泡泡玛特25年收入371亿，LABUBU142亿，但股价暴跌23%？

雷报·2026年03月25日 20:04

泡泡玛特26年增长目标仅20%？下一个LABUBU还会出现吗？

3月25日，泡泡玛特发布2025全年财报。雷报据此获悉：

2025年，泡泡玛特实现营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。营收增幅也算可观，但远未达到市场对其营收400亿+的高预期，考虑到三季度同比增幅仍高达245%-250%，四季度的增长显然放缓了不少。

此外，企业毛利率高达72.1%，在2024年的66.8%的高位上进一步提升了5.3个百分点，也超过卡游24年67.3%的毛利率，在国内情绪消费赛道上市公司中排名第一。

客观上，这是一份很难说“表现太差”的财报，但市场对泡泡玛特的预期要高得多。特别是财报中MOLLY、CRYBABY等IP相对不佳的增幅表现，以及泡泡玛特近期新IP的接连滑铁卢，导致资本市场对其IP孵化能力和未来增长潜力的担忧在今天集中爆发。

财报发布后，泡泡玛特股价一度暴跌超23%至167港元左右，创下自2025年4月以来的最大盘中跌幅，较历史高点回撤幅度超47%。

6大IP收入超20亿，LABUBU141.6亿，星星人暴增1602%，资本市场为何依然不满意？

泡泡玛特的表现具体怎样呢？

IP收入方面，2025年泡泡玛特共计有17个IP收入过亿，6个IP收入过20亿。而2024，破亿IP数量为13个，腰尾部IP的成长是能够看到的。

其中，最受瞩目的THE MONSTERS（LABUBU）实现收入141.6亿元，同比增长365.7%，成为泡泡玛特首个百亿级IP，占总营收的比重高达38.1%；SKULLPANDA实现营收35.4亿元，同比增长170.6%；CRYBABY实现收入29.3亿元，同比增长151.4%，后两大IP顺利超越MOLLY成为泡泡玛特收入贡献第二和第三的IP。

不过，这种“超越”主要是由于MOLLY自身的表现有些“拉胯”。作为泡泡玛特最具代表性的经典IP，泡泡玛特为了MOLLY的持续增长也是操碎了心，在原IP形象基础上还增加了BABY MOLLY、ANGRY MOLLY等多元形态，试图为IP注入新的活力。但2025年，MOLLY收入28.97亿元，同比增幅仅38.4%。

CRYBABY的表现实际上也只算不上好，对于一个在2024年实现收入大爆发的新IP而言，其当时的业绩增幅高达恐怖的1537.2%，只过了一年增速便回落了超九成，增幅甚至不如运营年限更长的SKULLPANDA、DIMOO等。

相比之下，泡泡玛特另一早期IP DIMOO的表现不错，全年收入27.8亿元，同比增幅高达205.3%；被寄予厚望的星星人全年收入暴增1602%至20.6亿元。作为2024年8月才推出的新IP，短短一年多的时间，星星人便跻身泡泡玛特头部IP行列，但考虑到市场对其的预期是“下一个LABUBU”，当前的收入水平，很好但还不够。更进一步，考虑到CRYBABY的增幅回落程度，大家或许还需要担心2026年的星星人是否会成为“下一个CRYBABY”。

HIRONO小野实现收入17.35亿元，同比增长138.8%，与其他IP相比泡泡玛特似乎有意推动其成为更加综合性的IP，其2025年还在上海、曼谷分别开设了涵盖服饰、家居的品牌店。HACIPUPU则实现收入8.48亿元，同比增长278.1%。

不过，抛开市场的高预期来看，泡泡玛特孵化和运营IP的能力是稳中有升的，IP宇宙“一超多强”的格局也已初步构建。在国内潮玩市场，泡泡玛特更是拥有绝对的统治力。雷报最新统计显示，国内潮玩IP收入TOP30中，泡泡玛特一家便占据17席，且包揽前7（如果排除收入数据有一定争议的娃三岁，则包揽前9）。

但是，市场对泡泡玛特的预期早就不是2024年那会有4个10亿+IP便足以令人惊艳的程度了。既然有了百亿级的IP，下一个百亿怎么还不出现？既然LABUBU已火遍街头巷尾，怎么其他IP连50亿都未能达到？

除了艺术家IP外，泡泡玛特近年来也持续加大与更多头部IP版权方的合作，其授权IP也在25年创造了33.82亿元的收入，同比增长了111.3%。

当然，泡泡玛特也为之付出了不菲的成本。财报显示，2025年泡泡玛特的授权费支出达8.33亿元，同比增长111.8%，与收入的增幅几乎一致。

拿授权要花钱，而卖授权则是一笔收入。随着潮玩对大众消费市场的渗透，泡泡玛特旗下IP自身的商业价值又有几何呢？

根据雷报不完全统计，2025年以来，泡泡玛特的对外商业授权至少有24次，涉及优衣库、麦当劳、喜茶、瑞幸、荣耀手机、周生生等不同领域的头部品牌。

不过，泡泡玛特来自IP授权的收入却不算太多，全年授权费及其他服务收入仅为7060.7万元，同比增幅24.6%，和卖潮玩比起来几乎可以忽略不计。

此外，在孵化新IP上，泡泡玛特近期的表现也颇让市场失望。今年以来，其已接连推出Supertutu、Merodi、KeyA三大新IP，平均每月一个，这样的推新节奏是此前从未有过的。

然而，三大IP全都反响不佳：元旦推出的“Supertutu”被指“可爱但廉价”、“塑料感”、“名创风”，其在淘天&抖音两大电商平台的总销量仅有1500+；2月末推出的“Merodi”收获最多的评价是“普通”、“无特色”、“缺乏新鲜感”，其在电商平台的表现稍好一些，但总销量也未能破万；3月推出的“KeyA”倒是掀起了广泛讨论，但引发的是群嘲而非认可，其电商平台的销量甚至才刚刚过了500。

新IP们这样的初始成绩，实在不够看。

特别是其中的“KeyA”，这个由05后北京“多学科艺术家”陈嫣冉创作、定位为“一个永远在‘生成自我’的女孩”，从标志性的兔牙、到露腿露腰的视觉造型，再到整体概念和设计完成度，没有一处得到网友的认可，且被指出存在模仿融稿的嫌疑。设计师本人的背景和经历也被舆论广泛讨论，不少声音质疑其是凭借相关背景与关系获得的合作机会。

这种质疑甚至上升为对泡泡玛特整体审美与选品能力的失望。不少高赞评论表示“现在玩具圈也要买资本家孩子的oc了”、“泡泡玛特你太让我这种多年老粉失望了！”、“恭迎股东之女入宫”……品牌长期积累的专业口碑以及与粉丝之间的信任基础已然受到了冲击。

毛绒营收187.1亿，海外市场大增291.9%，但未来的增长空间在哪？

在品类方面，泡泡玛特产品按照类别主要划分为:毛绒、手办、MEGA和衍生品及其他。2025，毛绒成为绝对爆款，实现营收187.1亿元，同比增长560.6%，首次成为泡泡玛特收入占比最高的产品品类。

相比之下，泡泡玛特此前的主力品类手办73.3%的增幅，显然不算太好。这不禁让人发问：当毛绒的品类红利完全耗尽，泡泡玛特要从何处寻找新的增长点呢？

衍生品及其他品类则实现了182.1%的增幅，营收达到44.73亿元。近些年泡泡玛特旗下IP推出每一个全新系列盲盒产品时，几乎都会推出相应的衍生周边，且涉及的品类愈发多元，挂件、手机壳、冰箱贴、耳机包、蜡烛香薰、夜灯、积木等等不胜枚举，甚至还开拓了珠宝品牌popop、甜品品牌POP BAKERY等全新业务线。

渠道方面，按地区分，2025年，泡泡玛特来自中国地区的收入达208.5亿元，同比增长134.6%，占比56.2%，延续了此前的高增长；海外收入162.68亿元，同比增长291.9%，占比由24年的31.8%提升至43.8%。

具体来看，亚太地区收入80.1亿元，同比增长157.6%，占比21.6%；美洲地区收入68.1亿元，同比增长748.4%，是营收增长最快的区域，占比也提高至18.3%；欧洲及其他地区也增长飞快，收入14.5亿元，同比增长506.3%，占比3.9%。

不过，营收基数变大加上四季度的整体放缓，海外收入的增幅并未达到市场预期，其在海外三大市场的增幅均较上半年及三季度有明显下滑。2025年三季度的海外业务增幅达365%-370%，上半年的增幅则有439.6%。

收入最高的中国地区，线下，泡泡玛特共运营有445家零售门店和2396家机器人商店，合计创造收入114.21亿元，同比增长113.4%；线上，主要包括泡泡玛特小程序、天猫、抖音及其他平台，共计创造收入85.22亿元，同比增长207.4%。

亚太地区，线下，零售门店从54家增至85家，并创造了绝大部分的线下收入，全年收入共计44.14亿元，同比增长158.5%；线上，主要包括自研APP及官方网站、Shopee及其他线上渠道，共计收入30.53亿元，同比增长214.2%，且官方渠道的增幅高达378.6%。

在亚太市场，泡泡玛特聚焦本地化精细运营，有序推进旅游零售战略，在全球知名旅游目的地及机场开设门店、巩固品牌势能的同时，深耕本地市场的常态化消费需求，将渠道触角向高密度居住区与区域中心城市深度延伸，实现了对本地居民与游客的双重覆盖。

美洲地区，泡泡玛特以美国为核心市场进行战略性布局，并将其打造为辐射整个美洲区域的关键支点。

财报显示，美洲地区的收入更多来自线上，占比64%，全年收入43.54亿元，同比增幅1094.9%，其中自研APP及官方网站的增幅高达1395.4%；线下，泡泡玛特的零售门店由2024年的22家增长到2025年的64家，且总收入达到22.36亿元，同比增幅488.9%。

欧洲市场则聚焦于品牌建设与文化赋能，通过入驻英国剑桥、丹麦哥本哈根、荷兰鹿特丹、法国里昂、西班牙巴塞罗那等知名城市的核心区域，并用独特的IP体验赋能商业空间，提高品牌知名度。

2025年，欧洲及其他地区则更多来自线下收入，共计8.73亿元，同比增幅447.9%，其中零售店已开设36家；线上收入5.05亿元，同比增长815.5%，且自研APP及官方网站的增幅高达1414.2%。

随着全球渠道的持续扩张、IP及产品种类的不断丰富，泡泡玛特会员规模快速扩大。截至2025年12月31日，中国内地累计注册会员总数为7258万人，新增注册会员数2650万人。会员贡献销售占比93.7%，会员复购率为55.7%。

泡泡玛特26年增长目标20%？下一个LABUBU何时会出现？新IP为什么接连滑铁卢？

针对上述的种种现象，笔者认为：

第一，LABUBU的舆论热度巅峰已过，但泡泡玛特未来的营收仍将保持增长。更多的产能放量、更高的产品定价、更多元的IP衍生周边、更频繁IP联名、更大体量营销资源的投入，以及正在筹备的动画剧集和大电影等等，泡泡玛特维持这一“摇钱树”的手段众多，决心更是坚定。

例如仅这个3月，LABUBU便相继官宣了与三丽鸥家族、FIFA世界杯、林俊杰、安热沙等不同领域绝对头部IP/品牌的合作。此外，3月19日，泡泡玛特还正式官宣，将与索尼影业一起围绕THE MONSTERS（LABUBU）开发真人动画电影。电影计划由曾执导《帕丁顿熊》系列及票房大作《旺卡》的保罗·金出任导演及制片人，THE MONSTERS艺术家龙家升将深度参与电影创作。

再加上运转多年的IP孵化体系和更加频繁的新IP推出策略，泡泡玛特业绩的持续增长是可以想见的，但增幅大概率是大幅放缓的。

目前市场中看多的一方便预计其2026年盈利将达到165亿至170亿元，看空者则认为“盈利增长疲软，且从2026年下半年开始下滑”。泡泡玛特董事长兼行政总裁王宁在今日的业绩发布会上则表示，2026年的增长目标是“不低于20%”。

第二，泡泡玛特在未来三年内，大概率难以再造出下一个LABUBU级别的现象级IP。普通爆款或许可以通过方法论复制，但超级爆款IP的诞生，从来无法依靠标准化流程批量制造。LABUBU的爆发，是天时、地利、人和多重因素共振的结果，更是新一代潮玩工业对传统玩具市场的降维打击。

独特的视觉设计、精良的制作工艺、盲盒机制带来的“激励”属性，以及二级市场形成的溢价效应，在潮玩圈层内部早已运作多年。但将这套体系投射到更广阔的传统玩具市场，其竞争力呈现出“领先一个版本”的碾压级优势。叠加情绪消费崛起的浪潮以及明星效应等大流量玩法的加持，才最终成就了这一不可复制的行业标杆。

但LABUBU的爆火出圈让这套体系被广泛复制且迅速下沉，因此这种优势就不复存在了。智能手机刚刚出现时是一个划时代的产品，但今天它已经如此稀松平常，苹果公司近几年的几乎每一次新品发布会都被吐槽为“更新了个寂寞”。未来几年的潮玩市场很大可能也会如此，除非出现下一个全新升级的“版本”。

第三，泡泡玛特的新IP之所以会遭到群嘲，本质上是由于其过度追求商业效率，与消费者对品牌的高期待形成的矛盾。

心理学上有一个“峰终定律”：人们对一段体验的评价，主要由“高峰时刻”和“结束时刻”的感受决定。尤其是其中的“高峰时刻”，它往往会悄无声息地改变消费者的“心理参考系”，让品牌陷入一个“没有更好，就是更差”的残酷游戏中（泡泡玛特股价的波动也同样受到这种观念影响）。

而泡泡玛特过去的成功，正是建立在持续超预期交付的基础之上的（包括业绩的超预期增长）。对一路同行的老粉丝而言，这些年不断精进的设计、审美、工艺，让每一次新品都能带来诚意与惊喜。对于此前没有接触过泡泡玛特的消费者来说，则更是像前文所述的“领先一个版本”的碾压级优势了。

但在资本市场压力、单一IP依赖风险、海外扩张需求、未来增长焦虑的多重驱动下，泡泡玛特自然开始转向效率优先的增长逻辑。既然爆款不常有，那用数量对抗风险，用速度换取空间总归是不会错的。于是我们看到：推新IP的频率加快、IP联名的数量增多、品类也从手办盲盒拓展到毛绒、卡牌、积木、香薰、珠宝、甜品等更多品类的IP周边。今日业绩发布会上，王宁还宣布将在下个月推出小家电产品。