等标杆项目。据报道，2025年百联ZX创趣场举办活动数高达1300多场，实现客流超1000万、销售额超5亿元，更早以前披露的2024年销售额也是超5亿。

百联集团年报显示，去年营业收入247.85亿元，同比减少10.44%；归属于上市公司股东的净利润6.31亿元，同比大幅减少59.74%。

其中，包含二次元项目的百货/购物中心业务的营收同比下滑了12.9%。需要注意的是，其百货/购物中心业务下包含30多个门店，并不能证明是二次元拖了后腿。

百联集团2025业绩

近年来积极转型的老牌百货零售集团王府井，旗下拥有二次元商业体“王府井喜悦购物中心”，商场内二次元相关店铺已超过40家，涵盖谷子、卡牌、服饰以及主题餐厅等多种业态，去年签约了爱奇艺乐园、迪士尼北方首店等文化体验类首店项目，实现了客流同比增长超15%。

王府井集团的年报显示，喜悦项目2025年营收约8475万元，净亏损8983万元，尚未实现扭亏。

同样是老字号的上海南京路新世界城，近年来也致力于打造文化消费新地标。

2025年，新世界城新引进品牌69家、完成4个店铺重装升级、并引入“航海王展”“奥特曼展”等全国首展项目、同时推进“音乐剧”主题乐园建设等，但似乎依然未抵挡下滑态势。

2025年，新世界整体营收11.01亿元，同比减少1.69%；归母净利润0.67亿元，同比减少4.82%。

新世界2025年业绩

2026年第一季度财报显示，新世界实现营业收入为2.57亿元，同比下滑0.89%；归母净利润2241.64万元，较去年同期增长31%，主要受政府补助增加推动。

新世界2026Q1业绩

公认的广州二次元圣地广州动漫星城，财报显示其2025年收入86588千港元（约合人民币7518万元），同比下滑7.6%。有媒体在今年实地探访发现，其中庭活动区冷清，大量店铺空置或倒闭，反映了该老牌二次元项目在2024年巅峰过后的疲态。

不过，2026年一季度，动漫星城收入为23242千港元（约合人民币2018万元），同比增加了1.8%，再续增长。

动漫星城2025年与2026Q1收入

作为杭州三大二次元中心之一的湖滨in77，据报道其2025年销售额110亿，同比增长5%，年客流量更是同比增长6%至9350万人次。

拥有上海静安大悦城等多个二次元项目的大悦城集团，虽然2025年整体营业收入下降13.69%，但包括24个大悦城购物中心在内的业务板块实现销售额463.7亿元，同比增长15.5%；客流4.49亿，同比提升22.7%，平均出租率达94%。

大悦城在年报中强调了“年轻力”战略：全年落地近2000场年轻力主题活动，其中全国首展159场，IP销售额达6.4亿元；同时打造大悦嗨新节、大悦疯抢节等原创经营档期IP，举办超300场特色活动及IP快闪。

从部分上市公司的业绩来看，二次元业态的收入去年与前年的火爆相比，确有下滑，这说明线下二次元商业的表现正在从野蛮生长迈入冷静成熟期——处于洗牌阶段的行业通常表现为供大于求、价格战、技术更迭或合规监管，最终淘汰低效竞争者，提升行业集中度。

因何黯然退场？谁在激流勇进？

纵观失败与成功的众多案例，文创潮发现，那些关停的项目普遍踩了三个坑。

第一个坑是“只卖谷子”。

很多商场缺乏对二次元的深度认知，以为引入几家谷子店、挂上动漫海报就是二次元，结果同质化严重，且没有高频、高质量、高参与度的引流活动，无法为消费习惯非常垂类细分的二次元群体提供稀缺优质的IP产品和充满氛围感的社交体验，最终必死无疑。

第二个坑是“追风口不追客群”。

大量商场在没有搞清楚自己所在城市、所在位置的客群构成的情况下，就一窝蜂地引入二次元业态。结果无法与周围客群进行良好的融合，再加上许多商场没有配套的餐饮、娱乐、生活服务等多元业态来吸引其他客群进入，最终只能变成二次元的独角戏，消费转化并不高。

2025年的谷子门店批量暴雷，背后是谷子经济从业者数量的爆发速度，大大超过了二次元消费群体的增长幅度。如今的二次元商场成批倒下，是同样的“狼多肉少”道理。

第三个坑是“硬件和管理没跟上”。

比如部分老牌商场自身存在环境短板，比如卫生间、电梯破旧不堪，中央空调制冷效果差等，极大影响了商户经营与顾客体验，招商也更加困难；

其次，许多早期商铺的产权分散到多个业主手中，导致业主、运营商、商户三方诉求不一，很难在改造和运营方面达成共识，更有甚者会出现“房东卷款跑路”等暴雷风险，成为老旧商场在管理中的究极难题。

反观成功者的做法，会发现他们恰好做到了二次元商业最关键的三点：懂人、懂货、懂场。当下的年轻人愿意为情绪和热爱买单，但这份热爱，由无数细节堆叠而成。

文创潮注意到，在二次元商场 关停/退潮的同时，也有一批“逆势”开业，最近半年就有多个。

据文创潮不完全统计，近半年约有6个新的二次元项目正式开业。

比如前身是服装批发市场的深圳东门新白马·次元9号，耗资2.3亿被打造成大湾区首个“动漫+游戏+虚拟偶像”商业综合体，每周有固定Cos巡游/动漫演唱会/痛车展等。

据报道，该商场1月试营月累计接待10万人次，举办了28场主题活动（限定潮玩首发/主题工坊/随机舞蹈），GMV突破3800万元，二次元商品消费占比67%，衍生品复购率45%。

上海的NovaArk诺瓦城走了一条更“非标”的路。这个位于梅陇的项目，将商场变成了一个大型的原创剧本杀，从而提升客单价和消费者停留时长。

简单来说，消费者需要购票入场、选择一条故事线，然后与NPC互动完成任务、赢取积分，最后用积分在楼内商户兑换周边或优惠券。如果不参与剧情，也可以单纯在餐饮区域用餐、看演出、逛谷子店。体验完所有剧情及演出预计需要3个半小时。

图源小红书博主@草莓100

济南猫柠茂MORNIMO的玩法也很有代表性。项目体量不算大，但定位成“二次元+萌宠”复合型主题商场，引入了THE MIDI、猫儿山、济南昆虫科普馆等品牌，同时设置常态化漫展区域。

这种“小体量、高浓度、复合业态”的模式，或许会开创更适合非一线城市二次元商业探索的范本。

更早一些，2025年10月份开业的北京微博IN跨次元引力场，则定位“电竞+次元狂欢乐园”，汇聚了万代魂、Megahouse、孩之宝变形金刚、寿屋、Animate Cafe、bilibili Goods等玩具手办、二次元文化头部品牌，涵盖零售、餐饮、文创、演艺与休闲等多元业态。

据报道，这里有华北地区规模最大的专业电竞馆，自亮相以来已办80余场IP快闪、电竞赛事及演出，吸引客流数十万人次。

正在“爆改”的重百造梦场，加班加点推动工程进度，将于今年暑期开业。文创潮了解到其招商已经基本确定，包括一批西南首店、重庆首店即将入驻。

近日重百造梦场宣布从3层扩容至5层，包括专为二次元改造的空间配置、365天不落幕的漫展活动氛围、TOP级谷店阵容、全属性兴趣圈、满级后勤补给站，等等。

重百造梦场坐落于重庆观音桥商圈核心位置，建筑面积20000㎡，经营面积11000㎡，与大融城形成业态互补。2025年5月，二次元商业体运营公司“造梦场”宣布获得数千万元天使轮投资，计划在五年内打造10个二次元城市地标,12月宣布重百造梦场项目启幕。

这些新开的二次元项目，某种程度上意味着：不是谷子经济不行了，是ACGN生活方式的商业模式开始进化了。

二次元赛道的入场门槛已经今非昔比。过去那种“进点货”就能赚钱的日子，一去不复返——年轻人不再满足“买一件周边”，他们需要的是场景、体验、社交和归属。

近期有商业体的数据显示：纯谷子零售的坪效同比下降12%，而“谷子+咖啡+展览+社交”的复合业态却实现了47%的坪效提升，高达78%的年轻客群到店的第一目的并非购物，而是打卡、社交和沉浸氛围。

CBNData则表示，二次元用户月均次元相关消费中，非谷子类消费占比已高达68%，餐饮、美妆、穿搭、手作、桌游、Live、沉浸式互动已融入二次元日常——谷子只是入口，生活方式才是生意本质。

文创潮此前文章也写到，游戏周边的爆款正在从传统的“谷子”（徽章、立牌、亚克力制品）向功能性产品全面延伸，尤其是服饰和数码3C两大品类的占比正在显著提升。回顾：超越百亿赛道？游戏IP周边，格局再变

二次元救不了每个老商场，那些“不懂二次元”却想赚二次元钱的投机者正在溃退出清，市场正在迎接那些真正懂年轻人IP产品与体验需求的玩家。

本文来自微信公众号“三文娱”（ID：wenchuangx），作者：IP文创 全球潮向，36氪经授权发布。