俞敏洪的两副真心

东方甄选的八字，大抵是与小作文犯冲的。 

2023年，评论区一篇小作文引发内外巨震，送走公司CEO和当家主播的战绩可查。时隔两年多，东方甄选再次感受到了被小作文支配的恐惧，这一回，一出手就是四篇。 

4月25日，主播明明、天权、中灿、林林相继宣布离开东方甄选，面对汹涌的舆论，才刚为南极全员信道歉的俞敏洪再次现身直播间，为这场人事变动弯腰道歉。 

就在前一天，东方甄选人力资源部在公告中明示公司已尽力，“俞老师和他们进行了诚挚沟通和挽留，但最终尊重他们的选择。” 

俞敏洪在直播中则是坦率承认，东方甄选在改革过程中“忽视团队人文关怀”。 

痛失核心成员的阴影仍在追着东方甄选。董宇辉单飞的不到两年时间里，东方甄选掉粉超过150万；一台手机把公司和老板摔上热搜的孙东旭离开后，公司股价也下跌了5.4%。 

四篇小作文发布后，东方甄选盘中股价一度下跌八个点[2]。 

不过对东方甄选来说，这堆坏消息里至少还有一个好消息：从今往后，还有分量写小作文的主播已经不多了。 

改革需要代价

文化人离职人均起手800字小作文，好在四个人加起来就一句话——东方甄选变了。 

主播天权说得直白，“过去四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。” 

矛头直指去年12月履新的CEO孙进，虽未指名道姓，但也和报本人身份证差不多了。 

孙进从新东方基层出身，在公司一干就是快20年。公开资料显示，此人把新东方广州华南区的收入从10亿做到40亿，曾在七个财年里拿过六次“优秀高级管理者奖”[3]。 

用俞敏洪的话说，这是一个“效率控”和“解决问题的高手”[1]。 

高手自然是来打高端局的，孙进对东方甄选的改造可以总结为两点： 

一是军事化管理。一通操作直接卷到领导心坎里，今年1月业绩会上，俞敏洪盛赞孙进治下的东方甄选，称反馈效率从一两周压缩到了当天认可、次日执行[1]。 

二是大搞平衡术。据《经济观察报》披露，孙进上任后围绕主播做了一系列的调整，比如削减头部主播曝光，调整主播分成比例，和设置新的考核机制[4]。 

不过明眼人都知道，孙进只是一把用来改革的刀，一个满级职业经理人。他的任务是继续东方小孙未竟的事业——去头部化。 

2022年夏天董宇辉双语直播一夜爆火，新东方在线从教培转型直播电商，摆在面前的有两条路： 

1）走MCN路线，向品牌商家赚坑位费和广告费。代表案例有把商家谈判做成综艺节目的李佳琦、选品基地有三十个篮球场大、但本人已退居幕后的薇娅。 

2）走零售商路线，打造自有品牌，赚取商品差价。比如小杨哥和他的“小杨臻选”、辛巴和他的“辛选”。 

东方甄选想选后者，但被困在了前者。董宇辉与他的“丈母娘”们一呼百应，屡创奇迹，俞敏洪首播卖出500万GMV已是巅峰，董宇辉走红仅10天，带动东方甄选带货超过3.4个亿。 

2023年，董宇辉销冠地位稳固，粉丝数比一众同事加起来都多，凡他直播的场次，场均GMV都比平时高出三成[5]。后来小作文事件激化矛盾，与辉同行的粉丝体量更是直接赶超东方甄选主账号。 

在孙东旭舍身炸粪坑以前，一场围绕董宇辉的和平演变就已经开始布局。东方甄选一边在直播间里培养新主播，一边试探性地“去董”化，旗下图书号一度去掉“宇辉力推”的标签，东方甄选自营产品包装上的董宇辉个人形象也被移除。 

东方甄选的想法很简单，既然销冠太突出，那就多培养几个销冠。只是，每一场平衡销冠的阳谋终会以销冠离职收场，新的销冠又会成为下一轮和平演变的对象。 

集体离职的天权和明明，曾在东方甄选力推下和董宇辉组成民选F4，剩下一位主播顿顿也早已在去年6月离职单飞。 

2022年10月，东方甄选的主播阵容 

失去销冠的代价固然惨痛，复制销冠也等同于天降彩票。董宇辉出走曾导致东方甄选大地震，股价一日跳水20%，收入一年没了20亿。 

但也恰恰是资本与市场的激烈反应，坚定了东方甄选不惜一切代价的决心。 

屁股决定脑袋

今年1月，俞敏洪在业绩会上畅想未来，要把主播人数扩充到60个，且马上就会有10个新人入职。 

当时的东方甄选已有主播27人，俞敏洪犹嫌不够。说句诛心之言，假如条件允许，东方甄选估计恨不得把直播间干成团播。 

MCN的脆弱人尽皆知，顶流的诞生通常也是老板噩梦的开始，因为顶流既不可复制，又自带风险。 

董宇辉出走后，曾在半年净亏损近一个亿，往前一年董宇辉在职期间，东方甄选净利润是1.6亿。 

看热闹不嫌事大的罗永浩例行开嘲讽：“如果这会儿还能再派一个超级主播给东方甄选，那唯一的解释就是老天有把柄在铁老师手里。” 

俞敏洪本该对销冠出走有着丰富经验，毕竟罗永浩就是从新东方走出来的明星讲师。只是线下教培市场分散，个人的影响力终归有限；直播电商的马太效应却能让一个明星主播左右一家公司的生死。 

和董宇辉“分手”后，俞敏洪曾在股东大会上提到，公司看起来GMV在增加，但股价越来越不稳定。他对互联网世界心有余悸，因为“根本不知道什么东西会让你翻车”[6]。 

与辉同行成立半年就有1.4个亿的剩余利润，围绕董宇辉的三次舆论危机干掉东方甄选的一半市值，同样只需要半年时间。 

类似的场面只多不少。2023年12月，主播天权一句“一天工资买不起蛋黄酥”让人无端想起某位故人；2024年6月，主播明明用“山河破碎”形容贵州地形，又让东方甄选陷入文化人不能没文化的争议。 

似是故人来 

美ONE老板戚振波能静候风波后的李佳琦东山再起，作为上市公司的东方甄选却要时刻挂怀股价的曲线和股东的脸色。 

MCN模式的高风险系数，恰恰是资本市场最厌恶的东西。 

坊间盛传干MCN用《劳动法》不如《婚姻法》好使，但在血雨腥风的资本市场，强如《婚姻法》也是一枚定时炸弹，老板离婚、散户买单的优良传统，能一路追溯到土豆网和当当网。 

人性的脆弱与投资市场对规模、稳定、可复制的诉求天然矛盾，赚佣金的MCN和赚差价的零售商，自然对应着两套估值和两种未来。 

借壳上市的交个朋友股价只有七毛二，艰难转型的永辉超市跌到谷底也有一块七毛四，至于东方甄选的致敬对象山姆超市，其母公司沃尔玛的最新市值是1.02万亿美元。 

上市公司的底色决定了东方甄选只能把自己焊死在零售商的定位，制衡主播，自建渠道，起承转合都只为“一个可预期的发展环境”[7]。 

年初的业绩会上，俞敏洪给东方甄选划了三个重点，字里行间尽是对稳定上岸的渴求。 

第一个重点是做大自营产品。最新一份财报里，东方甄选自营产品GMV占比首次过半，成了一条自带流量的大腿。俞敏洪提出，未来的东方甄选要做出十亿、二十亿产值的单个爆品。 

第二个重点是抱紧抖音大腿。东方甄选二次创业四年，俞敏洪的理念已经从“基于外部平台建立的商业模式有很强的脆弱性”进化到了“不可能所有渠道都自己搭建”。 

放弃流量的主导权，换的是系统里的安全感。孙进每周和抖音工作人员开两次会，争当平台最亲密的佃户[8]；东方甄选同时在打造直播矩阵，计划要做20个不同方向的直播间。 

但东方甄选仍未放弃自建渠道的理想，因为第三个重点就是APP建设和会员发展。

东方甄选的主意还打到了线下，第一家旗舰店据称在四月开业，据孙进透露，东方甄选已在新东方学校里铺设自动售货机，力求在兄弟公司的地盘里原汤化原食。 

管理层的矛盾、主播们的离职，都是这场针对资本市场的维稳行动的一环。俞敏洪的歉意是真的，改革的决心也是真的，因为只有彻底杀死销冠，东方甄选才有可能活成一家既赚钱又值钱的公司。 

这种稳定或许会招致平庸，但至少它足够安全。 

尾声

与董宇辉一别两宽的东方甄选，用了快一年时间才给自己攒出一套绝地求生的剧本。 

2025财年下半年（截至25年5月31日止六个月），东方甄选逐渐适应失去董宇辉的阵痛，净利润环比回正至1.027亿元。 

财报发布前夕，公司股价在一日内上演了从暴涨20%到暴跌20%的一字断魂刀。如果不是CEO被调查的谣言突发，东方甄选的股价本可趁此机会回到“小作文事件”前的水平。 

好在咸鱼翻身的剧本还在发力，最新一份财报出炉，东方甄选营收同比增长5.7%之余继续扭亏，净利润达到2.39亿元。 

但今天的热闹都与昔日的大小销冠们无关。人生长恨水长东，种种怨怼和遗憾，都止步于成年人的心照不宣。 

东方甄选终于成为一家百亿市值的新零售公司，只是那个满载文学与诗篇的直播间，已被所有人遗落在了2022年的夏天里。 

参考资料

[1] AI应用 更新报告：巨头红包大战争夺AI入口，大模型密集更新，国泰海通证券 

[1] 东方甄选财报及电话会 

[2] 两天掉粉150万，东方甄选7天销售额仅为与辉同行一半，贝壳财经 

[3] 俞敏洪给东方甄选找来一个“狠人”，财天CVOER 

[4] 东方甄选人事强震，俞敏洪再遇两难，经济观察报 

[5] 东方甄选3月总结：节后持续复苏，大湾区专场总GMV破亿，海通证券 

[6] 专访俞敏洪：我也活成了自己讨厌的样子，凤凰卫视 

[7] 轮到俞敏洪证明自己了，远川研究所 

[8] 财报扭亏、股价大涨，东方甄选新任执行总裁首度亮相，第一财经 

[9] 东方甄选首次覆盖报告：品牌转型，玉汝于成，东方证券 

本文来自微信公众号 “远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：黎铮，36氪经授权发布。