瑞幸要推出“瓶装咖啡”，把爆款搬进超市？

瑞幸即将推出了首款瓶装即饮咖啡。近日，社交平台上开始流传一组新品图片——三款蓝色瓶身的即饮咖啡，经典美式、柚C美式、生椰拿铁。据消息称，目前该新品已完成省级代理招商，即将全面铺向市场。这说明瑞幸的业务版图，正试图从“现制现售”的业态，跨界切入“即开即饮”的快消领域。

这是一个值得玩味的节点。不久前，瑞幸的实控方大钲资本刚刚从雀巢手中竞得蓝瓶咖啡全球门店业务。一边是“抄底”精品咖啡鼻祖，一边是推出瓶装饮料——两件事放在一起看，瑞幸背后的棋局逐渐清晰。

瓶装咖啡这条路，瑞幸显然不容易。雀巢盘踞多年，星巴克渠道深耕，东鹏凭借高性价比快速崛起，三得利、可口可乐也虎视眈眈。瑞幸作为坐拥3万家门店的现磨咖啡巨头，为什么要在此时杀入这条赛道？

在我们看来，这瓶蓝色饮料，承载的不只是一款新品，而是瑞幸向大众流通渠道的关键落子。

为什么是现在？拆解瑞幸的瓶装棋局

先看产品本身。瑞幸这次推出的三款瓶装即饮咖啡，规格为300ml PET瓶装，主打卖点延续了门店的爆款逻辑。经典美式强调“0糖0脂0卡”，柚C美式突出“甄选红西柚”，生椰拿铁则标注“低糖”“100%冷榨椰肉汁”。每一款的配方和话术，都能在门店菜单上找到对应。

图源：小红书

单瓶建议零售价为9.9元，恰好卡在即饮咖啡市场5-10元售价区间的上限，又与瑞幸门店“9.9元”的价格心智无缝衔接。

那么，为什么现在发力瓶装赛道？我们认为，这背后有三重战略考量。

其一，是补全“无限场景”的最后一环。瑞幸目前拥有超过3万家门店，覆盖全国绝大多数城市。但门店再密，也有覆盖不到的角落。有消费者曾在小红书上感叹：“每次在高铁上想喝瑞幸，只能看着窗外干着急。要么喝速溶，要么忍着。”这种场景的缺失，恰恰是即饮咖啡的机会点。

便利店、超市、自动售货机、高铁站、旅游景区——这些“无限场景”是现磨咖啡无法触达的疆域，却是即饮咖啡的天然主场。从2024年正式发布“瑞幸即享”品牌至今，瑞幸已推出即溶咖啡、咖啡液、咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等全品类预包装产品。瓶装即饮的加入，意味着这条产品线终于扣上了最后一环。

“瑞幸从现制咖啡到瓶装咖啡，一是实现全场景的覆盖，通过瓶装形式，瑞幸得以突破门店时空限制，进入便利店、商超、自动贩卖机等无限点位，实现与消费者全天候、全场景的接触。二是多层级的业态矩阵，将品牌价值最大化。”业内人士表示。

其二，是把门店爆款变成货架上的“熟客”。即饮咖啡赛道不缺玩家，但瑞幸有一个别人没有的优势：门店里跑出来的爆款。

比如其生椰拿铁在门店一年卖出几亿杯，这个口味已经被市场反复验证过。现在把它做成瓶装，消费者不需要重新教育，看到“生椰拿铁”四个字就知道大概是什么味道。

这种“心智迁移”是瑞幸最核心的资产。消费者在门店喝过，觉得好喝，在货架上看到瑞幸牌子的瓶装版，购买决策的成本就低得多。但这里也有一个需要警惕的问题：瓶装产品的口感和门店现制必然存在差异。瑞幸能否在工业化生产中还原门店风味，将直接决定消费者是否愿意复购。

其三，是在价格战退潮后寻找新增长曲线。

2025年的咖啡市场，经历了一场场价格战。从库迪点燃，到瑞幸应战，再到京东入局掀起外卖大战，整个行业的利润底线被反复烧穿。

瑞幸也是这场战争的主角。其财报显示，2025年第四季度，瑞幸净利润5.18亿元，同比下滑39.1%；配送费用同比增长94.5%至16.31亿元，直接反映了外卖大战对利润空间的挤压。

在这样的背景下，瓶装业务的价值就凸显出来了。它不受外卖平台补贴政策的影响，不受门店营业时间的限制，也不受同店增长放缓的拖累。它是一条全新的、独立于现制业务的增长曲线。

在我们看来，寻找第二增长曲线是必然选择。瓶装即饮市场空间广阔，且能与现有业务形成强大的协同效应：门店作为品牌体验中心和新品实验室，瓶装产品则作为触角，捕捉一切门店无法覆盖的消费瞬间。

瓶装咖啡赛道上的攻守道

在中国市场，即饮咖啡在咖啡赛道中一直占据重要地位。根据欧睿国际的数据显示，2025年中国即饮咖啡零售额规模约77.8亿元，预计到2030年增长至83.84亿元，年均复合增长率约1.5%。

但这条赛道并不好走。国际巨头如雀巢、星巴克凭借先发优势和强大渠道根基，占据主导地位。还有三得利、统一等传统饮料巨头，东鹏特饮、农民山泉等品牌也凭借本土渠道优势与创新产品快速切分蛋糕。

这意味着，瑞幸的入场，将是一场硬仗。

一是渠道逻辑的差异。瑞幸擅长的直营门店与线上自提渠道，与即饮咖啡依赖的传统分销网络（经销商、批发商、终端门店）是两套完全不同的体系。构建一个高效、深度覆盖的线下分销网络，需要时间以及与渠道商的利益磨合，这并非瑞幸原有的核心能力。

对于瑞幸而言，从现磨跨越到瓶装，看似只隔着一个货架，实则隔着两套完全不同的商业逻辑。现磨咖啡拼的是门店选址和运营效率，瓶装饮料拼的是渠道覆盖和终端动销。

二是口感的还原度。即饮咖啡和现磨咖啡是两种不同的产品形态。现磨咖啡讲究现点现做，风味在最佳赏味期内被消费者饮用；即饮咖啡则需要工业化生产、长期保存，口感和门店现制必然存在差异。

瑞幸招牌的“9.9元”现磨咖啡，在转化成瓶装产品时，其价格竞争力需要重新评估。此外，瓶装工艺能否高度还原现制咖啡的香气、口感与层次，是决定消费者是否会复购的关键技术门槛。即便味道无限接近，部分追求“新鲜制作”仪式感的消费者，仍会将其视为“第二选择”。

当然，我们需要看到瑞幸的优势。这些年“门店积累下来的家底”，构成了它在瓶装赛道上的竞争优势。

首先是品牌势能。最大的优势在于已被市场验证的“品牌信任”与“口味认知”。

瑞幸是国内市场少数真正拥有全民级爆款单品的咖啡品牌。“生椰拿铁”等IP本身就是巨大的流量入口和品质保证。截至2025年底，瑞幸全球门店总数达31048家，累计交易客户数超过4.5亿，月均交易客户数达9420万。这些数字不仅是业绩，更是瓶装业务的初始流量池。

其次是产品创新能力的延续。从数据来看，瑞幸即享业务已经打下不错的基础。在主流电商渠道的“冲调咖啡”类目下，近年销售额份额均排名行业前列。

第三是供应链的深耕。自建烘焙基地、将生豆成本控制在行业较低水平——这些投入在价格战时期看似“不划算”，但在成本普涨的当下，却成了最厚的安全垫。对瓶装业务而言，这意味着品质的稳定性和成本的竞争力。

“瑞幸在上游原料端拥有规模化的成本优势。这套控制核心成本的能力，有望部分迁移至瓶装业务。”业内人士表示。

「零售商业评论」认为，瑞幸的入局，已然向即饮咖啡市场投入了一颗重磅石子。其带来的鲶鱼效应，不仅会加剧市场竞争，更可能以其敏锐的互联网产品思维，重塑即饮咖啡的产品逻辑与营销玩法。

对于消费者而言，货架上多了一个值得期待的选择；但对于瑞幸而言，瓶装咖啡迈出不仅是产品线的延伸，更是品牌向“全场景咖啡”转型的关键一步。

本文来自微信公众号“零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售商业评论，36氪经授权发布。