抖音有大动作，美团危险了

四年前，抖音联手饿了么，高调入局外卖市场，喊出千亿年销的口号，试图分走这块大饼。 

可理想丰满，现实骨感。美团靠百万骑手筑起的配送鸿沟，抖音终究难以跨越。不到两年，抖音外卖便折戟沉沙，退而求其次，转攻“到店团购”，靠流量优势完成了曲线救国。 

不料四年后，局势突变。饿了么改名“淘宝闪购”，成了美团即时零售的劲敌；抖音团购也已羽翼丰满，甚至推出了独立App，直捅美团心窝。 

如今，在本地生活战场，美团的“护城河”正面临前所未有的全线围攻。

抖省省上线，全面进军团购市场

最近，抖音推出了一款独立的团购App抖省省，目前已经上线各大应用市场。

目前，该应用的商品补贴力度非常大，新用户首周每天可领至多12元优惠券；到店搜索店铺名，还将直接展示超低团购价并支持比价。 

图源：抖省省

据了解，这套业务和抖音团购同源。简单来说，就是把抖音主App里的团购功能拆分出来，装进一个独立的App里。用户用抖音账号登录“抖省省”，主App里的团购订单、收藏商品等信息，两边能实时同步。

分离出来的原因不难理解，主要有两点。

一是为了让用户省时省心，打开即用。

过去，抖音团购藏在短视频里，用户得刷内容，被种草，再下单。路径长，决策也慢。现在抖省省专注做团购搜索和比价，定位更纯粹，下单流程也更短。对用户来说是方便，对平台来说是提高转化。

二是因为抖音团购确实做大了，值得单独开一个入口。

去年12月，抖音官方发了一份《2025抖音生活服务这一年》。数据显示，2025年一整年，抖音平台总交易额增长59%，动销门店数量累计达1519.8万，新入驻商家达到399万。

此外，达人创作为商家带来超1725亿元的经济收益，中小商家表现活跃，超过 2.2万家年销售额过百万。这意味着团购业务体量上来了，不需要完全靠抖音主App输血，独立运营是水到渠成。 

图源：微信

抖省省App推出后，抖音官方进一步表示：未来“抖省省”将进一步融入AI技术，不仅提供团购服务，也希望成为帮助用户探索线下吃喝玩乐场景的工具型产品。

这也暗示着此次推出App 不仅是功能拆分 ，也是抖音本地生活业务通过独立的形式做深、做专的关键一步，可能影响整个本地生活市场的竞争格局。 

输给美团后，抖音找回了自己的节奏

2020年底，字节正式成立“本地直营业务中心”，抖音本地生活业务转向体系化运营。

为此，抖音调整了同城tab栏目，上线了“优惠团购”功能。面向商家，抖音则推出了一款“抖音来客”的独立运营App。

两年间，抖音的本地业务GMV（商品交易总额）快速突破了100亿元。

基于此，抖音进一步拓展了已有的业务范围，上线了“团购配送”功能，推出餐饮类即时配送到家的服务。

2022年8月，抖音正式与饿了么（现改名淘宝闪购）达成合作，通过小程序试点“外卖到家”服务，直冲美团腹地。

图源：36氪

对此，抖音抱有极大的期待，2023年初就喊出“1500亿GMV”的目标，比前一年几乎翻倍。

而美团没有坐视不理，很快给出了对策，火速上线了“特价团购”的频道，回击抖音的“低价团购”。当时有用户做了对比，同一家店的同一份菜品，美团的团购渠道价更便宜，或许暗示出美团初期试图用低价留住用户。

此外，美团也对抖音的优势领域来了一波打击，在App首屏核心位置力推“神抢手”直播间，定位为美团外卖的官方直播间，聚合了众多商家，用户在直播间买券之后，可以直接使用、外卖到家，与直接点外卖的操作无异，但是价格优惠了不少。

然而，两边交锋，抖音自己先败了。2023年年底，有消息称，抖音外卖业务的实际GMV不及预期的1500亿。

于是在2024年，几经调整，抖音的配送业务从本地生活部门被划归到了电商部门，平台也不再大规模拉新外卖商家，被外界普遍视为抖音在“战略性放手”外卖。

造成这一结果的原因也不难理解，核心原因还是在配送上。数据显示，在2023年，美团的骑手就有700多万人，配送成本可控且效率极高，能实现“30分钟必达”。

而抖音这边的外卖，主要依赖第三方平台，配送费很高，为了对冲这笔费用，抖音外卖最初主要聚焦在60元以上的多人套餐，通过高客单价覆盖配送成本，同时和美团的低价形成差异竞争。

不过由于不是自有运力，在外卖高峰期，骑手的调度不稳定，导致用户体验不佳。

看到这里，有人或许会问，培养一批骑手不就好了？

或许不是没想过，而是养不起。当时，外卖市场已经被美团和饿了么瓜分，对手早已有了一套成熟的体系，其运力网络和高频订单，足以摊薄人力成本。抖音若从头搭建配送体系，前期亏损是个无底洞。

这一点在2025年的京东身上有过印证，在拥有自己骑手体系的情况下，京东前三季度包括外卖在内的新业务亏损依旧达到了百亿。

而字节本质上是一家轻资产的互联网公司。为了一条配送线，去硬扛一场耗资百亿的消耗战，风险极高，且非常不划算。

因此，抖音选择了退一步，专注本地生活中的到店业务。

毕竟，依托内容生态，通过探店、种草、短视频引流，把线上用户转化成线下客流，是抖音的优势。

而这一退步，迎来了抖音本地生活业务的爆发式增长，仅去年一年GMV增长就达到了59%。

不得不感叹，找准自己的优势，以退为进也是一种智慧。 

攻守易势，美团危险了

艾瑞咨询数据显示，2025年我国本地生活服务市场规模预计达35.3万亿元，到店服务占比过半，年均增速超12.6%，线上渗透率将提升至30.8%。

七成交易仍在线下，意味着存量远未被吃透。这块肥肉，没人想松口。

不论是阿里这样的老牌巨头，还是小红书这样的新贵，这两年在本地生活上都迎来了新一轮的爆发。

明面上是群雄混战，暗地里却刀刀“砍”向美团。

近期，美团官宣以7.17亿美元（约合人民币50亿元）收购叮咚买菜全部股份及其中国业务。

据了解，生鲜品类是即时零售中高频、刚需且利润率相对较高的核心战场，也是平台获取和留存用户的关键。不过，生鲜的供应链管理复杂，对仓储、配送、品控要求极高。

而叮咚属于这个领域的头部之一。其生鲜产地直采率高，自有品牌产品矩阵丰富。截至去年9月，叮咚在国内运营超过1000个前置仓，末端履约网络非常密集。

美团拥有强大的配送网络和流量入口，不过在生鲜品类的供应链深度和商品力上，与专业的垂直电商相比仍有差距。收购叮咚，意味着美团可以直接获得一套成熟、高效的生鲜供应链体系，补上自身商品力的短板。

目前来看，为了应对同行的频繁举动，美团依旧选择深挖“即时零售”的护城河，至于最终能否守住基本盘，仍需市场给出答案。 

本文来自微信公众号“互联网头条”，作者：宋辉，36氪经授权发布。