瑞幸下场，当现制打到9.9元，即饮咖啡还剩什么机会？

iBrandi品创·2026年03月20日 11:51

刚刚拿下蓝瓶咖啡门店的瑞幸，又在饮品旺季来临前悄声干了件大事儿——把触角伸向了瓶装即饮咖啡。

从市场流出的信息来看，该产品规格为300ml，目前包含经典美式、柚C美式和生椰拿铁三款，建议零售价为9.9元。

其中，除了基础款美式，另外两款都明显延续了瑞幸门店已经验证过的爆款口味逻辑。只是，截至目前，相关定价和铺货节奏仍以媒体报道和渠道信息为主，官方尚未完整公开。

在iBrandi品创看来，相较于瑞子的又一次产品上新，更值得注意的是上新的品类。瑞幸这次下场，把一个有些尴尬、但又不能忽视的品类，再次推回了台前：当现制咖啡已经被打到9.9元，甚至在补贴和团购体系下变得更便宜之后，且也基本随处可见，中国即饮咖啡这门生意，是否到了该被重新算一遍账的时候？

01 瑞幸，是补充品类

更是补上一块场景拼图

从品牌动作上看，瑞幸入局即饮，其实并不意外。

这几年来，瑞幸一直在补全自己的“咖啡帝国”拼图。在门店现制之外，瑞幸早就先后布局过挂耳、咖啡液、冻干、胶囊等零售产品，而这次把版图进一步延伸到瓶装即饮，更像是顺势补上一块此前还没完全补齐的零售场景。

如果说门店解决的是“当下点一杯”，那么便利店冰柜、办公室冰箱、商超货架、高铁站、自动贩卖机这些场景，天然更适合由包装产品来承接。

这也是连锁咖啡品牌们都会面对的问题——门店密度再高，也不可能覆盖所有时刻；爆款再多，也不意味着用户每一次想喝咖啡时，都会刚好路过门店、打开外卖或者愿意等待制作。对于已经拥有强品牌认知的瑞子来说，把“喝瑞幸”从门店延伸到更多零售终端，本来就是迟早要走的一步。

进一步看，更何况，瑞幸这次带出来的并不只是经典美式，而是把柚C美式、生椰拿铁这种门店爆款口味一起带进了瓶装里。这个动作其实很直接：它不只是想卖一瓶咖啡，而是想把门店已经建立起来的产品认知，迁移到更广泛的零售货架上。对瑞幸而言，这当然是一种很自然的延伸。

只不过，场景逻辑是成立的，不代表产品逻辑就一定成立。如今的即饮咖啡，面对的已经不是一个轻松增长的市场环境了。

02 当“便宜”不再是优势

即饮咖啡要靠什么？

在过去很长一段时间里，即饮咖啡成立的逻辑是：比去咖啡馆喝咖啡更方便直接，比现磨产品更便宜，也比挂耳、冲泡类产品更省事。用户的需求也同样直接，无非就是在通勤路上、便利店货架前、办公室楼下，顺手拿起一瓶，快速提神。这是一门典型的“随手买、即时喝”的生意。

但近几年，中国咖啡市场的环境发生了一些变化，尤其是由连锁咖啡品牌带动的变化。

随着连锁咖啡快速扩张，现制咖啡一边靠门店密度教育市场，一边又靠补贴、团购和价格战持续下探价格带，9.9元，甚至更低的价格，已经不再只是某种短期促销，而是被越来越多消费者当作日常认知的一部分。也正因为如此，即饮咖啡原本最核心的那套价值支点——“更便宜、更方便”——其实正在被削弱。

以及，面对“提神”这一需求，先不提东鹏特饮、红牛们的可替代性，在加油站等场景同样可以出现连锁咖啡品牌的门店，甚至自有品牌。

显然，或许今天的消费者面对的选择不再是“即饮咖啡还是高价现磨”，而是“价格差不多的情况下，我为什么不直接喝一杯现做的？”这才是即饮咖啡现在最尴尬的地方。

市场数据也体现了这种“尴尬”。欧睿数据显示，2025年中国即饮咖啡零售额规模为77.8亿元，预计到2030年增长至83.78亿元，年均复合增长率只有1.5%。也就是说，这不是一个没有需求的市场，但它确实已经不是那种高速上扬、只要进去就能分到红利的赛道。进一步看，2025年即饮咖啡前五大品牌仍主要是雀巢、星巴克、东鹏、COSTA等，整体格局相对稳定，头部优势也比较明显。

所以，如今再下场做即饮咖啡，难点已经不只是“有没有品牌力”，而是如果你既没有明显比现制更便宜，也没有明显更新鲜，那你到底还能拿什么说服消费者持续购买？

这也是为什么，瑞幸这次被曝出的9.9元建议零售价，会让外界产生一点微妙感。毕竟，如果这一价格最终成立，它其实并不算切进一个绝对低价带，而更像是借用瑞幸门店“9.9元”的价格心智，去降低消费者对新品的理解门槛。问题在于，门店里的9.9元，和货架上的9.9元，并不是一回事。前者卖的是“刚做好的一杯”，后者卖的是“提前装好的一瓶”，消费者心里的比较，也不会完全一样。

03 三个方向，

即饮咖啡也得“精准聚焦”

但瑞幸如今下场这一品类，其实也意味着这个品类依旧有机会。但今天即饮咖啡真正需要回答的，已经不只是“能不能提神”，而是：它还能在什么场景里，提供现制无法完全替代的价值？

一个很明显的变化是，场景本身并没有消失，只是在重组。便利店、商超、办公室、家庭囤货、驾车出行、户外活动，这些需求都还在，而且有些场景天然就是包装饮品的优势区。现制咖啡再普及，也很难完全吃掉这些时刻。但问题在于，今天的即饮咖啡，已经不能只按过去那套“小瓶提神饮料”的逻辑来理解了。它当然还在卖提神，但它正在对应越来越不同的消费场景，也在长出完全不同的产品结构。说得更直接一点，即饮咖啡不是没有机会，而是机会已经从原来的位置，挪到了新的位置上。

即饮咖啡接下来还能成立，不是因为它比现制绝对便宜，而是因为它能在某些时刻比现制更合适。

第一，是把即饮咖啡做成一门更典型的“渠道生意”。这类玩家拼的不是新鲜感，而是铺货、价格和下沉渗透。它最典型的玩家代表就是“东鹏大咖”这类玩家们。

从公开信息看，2025年即饮咖啡里份额增长较快的品牌之一就是东鹏大咖。马上赢副总裁任运志在接受采访时提到，东鹏大咖的增长，得益于渠道执行力、恰当的价格与产品组合，以及西式饮食概念在下沉市场进一步渗透。

这个判断之所以重要，是因为它说明，在中国即饮咖啡里，仍然有一部分需求不是被“精品化”“品牌故事”驱动的，而是被强渠道、高性价比、即时可得驱动的。

这种打法本质上是在回答一类消费者需求：他们未必在意豆种、风味层次，也未必非要追求一杯现磨的“新鲜感”，他们要的是在加油站、夫妻店、校园店、县城商超、便利店里，随时能买到一瓶足够稳定、足够便宜、还能提神的咖啡。这部分人群里，既有司机、体力劳动者，也有下沉市场的年轻白领和学生。对他们来说，咖啡首先还是一种功能饮料，其次才是生活方式。

即饮咖啡的第一种机会，并不是“更像精品咖啡”，而是更像一门成熟饮料生意。谁能把渠道打深、价格打透、终端动销做起来，谁就能在这个层面上继续拿到份额。东鹏大咖能往前走，靠的就是这个。

第二种，是把即饮咖啡做成一门“品牌延伸生意”。星巴克是一个典型的代表玩家，他们拼的不是最低价，而是品牌认知、产品力和覆盖效率。而在iBrandi品创看来，瑞幸或许也想走这个路子。

星巴克即饮的增长，来自“品牌力+产品力+渠道力”的持续强化；其即饮产品已经覆盖全国1300多个县域，终端网点在2022年至2024年增长超过75%，2025年计划扩展至55万个销售点。

这类打法说明的不是“大家愿意花更高价格买即饮”，而是即饮咖啡在中国，依然存在一部分品牌消费需求。这部分消费者喝的未必只是咖啡因，他们也在购买品牌、口味稳定性和一种熟悉感。星巴克的即饮并不便宜，但它仍然能卖，因为对一些消费者来说，在便利店里拿一瓶星巴克，不只是“买一瓶咖啡”，而是“买一个熟悉、体面、低决策成本的选择”。

但这条路的核心思路是：品牌心智的成功迁移。门店爆款和货架爆款并不是一回事，关键在于“品牌名气”能不能真正转化成货架效率和复购。

第三种，是把即饮咖啡做成一门“新场景生意”。这种活法儿，隅田川是比较有代表性的一个品牌。

iBrandi品创注意到，凭借咖啡液+肖战代言杀出一片天的隅田川，其实也早就开始了即饮咖啡的生意。且值得注意的是，其推出的并非常见的300ml左右的小瓶装，而是1L大包装。据公开数据，隅田川1L装在2025年3月至5月于天猫超市、朴朴等渠道累计销量突破74.7万瓶，复购率超过29%。与此同时，盒马也推出了750ml的自有品牌HPP冷萃冰黑咖啡饮料。

这件事的重要性，不只是“卖得还不错”，而是它改变了即饮咖啡原来的单位。过去，一瓶即饮咖啡的默认使用场景是“立刻喝完”；但大瓶装对应的场景，已经明显变成了家庭囤货、办公室共享、通勤带一瓶、一天分次喝完，甚至还能成为年轻人diy咖啡的“咖啡搭子”。

这背后其实不是简单的容量变化，而是消费需求变化：消费者不一定想在每一个想喝咖啡的瞬间，都去点一杯现制；他们也开始需要更低单杯成本、更强储备感、更适合家庭和办公室的咖啡解决方案。是不是有点儿像之前无糖茶、冰红茶们一起“做大”那种感觉了？