雅诗兰黛硬刚沃尔玛：一场美妆巨头对零售渠道的宣战

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

“之前在山姆买过一次全球购海蓝之谜，包装很松垮。”

“假的是无疑的，我是十年以上资深La Mer用户。”

“很廉价的味道，跟专柜买的完全是两样东西。”

最近，随着雅诗兰黛一纸诉状将山姆母公司沃尔玛告上法庭，社交平台上，消费者关于在山姆、沃尔玛买到疑似假货的吐槽集中爆发。

有消费者表示曾考虑自费送检，但被告知检测结果可能不被平台采纳为退货依据；也有消费者反映遇到包装版本不符等情况，沟通解决过程较为周折。

雅诗兰黛此次对沃尔玛的诉讼，将原本零散的个人维权案例带入公众视野，引发更多消费者对高端美妆产品购买渠道的关注。

社交平台上，越来越多消费者晒出照片求助鉴定，从HR赫莲娜黑绷带面霜，到海蓝之谜精粹水，无一不是超一线品牌。

作为品牌方的雅诗兰黛，在此次事件中主动采取法律行动，引发了外界对品牌与渠道关系的讨论。

品牌方与渠道方，本是“唇齿相依”的利益共同体，雅诗兰黛的货要通过沃尔玛、山姆触达消费者，沃尔玛也需要大牌美妆撑场面。

可这一次，雅诗兰黛为何选择撕破脸，硬刚沃尔玛？

雅诗兰黛为何采取法律行动？

美国时间2月9日，雅诗兰黛在加州联邦法院对沃尔玛提起诉讼，指控其通过官方网站销售假冒的旗下香水及护肤品，涉及Le Labo勒莱柏、La Mer海蓝之谜、Clinique倩碧、Tom Ford汤姆福特等多个高客单价品牌。诉状用词极为严厉：

沃尔玛的行为“极端、恶劣、欺诈……卑鄙且有害”。

雅诗兰黛此次态度坚决，背后有多重因素考量。首先，被提及的品牌正是雅诗兰黛的增长引擎。

《节点美妆》在《仰仗中国「辣妹」，雅诗兰黛终于能松口气了》一文中分析雅诗兰黛最新的财报，这个季度雅诗兰黛净销售额增长 6%，达到42 亿美元；有机净销售额增长 4%，在本季度实现1.62亿美元盈利，较去年同期扭亏为盈。

其中香水业务以9%的增速领跑所有部门，主要由Le Labo、Tom Ford等奢牌香水驱动；护肤品业务在La Mer、雅诗兰黛及The Ordinary带动下有机净销售额同样增长7%。

这些品牌在高端美妆消费市场中备受追捧，是雅诗兰黛押注未来的核心资产。如果市场上出现未经授权的低价产品流通，或将会对品牌的正规销售渠道产生影响。

其次，品牌形象和消费者信任对高端美妆至关重要。消费者购买高端美妆产品，很大程度上是基于对品牌信誉和产品品质的信任。如果消费者因产品来源不明而产生不良体验，首当其冲会影响品牌长期积累的声誉。

诉讼中提及的海蓝之谜、汤姆福特等品牌，经过多年发展建立了市场定位和消费者认知，品牌方有责任维护产品的品质一致性和来源可追溯性。

更何况，雅诗兰黛过去几年一直在处于业绩低谷，公司在2023年启动的“利润恢复与增长计划”，经过了上述几个品牌为集团做“心肺复苏”，企业刚刚在2026财年才进入了业绩收获期。

《节点美妆》认为，雅诗兰黛太知道，这种关键性的时期，稍有不慎，用户就会弃品牌如敝履。起诉沃尔玛，不仅是动作，更是态度。

事实上，雅诗兰黛并非反对渠道合作。

恰恰相反，其财报显示集团正在积极拓展亚马逊、TikTok等官方渠道，目前已覆盖多个市场和品牌。它反对的是，在不受自己控制的平台上，其品牌资产被随意变现，而平台不仅袖手旁观，还从中获利。

诉状明确指出，沃尔玛网站上在售的假冒产品，其品牌标识与雅诗兰黛旗下产品完全相同、基本无区别或极易造成消费者混淆。同时，沃尔玛将雅诗兰黛的商标用于搜索引擎优化工具，为相关产品页面引流。

当平台从“旁观者”变成“获利者”，品牌方的“忍无可忍”，也就不难理解了。

山姆正在失去中产的信任

面对诉讼，沃尔玛发言人表示：公司对假冒产品持零容忍态度，将在收到法院传票后依法作出适当回应。

与此同时，部分消费者的购物体验引发了外界关注。

据消费者在社交平台反映，其在沃尔玛全球购平台购买海蓝之谜精粹水后，发现包装与预期版本存在差异。在与平台沟通时，沃尔玛方面表示商品为正品。消费者提出自费送检国家检测机构，平台回应称检测结果可能不作为退货依据。沃尔玛方面提供的采购链路信息显示货物从香港采购发出。

这不是沃尔玛首次面临商品真伪相关的争议。此前，有媒体曾报道沃尔玛平台存在相关争议，沃尔玛方面表示将依法应诉。

而沃尔玛旗下山姆会员店也曾因品控争议受到关注。2025年以来，山姆多次因食品安全问题被曝光：麻薯中发现活鼠、蛋糕中藏有异物。对于这些事件，山姆的应对方式多为道歉声明，并表示将加强品控管理。

一方面是门店数量扩张、会员费从260元至680元不等，另一方面是选品标准和品控体系的质疑声渐起。此次诉讼引发的关注，成为消费者对山姆信任积累的又一次考验。

在社交平台上，不少消费者表示，选择在山姆、沃尔玛购买“全球购”产品，核心原因是看中其作为全球连锁零售巨头的品牌背书。

随着相关讨论增多，一个现实问题浮出水面：如果“正品保障”这一核心价值受到质疑，会员制的黏性和续费率将面临多大冲击？

中国市场谁输得起？

这场诉讼的走向尚未明朗，但有一个事实无法回避：中国是雅诗兰黛和山姆都至关重要的市场，而这里的内卷程度远超想象。

雅诗兰黛财报显示，在中国大陆市场，集团连续第二个季度实现双位数有机净销售额增长，以13%的增幅跑赢高端美妆行业整体水平。La Mer、TOM FORD、Le Labo等品牌表现尤其出色。

而沃尔玛2025财年在中国净销售额约为203亿美元，较上年再创新高，其中山姆业绩贡献良多。双方在中国市场都是重仓押注，谁也输不起。

高端美妆领域，欧莱雅、宝洁等国际巨头持续加码；零售赛道，Costco加速开店，盒马等本土玩家不断迭代，各类折扣业态层出不穷。在这样的市场环境中，信任是最稀缺、也最脆弱的资产。

对雅诗兰黛而言，高调起诉沃尔玛是一场止损战。在消费者心智中划清界限，同时向其他渠道传递明确信号：未经授权的销售、存在商标争议的平台，不符合品牌的合作标准。

对沃尔玛而言，这是一场信任保卫战。如果能够有效回应相关争议、增强消费者信心，将有助于其会员模式和“全球购”业务的持续发展。

更深远的影响在于，这起案件正在重新定义大型零售平台的责任边界。当平台深度参与引流、推广、抽成等交易，它究竟该承担怎样的审核与连带责任？这不仅是法律问题，更是商业模式的底线问题。

《节点美妆》认为，雅诗兰黛与山姆的这场博弈，本质是拥有品牌定价权的“美妆帝国”，向掌握分发渠道的“零售王国”发起的一次宣战。无论结局如何，它已经撕开了平台经济高速增长下，被掩盖的合规成本后置、平台责任缺失的一角。

而这场诉讼，也将会撕开一个口子，倒逼全球购模式走向合规。

*题图由AI生成

本文来自微信公众号“节点美妆”，作者：节点美妆，36氪经授权发布。