打折不是认输，而是一种高级的赚钱艺术

打折并非示弱，而是一门精巧的策略艺术。关键不在于要不要打折，而在于如何聪明地打折——既要用折扣吸引价格敏感的新客户，又要避免老客户“蹭”走利润。掌握这门艺术，就能在降价中实现利润增长，而非损失。

大多数公司视打折为一面白旗——意味着承认产品未能如预期般畅销，这导致了管理层对降价缺乏热情。

我的看法截然不同。打折本质上是一门以退为进的超级策略：它力量强大，见效迅速，且可随时启用。在物价上涨、消费者忧虑加剧的时代，如果你的公司不善于运用打折策略，那无疑是错失良机。

有效的打折策略，是运用降价来吸引新客户——但有一个重要前提。该策略的设计核心，必须构筑一道“防火墙”——其首要任务是防止（或更现实地说，有效限制）那些原本愿意支付全价的客户转而搭乘折扣的便车。这种利润侵蚀是打折策略的致命伤。目标在于维持现有客户全价购买（或促使他们买得更多），同时利用折扣吸引新客户。操作得当，便能创造额外的利润。

麦当劳是在通胀和不确定性中保持价格竞争力的绝佳范例。在2024年7月的季度财报电话会议上，高管们近80次提到“价值”一词，以反映当前经济环境下与定价相关的挑战和机遇的重要性。这家快餐连锁已推出大批折扣，包括5美元套餐、买一送一（加1美元）优惠、疫情期间曾推出的“超值套餐”，以及近期新增的3美元以下单品和4美元早餐套餐。在截至2025年12月31日的季度，同店销售额增长5.7%，首席执行官克里斯·肯普钦斯基据此强调，降价正吸引更多食客进店，并明确表示“麦当劳在价值和亲民价格上绝不会输”。

精心策划的打折策略可提升利润，而漫不经心的折扣则会带来损害。请问自己：“在公司发放折扣时，我们投入了多少心思？”请务必清醒地认识到：企业真正的利润，往往就蕴藏在定价的“最后几美元”空间里。因此，折扣是直接从你的利润中扣除的。2025年第四季度，标普500公司的平均净利润率为13.2%。随意给出10%的折扣绝非小事。打折的艺术在于懂得何时以及如何降价，以促成新销售并增加利润。

五种有效的打折策略

有效打折策略的真谛是：降价以满足客户需求。本文聚焦于五个关键机遇。

1. 服务那些对产品的估值低于其售价的客户

在纽约州北部读研究生时，我学到了许多定价理论。但或许我收获的最有影响的教训之一发生在校外……一家酒类商店。这家商店收银台上方贴着一个告示：“向我询问折扣。”我当然想了解更多。店员兴奋地告诉我，只要加入他们的俱乐部（免费），我就能在所有购买中享受5%的折扣，如果购买整箱，还能再享5%优惠。我困惑地问：“为什么不是每个人都来注册获取折扣呢？”店员的回答很有见地：“因为不是每个人都在乎价格。”这是每个人都应掌握的重要一课。问问自己，你每次购物都会努力寻找折扣吗？

还记得经济学入门课程中向下倾斜的需求曲线吗？位于曲线顶端的消费者愿意支付的价格，高于靠近底端的人。想想你最喜欢的产品。你的朋友和家人愿意支付和你一样多的钱吗？一个人愿意为产品支付的金额是主观的。就像美一样，价值存在于观者眼中。所以，不要因为有些人认为你的价格太高而耿耿于怀。这得归咎于品味的主观性。

向对产品估值不同的客户销售，其挑战在于避免利润侵蚀。为防止利润流失，通常会设置一些价格敏感型客户必须跨越的“障碍”才能获得低价。想象一下，一位顾客带着可口可乐罐来到六旗游乐园（Six Flags amusement park），为了节省10美元门票。这就在向你暗示，价格对他们很重要。在百思买要求比价的顾客也是如此。他们是在宣告：“价格对我很重要。”常见的障碍包括优惠券、在线折扣码、返利、假日促销、电子邮件注册和价格匹配。

另一个“障碍”是，静观其变，看客户是否会主动要求更低的价格。每年当我的流媒体服务订阅到期续费时，我会打电话抱怨一番，然后，瞧，价格就降低了。我曾问一位客服代表，为什么我必须每年上演这种博弈戏码。他的回答，与酒类商店店员如出一辙：“不是每个人都会打电话要求降价。”

识别注重预算客户的另一种策略，是根据易于辨识的特征来定价。老年人通常被认为应该享受价格优惠。华特迪士尼世界对佛罗里达州居民提供更低票价。千里迢迢前来主题公园的家庭，比本地人愿意支付更多，这完全合乎情理。

对于那些珍视（且负担得起）产品，却利用折扣的客户，卖家该如何应对？我的建议是，欢迎他们带来的收入。对寻求优惠的客户而言，获得折扣是强烈的购买动机。记住这个准则：满足客户需求。

除了创造新利润和增长，折扣还能服务于对公司使命至关重要的客户。一位牙医朋友分享说，他最近读了我的书《定价的艺术》。结果，他决定为部分注重预算的老年人提供折扣。如果他们能在提前24小时通知的情况下前来洁牙，就能享受50%的折扣。当然，他通过此策略赚得更多——原本因预约空缺而闲置的、拿固定薪水的洁牙师，现在创造了收入。然而，他似乎真心乐于服务那些能从其服务中受益、对价格敏感的客户。

2. 促使现有客户购买更多

捆绑销售和数量折扣可以激励客户增加购买。捆绑销售指以低于单品总价的价格销售两件或更多产品。（想想快餐超值套餐。）正如我在本文中强调的，捆绑销售不一定非要有高折扣，实际上甚至可以溢价销售——但现实是，很多确实以较低价格为卖点。数量折扣旨在利用边际效用递减规律卖出更多——你消费得越多，对额外增加部分的估值就越低。7-Eleven在设置饮料杯型价格方面做得非常出色，促使顾客反复纠结是否多花一点钱获得多得多的汽水。

热门产品的折扣也可以用作促销手段，吸引那些会进行额外全价购买的客户。感恩节火鸡打折，或类似地，每周食品杂货广告中的热门产品打折，都是为了吸引购物者，希望能促使他们进行更多购买。折扣可以作为推销互补品的起点。低价手机套餐可以鼓励购买手机、高利润的保险、手机壳和流媒体服务。同样，打折的换油服务加上免费检查，可以带来额外的维修服务。

3. 向新客户进行营销

广告宣传的折扣可以吸引理想客户的注意。企业通常向有吸引力的群体提供合作折扣，以换取对方推广其产品。许多豪华酒店为参与美国运通的“豪华酒店与度假村计划”提供额外福利和/或折扣，该计划面向其高级卡持卡人进行营销。

折扣还可以促使犹豫不决的购物者成为客户。一位在线顾客搜索某产品，放入购物车，却又放弃，这表明其心存疑虑。折扣为他们点击“购买”提供了动力。同样，在B2B销售中，价格优惠可以使一份提案从 “被埋没在众多提案中” 提升到采购者的首要考虑位置。务必为交易设置时限，以创造紧迫感。

4. 根据市场价值变化进行调整

产品的价值会发生变化，而且往往变化剧烈。想想新年前夜优步的价格比一个普通周二的下午高出多少。动态定价的目标是使价格与价值变化保持同步。动态定价常用于航空、酒店和游乐景点行业。

管理人员无需使用复杂的算法软件，就能初步制定出可靠的动态定价方案。需求低迷期通常很容易识别，可以利用折扣来重新调整价格。典型的折扣涉及时间（特定小时、日期）、季节性、天气、竞争水平（如果竞争对手降价）和相关性活动（例如体育赛事、节假日）。

5. 与回头客建立良好关系

卖家经常通过提供折扣来加强与客户的个人关系。附近一家泰国餐厅最近向我所在的公寓楼居民提供10%的折扣，效果显著。虽然大多数人并不需要这个折扣，但他们赞赏这份善意的姿态。这促使他们比平时更频繁地光顾餐厅。我在B2B销售中也常看到这种做法。但请记住，一时的感激（“我们将保持与去年相同的价格”）可能会大幅削减利润率。（请记住标普500公司13.2%的平均净利润率。）特别是在B2B销售中，做采购决策的员工花的是公司的钱而非自己的钱，因此值得考虑用更经济的方式取悦客户，例如：提供优质服务、一顿丰盛的晚餐、一场高尔夫球，或者赠送客户原本不会订购的免费产品。

虽然顾客喜欢免费赠品，但企业不应将善意与锁定的忠诚度混为一谈。根据我的经验，当竞争对手带着更有吸引力的价值主张进入市场时，客户很快就会转向。问问那些夫妻店的老板，当一家大型零售商在附近开业时，他们积攒的“情谊”价值几何。

避免这些常见错误

设计打折策略时，请牢记以下两点提示：

许多管理者不理解某些价格可以降到多低。一个常见的误解是，每个价格都必须覆盖产品的总成本（包括间接费用）。事实并非如此。虽然总收入至少应覆盖成本，但部分产品的折扣可以低至产品的可变成本。任何高于这个毛利率门槛的收入都是额外利润。

人们常常抱有一种不切实际的期望，即那些以折扣价购买的客户会回来全价购买。这是团购网站Groupon的一个关键前提，其股价历史反映了这一愿望的谬误。其股价曾高达 523 美元，如今每股交易价格在 12 - 16 美元之间。现实是，大多数贪图便宜的早期客户不会成为全价购买者，这也没关系。记住这个准则：满足客户需求。只要能从讨价还价的顾客那里获得额外利润，就把钱赚到手并心怀感激。

……

想快速提升利润吗？是时候以精心设计的降价策略来启动增长引擎了。第一步是要明白，许多潜在客户喜欢你的产品，但碍于价格而未购买。好消息是，明智的打折策略可以激活他们。放下你的骄傲，从这些买家身上获利。降价也可作为一种战术手段，向现有客户销售更多产品，向新客户营销，适应价值变化情况以及增进客户关系。打折不是承认失败；对于管理人员来说，这是一个增加利润和实现增长的机会，而不仅仅是捍卫一个价格标签。

关键词：#营销

拉菲·穆罕默德（Rafi Mohammed）| 文

拉菲·穆罕默德是“利润文化”（Culture of Profit）咨询公司的创始人，该公司帮助企业制定和完善定价策略。他也是《定价的艺术：如何发现隐藏的利润以发展业务》和《1%的意外之财：成功公司如何利用价格实现利润和增长》的作者。

周强 | 编校

本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。