零跑卖疯了，但“性价比”标签还得撕
4月车企销量陆续出炉。
大部分品牌在涨，零跑涨得最凶——71,387辆，环比涨了42.69%，在统计的10个品牌里增速第一。这已经是它过去14个月里第13次坐上新势力头把交椅。但同一天，零跑的一场直播出了岔子。
直播间里，车辆中控屏上的导航界面突然崩了——车道线没了，周围车辆不显示了，整个屏幕就剩一个孤零零的车模。主播还在硬撑，零跑高级副总裁曹力坐在旁边，频频往中控屏上瞟，神情不太自然。
弹幕开始刷屏，然后直播间直接把评论区关了。
卖的多，赚的怎么样
先看4月的整体格局。
比亚迪继续稳坐老大，321,123辆，环比涨了近7%。吉利235,164辆，环比基本持平。这两个传统巨头规模上没人能撼动，但增速已经放缓——基数大到一定程度，再想往上冲就难了。它们的角色更像是市场的“压舱石”，而不是“加速器”。
真正热闹的在新势力阵营。
零跑71,387辆，环比+42.69%，不仅是增速第一，也是统计品牌中唯一环比增幅超过40%的。鸿蒙智行32,759辆，环比+23.24%；小鹏31,011辆，环比+13.12%。这几个品牌在涨，而且涨得有质量——零跑和鸿蒙智行的同比增幅都在70%以上，说明不是季节性反弹，是真有增量。深蓝33,187辆，环比+4.55%，增速偏保守。极氪31,787辆，环比+8.42%，表现中规中矩。这两个品牌的问题相似：产品线上有亮点，但整体声量不够集中，消费者认知还没形成足够的差异化。
另一边在跌。理想34,085辆，环比-16.97%；蔚来29,356辆，环比-17.27%。两个曾经的“新势力标杆”同时下滑，原因各不相同——理想L9换代在即，消费者在等新款L9 Livis，暂缓下单；蔚来处于产品切换期，4月初新款ES6/EC6刚上市，5月还有乐道L80和ES9要来，交付量青黄不接。
但不管怎么说，环比两位数下滑在当下的市场竞争里都不是好信号。
更值得注意的是，蔚来内部三大品牌4月交付量较3月全部出现下滑，这不是单一产品的问题，而是整体节奏出了偏差。小米还是没公布精确数值，只说了“超过3万辆”。但业内估算其环比增速约50%，年度新高。
一季度累计交付约8万辆，1～4月累计10.9万辆。这个“后来者”正在以惊人的速度完成产能爬坡，已经和新势力头部品牌处于同一水平线。
不过，销量数字最漂亮的零跑，翻开财报完全是另一幅画面。2024年，零跑收入647.3亿元，净利润5.4亿元。和理想一起，是目前唯二实现全年盈利的新造车公司。
2026年的目标已经定出来了：100万辆销量、50亿净利润。
“性价比”的标签 ，零跑得撕下来
零跑的价格带覆盖6.58万到26.98万元，A、B、C、D四个序列加上Lafa 5，轿车、SUV、MPV、纯电、增程全品类覆盖。
高级副总裁徐军把这套布局概括为“用A向下扎到根，用D向上捅到天，用B、C强腰支撑好中间”。
很全面的布局，零跑的核心打法一直是“全域自研压低成本，把激光雷达、高阶智驾这些过去的高端配置打到底价区间”。
A10首次将激光雷达与“车位到车位”领航辅助功能带入10万元以内；D19以17-21万元的定价直接对标理想L系列，价格却低了一大截。在价格战持续深化的2025年，这套打法确实有效——性价比始终是这个市场最刚性的驱动力。但“性价比”三个字一旦和品牌绑定，再想升级就难了。
零跑创始人朱江明对这套逻辑的解释很直白：用To B的逻辑做To C，“东西都一样，你比别人便宜20块钱，那大家就会买你的”。这套思路在过去两年帮零跑快速起量，从二三线新势力冲到了头部。
但你的用户就是冲着便宜来的，价格涨上去，他们马上转头看别的。这不是用户忠诚度的问题，是品牌定位的问题。当你告诉市场“我就是性价比”的时候，市场也会告诉你“你贵了我就不买”。
天眼查及杰兰路的数据显示，零跑2025年全系单车加权均价12.5万元，和哈弗（12.7万）、马自达（12.7万）在同一水平。这个价位段的消费者，对价格敏感度最高，对品牌溢价几乎没有接受度。零跑要从这里跳到30万以上的市场，中间隔着的不只是一个价格差，而是一整套用户心智的重构。
2026年零跑计划通过D19、D99两款新车实现品牌向上。徐军说D系列有一个“非常重要的使命”——除了销量还要提升全流程服务体验。但朱江明自己也承认，“买了以后不会说交智商税，不会后悔”是零跑做得最成功的地方。
问题是，30万元以上的市场，消费者要的就是“超预期”。去年30～40万元的新能源车卖了83.3万辆，同比增长17.2%。但这个区间的竞争格局和12万元市场完全不同。奥迪A6L约16.3万辆，问界M8约15万辆，奔驰E级、奥迪Q5L、宝马5系、雷克萨斯ES——这些车卖的不只是配置和参数，是品牌积累下来的信任感、社交属性、长期使用体验。
新能源进入这个区间，还要叠加智能化、座舱体验和服务体系。零跑过去擅长的“成本定价、普惠满配”，在这里只能解决一部分问题。你可以比别人便宜，但30万以上的消费者，对“便宜”的敏感度远低于12万市场。
他们更在意的是：开这辆车出去，别人怎么看？这个品牌值不值得信任？出了问题能不能找到人？推出第二品牌是零跑的选项之一。丰田有雷克萨斯，比亚迪有腾势和仰望，做高端用新品牌是行业惯例。
但市场对零跑做高端什么看法。一位汽车市场研究员说得直接：“构建高端品牌挑战很大，当年丰田为了打造雷克萨斯投入巨大资源，需要在全新市场重新建立品牌认知。”Lexus从1983年启动到2000年超过奔驰成为美国豪华车销量第一，用了17年。现代汽车的捷尼赛思2015年成立，到2024年才接近盈亏平衡。比亚迪和戴姆勒2010年合资的腾势，头12年一直亏损。
而且30万元以上市场的产品逻辑也不一样。过去两年这个价位段的主要增量来自增程和插混——理想L9、问界M9、坦克700都是典型代表。“大车+混动+家庭场景”是这个价位最有效的组合。
但30万以上的纯电车，几乎所有品牌都卖不好。
零跑第二品牌如果走纯电路线，要直面最难啃的细分市场；如果做增程或插混，又需要和主品牌的D系列做出区隔，否则平台、电控、电池供应链一共享，30万以上的定价就会被成本结构限制住。
朱江明说零跑“不能再像卖不锈钢一样卖车了”。
说回那场直播
导航界面崩了——车道线消失、周围车辆不显示，中控屏上只剩一个车模在孤零零地跑。
高管就坐在旁边，直播间评论区一关，弹幕看不见了，问题仿佛就不存在了。事后客服的回应是：“如果有车道线忽然不显示的问题，建议去门店做实车检测。”不是什么惊天动地的大事故，但时机很微妙。
就在同一天，零跑刚刚公布了创历史新高的4月销量，71,387辆的数字刷屏了各大汽车媒体。
结果转头一场直播，把智驾系统的稳定性问题暴露在公众面前。高兴不过半天，就被自己人泼了冷水。
这件事的尴尬之处在于：零跑一直在打“高阶智驾普惠化”的牌。激光雷达、领航辅助、车位到车位——这些功能过去是30万以上车型的专属，零跑把它们压到了10万以内。这个策略确实帮它抢到了大量用户，但也意味着零跑的智驾系统要承受比竞争对手更大的压力：用户基数大、使用场景杂、对稳定性的要求更高。
一个主打“科技普惠”的品牌，智驾系统在高速行驶中掉了链子——这个画面，和71,387辆的销量数字放在一起看，多少有点讽刺。从技术角度说，导航界面崩了可能只是个软件bug，OTA升级就能解决。但深层暴露的问题更值得警惕：零跑的全栈自研体系，在质量控制和测试覆盖上是不是还有盲区？
直播中出问题，说明这个bug在内部测试阶段要么没被发现，要么被发现但没被当成严重问题处理。不管是哪种情况，都指向一个同样的问题：研发团队在追求功能快速迭代的同时，稳定性验证可能被压缩了。
更值得关注的是直播间关评论区的操作。一个企业直播遇到技术故障，正常的做法是解释、道歉、说明处理方案。零跑选了最简单粗暴的一条路——把用户的嘴堵上。这个反应模式如果变成习惯，对品牌的伤害可能比一次软件故障更大。
消费者在直播间里看不到评论，回去以后会在微博、小红书、车友群里聊——堵不住的。
客服那句“建议去门店做实车检测”同样耐人寻味。智驾系统的核心卖点是“让车自己开”，结果出了问题让用户自己开到店里去检查——这个逻辑本身就有点拧巴。如果智驾系统不能实现远程诊断和快速修复，“智能化”的成色就得打折扣。
当用户基数从10万变成50万、从50万变成100万，每一个小概率的bug，都会被放大成大范围的口碑危机。
速度不是企业运营的答案，利润才是4月的销量账单释放出一个清晰的行业信号：新能源渗透率已经突破60%，市场从”政策驱动”彻底转向了”产品和品牌驱动”。
在这个节点上，能活下去的品牌，光靠卖得动已经不够了——还得能赚到钱。零跑的成绩单就是这个趋势的一个缩影。
天眼查综合财报数据显示，零跑2026年的目标是100万辆和50亿净利润。按现在的利润结构，这个目标的实现路径只有两个：要么大幅提升单车售价（这意味着品牌升级必须成功），要么大幅降低单车成本（这意味着规模效应要发挥到极致）。两条路都不容易走。
品牌升级方面，零跑的“性价比”标签已经深度绑定。用户买零跑是因为“同样的东西，零跑更便宜”，而不是因为“零跑值得我花更多钱”。从12万均价跳到30万以上，不只是产品升级的问题，是用户心智、渠道能力、服务体系的全方位重构。
成本控制方面，全域自研帮零跑压低了BOM成本，继续压缩的空间不大，除非在研发上少花钱——但少花钱就意味着技术迭代慢，技术迭代慢就意味着被竞争对手甩开。
对零跑来说，4月的71,387辆是个漂亮的数字，但它不能回答一个更关键的问题：当价格战打到尽头、碳积分退坡、竞争对手的智驾技术越来越成熟——零跑还能靠什么继续赢？
销量证明了零跑的产品定义能力。它知道中国大多数消费者要的不是最贵、最先进的，而是“够用的配置、最低的价格”。这个定位帮它从二三线冲到了头部。但头部位置也意味着更多的审视。
当比亚迪开始在中高端市场发力、当理想的智驾越来越成熟、当小米的产能爬坡完成——零跑靠“便宜”赢来的用户，会不会同样因为“别人更便宜”而流失？这个问题，比4月的销量数字更值得零跑的管理层认真想想。
本文来自微信公众号 “零态LT”（ID：LingTai_LT），作者：张谦，36氪经授权发布。
