泡泡玛特王宁谈Labubu与2025：像是新手闯进F1赛场

“好比一个新手赛车手，迅速被拉到了F1赛场。在时速超级快的过程中，不管是驾驶者还是赛车本身，都有非常大的压力；但整个过程确实精彩，有很多收获、经验和教训。”

今天（3月25日）泡泡玛特创始人王宁在业绩会上做了一个极为生动的比喻，谈论公司经历的烈火烹油般的2025年。

资本市场总是在寻找下一个伟大的消费奇迹，Labubu带着泡泡玛特经历了这一段奇幻旅程，也带动潮玩产业经历了一场史无前例的价值重估。怀疑者认为盲盒只是一阵短暂的风潮，IP的生命力也常常受到投资者的质疑，泡泡玛特一直努力打破这种偏见。

3月25日，泡泡玛特交出了2025年成绩单。全年收入371.2亿元，同比增长184.7%；公司拥有人应占溢利127.8亿元，同比增长308.8%；THE MONSTERS一个系列IP就贡献了141.6亿元，占总收入38.1%。

现在投资者担心的，不是它曾经跑得不够快，而是它跑得太快之后，下一程还能否稳住节奏。

过去两年，泡泡玛特的股价几乎成了港股情绪消费的晴雨表。泡泡玛特股价在2024年录得约360%的涨幅，大幅跑赢大市；到2025年8月，公司市值一度超过传统玩具巨头Mattel与Sanrio等同行。

但到2026年，市场开始担心Labubu热潮能持续多久，股价已较2025年8月高点回落约40%。这家公司既是消费低迷时代最耀眼的故事之一，也是市场最担心会被爆款反噬的案例之一。

把泡泡玛特推上这个位置的，正是Labubu。2025年，Labubu所在的THE MONSTERS系列收入达到141.6亿元，同比增长365.7%。与此同时，毛绒品类收入达到187.1亿元，同比增长560.6%，占总收入一半以上。

换句话说，Labubu不只是卖得好，它还改变了泡泡玛特的产品结构、利润结构，甚至海外扩张节奏。美国、欧洲、东南亚的门店前排起长队，纽约感恩节游行、巴黎巡展、明星带货与社交媒体二次传播，共同把一个原本属于潮玩圈的IP推成了全球流行文化事件。

问题也由此而来。Labubu真正需要提防的，不一定是模仿者，而是热潮本身的短暂性。2025年10月，随着二手市场转售价格回落，投资者开始担心需求见顶。市场现在争论的重点，已经不是Labubu是不是红过，而是它能不能从一阵风，变成一种稳定的消费习惯。

泡泡玛特管理层显然也意识到了这一点。3月25日的业绩会上，王宁把2025年形容成一个新手赛车手突然被拉进F1赛场，车速极快，过程精彩，但驾驶者和赛车本身都承受了巨大压力；而2026年，则更像开进维修站，加油、换轮胎，先把组织和系统调顺，再继续上路。

这个比喻之所以动人，是因为它没有回避泡泡玛特最真实的处境：爆红给了公司前所未有的放大器，把信息打通、中后台协同、跨区域管理、物流补货与全球同步发售的缺口，一并暴露出来。

Labubu的下一阶段经营思路，已经不再只是继续卖更多盲盒。按照管理层说法，今年Labubu会继续加大研发和运营投入。短期看，产品节奏上已有与FIFA世界杯的联名，下半年还会推出内部定义的真正4.0系列，并在年底上线重磅艺术家联名。

营销层面，Labubu会继续在全球大型场合露面，包括今年夏天的世界杯舞台；中长期则押注内容与线下体验，包括绘本再版、第四部绘本筹备、与索尼合作的电影推进到剧本阶段，以及在乐园中进一步强化Labubu。王宁再次提及，Labubu像一座金矿，现在的价值挖掘才刚刚开始。

泡泡玛特也在努力告诉市场，它并不只有Labubu。2025年，SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO和星星人等IP也都已经形成不小体量。公司披露，除THE MONSTERS外，SKULLPANDA收入35.4亿元，CRYBABY为29.3亿元，MOLLY为29.0亿元，DIMOO为27.8亿元，星星人为20.6亿元。

管理层尤其强调，在中国市场，即便Labubu相关产品很热，其销售贡献也只占约1/3，剩下七成依然来自多IP、多品类。这句话很重要，它意味着泡泡玛特要向资本市场证明，不是它押中了一个超级符号，而是它已经摸索出一整套IP运营方法。

海外扩张则是这套方法论最重要的检验场。2025年，泡泡玛特海外收入达到162.7亿元，同比增长291.9%，占总收入接近44%。其中，亚太收入80.1亿元，美洲68.1亿元，欧洲及其他地区14.5亿元；美洲收入同比增长748.4%，是最惊人的一块。

管理层在业绩会上透露，海外扩张已经从过去以中国总部为中心的打法，转向四大区域枢纽向外辐射，再从首都城市下沉到二三线城市、旅游目的地和机场场景。美国市场管理层回忆， 2024年销售约8亿多元， 2025年做到68-69亿元，2026年门店数可能超过100家，纽约时代广场和第五大道旗舰店争取在第四季度开业。

对泡泡玛特而言，海外不再只是把中国的爆款卖出去，而是要在本地建立门店、会员、内容、直播和艺术家网络，形成第二增长曲线。

这也是为什么，泡泡玛特越来越少把自己只说成一家潮玩公司，而越来越像一家以IP为核心的消费与娱乐集团。业绩会上，管理层反复提到集团化。除了主业，乐园1.5期项目预计2026年夏天完工，二期已经进入深化设计，预计2027年启动建设；甜品、饰品、小家电、主题店等新业务也在铺开。

市场之所以在亮眼财报后仍显谨慎，一个重要原因就是担心主题乐园、授权、影视等新业务的执行风险。换句话说，资本市场已经不满足于为一个盲盒龙头估值，它开始按迪士尼式IP公司的标准审视泡泡玛特，而这把尺子显然更苛刻。

从更大的行业背景看，泡泡玛特所处的并不是一个简单的玩具赛道。曾有评论把这股热潮归因于年轻人用更便宜的快乐、替代传统奢侈消费的情绪消费范畴。也正因如此，潮玩行业的核心竞争，不只是设计能力，也不是渠道铺设，而是能否把短暂的情绪脉冲，沉淀成更长的复购与陪伴。

爆款可以制造热度，内容、场景和组织能力才能拉长生命周期。

所以，Labubu降温之后，泡泡玛特真正要回答的，不是这个IP还能不能再火一年，而是另一道更难的题：当一个超级IP从社交媒体的狂欢里走出来，公司能不能把它变成一个更稳定的消费品牌、一个更完整的世界观、以及一套可以复制到下一个IP身上的能力。

王宁说，2026年要先加油、换轮胎。对泡泡玛特来说，这或许正是最重要的一步。因为只有先学会在高速运转之后修车，它才有资格继续谈下一程。

本文来自微信公众号“涌流商业”，作者：林更，36氪经授权发布。