坚果200块一斤，你要拿多少年终奖才敢走进薛记炒货？

年关在即，谁还在一心一意地工作和减肥，那就太命苦了。

当你正对着电脑屏幕敲总结，隔壁商场也许已经挤满了不上班的人。他们站在春节消费潮流的前沿，若遇见什么新晋网红年货，便先替只有九天假期的牛马尝尝咸淡。

然后看到热搜的你，又在咬牙摸鱼时，知道了年货刺客排行榜今年的实时动态。

最近的顶流，当数薛记炒货 ——你对它更有印象的名字，或许是网友口中的“薛记珠宝”。

近两年，这位“刺客”的名声逐渐远扬。薛记卖的坚果炒货乍看一份标价不过几元、十几元，但当你忍不住东拿一点西拿一点，到结账时很快惊觉，总价动辄到了上百元，继而深刻理解那价格标签上写的单位“50g”之轻。

挑的时候有多爽，结账的时候就有多肉疼。（图/时代财经 摄）

近日，“高端炒货价格猛涨”冲上热搜，被提及最多的品牌就是薛记。过年必备的瓜子别的品牌十块钱能买一大把，而薛记的瓜子23.8元/斤，现烤腰果接近100元/斤，冻干草莓脆138元/斤，手剥松子价格更是高达218元/斤……

即便如此，薛记炒货依然颇受追捧。社交媒体上，年轻人一边直呼“买不起”，一边又馋它家的产品真好吃，只恨自己“找不到平替”。

薛记炒货的爆红，令人想起曾经同样带“薛”字的“刺客”钟薛高。只是同为“薛家刺客宇宙”的一员，钟薛高已经破产清算，为什么薛记炒货却能让人一边嫌贵一边买单？

01

“薛记珠宝”，

凭啥这么贵

你或许在商场一楼见过薛记炒货的门店，红色门头配上亮着银光的标语，颇显贵气。店内灯光明亮，干净的玻璃罩下堆满宝石般的坚果，简约高级风的装修，即便夹在一众高端珠宝店之间，也毫不违和。

要说它和珠宝店有什么不一样，薛记炒货店里洋溢着凡人无法抵挡的烘烤香气，此为一胜。顾客走进薛记店里的心理防线往往都很低，更容易击破，此为二胜。

薛记炒货的门店装修风格与珠宝店有些相似。（图/IC photo）

“刚出炉的猪肉脯，喜欢可以来试吃。”店员热情招呼着，眼见一盘盘美味从烤炉中端出，你又怎会不心动呢？

消费者江晴便在多次路过后，终于产生了试试的想法。她记得，自己选了一款“漂亮的”糕点，里面有水果干，味道确实香甜。一问价格，远超她的预期，她立刻打消了买这款零食的念头，转而选了标价更便宜的栗子。

不过，这次没好意思在店里试吃，她回到家再尝，反而有些失望，觉得“也就那样，还是粒上皇更有性价比”。

没办法，早在顾客进店的瞬间，一场脸皮攻防战就已经打响。“先尝后买”是薛记欲擒故纵的把戏，试吃者对此心知肚明，又心甘情愿在温柔陷阱的边缘试探。

甜品往往第一口味道最好，吃多了就容易腻。（图/阿瑞 摄）

只要你脸皮够厚，可以把每样产品都试吃个遍，对于那些没有摆出小样的产品，你也可以大胆地询问店员：“这个能试吃吗？”这时店员会套上塑料手套，从一大袋果仁或菌菇脆里面挑出一两个给你尝。

但要是天选i人，被店员哄着试吃了几颗腰果，再面对“要不要带一包”的追问，就很难说“不”了。毕竟，余味还在舌尖打转，谁好意思空手走呢？更何况零食这种东西，偏偏就是第一口最香。一旦馋虫被勾起，你便会不由自主地点头：“那我买点吧。”

切记，如果你囊中羞涩，一定要大胆、及时、明确询价。在知道一整袋腰果的价格是120元左右之后，可以在一定程度上减轻你结账时受到的惊吓——或许还能抑制住一点“吃人嘴软”的负罪感，省下几个子儿。

脸皮薄的人，别轻易试吃。（图/社交媒体截图）

比社恐年轻人更无奈的，是带小孩的父母。

宝爸刘弈表示，薛记炒货浓郁的香气每次都会吸引他女儿的注意，虽然他对这类炒货店的定价有一定了解，但也扛不住女儿吵着要吃。有一次，他不得不给孩子买了一盒芝麻球，里面只有十几颗，刘弈的心理价位是“最多二十块钱”。结果付款时揭晓的价格是35块，令他瞠目结舌。

寻常刺客做的是一锤子买卖，许多消费者绝不上第二次当。但薛记不一般，它居然能吸引一波又一波的回头客。

林苹是薛记炒货的忠实爱好者，她基本一两个月就会买一次薛记的产品，对店内的热门零食了如指掌：“奶芙、红薯条、芒果干、芭乐干很不错，是酸甜口的。我平时不爱吃特别甜的，这些（零食）的甜度我能接受。膨化类一般般还贵，玉米球之类的不推荐。”她总结：“薛记好吃但单价高，下手得悠着点。”

摄入糖分和热量，终归是人类无法抵抗的本能。但好吃归好吃，每一个看过薛记炒货结账小票的人，都会不约而同地质疑：它凭什么卖这么贵？

以往，散装的瓜子炒货给人价格亲民的印象。（图/《我的阿勒泰》）

官方的解释是，薛记炒货的原料往往选自核心产区，比如燕山的栗子、可可托海的瓜子，并且有自家工厂零下38℃速冷锁鲜等技术的加持，甚至“成品手工精选，剔除空壳砂砾”。一言以蔽之，高价是因为高品质。

当然，明眼人都看得出来，薛记的租金、人工和营销成本也都不低。

窄门餐眼数据显示，薛记炒货有73.9%的门店开在商场。而薛记炒货官方对加盟商选址的要求也是购物中心1层或B1层、社区醒目位置、交通枢纽等。其合伙说明显示，一间80平方米的门店，装修约18万元、设备约20万元，这还没算上商场普遍高昂的租金。

值得一提的是，另一家炒货品牌琦王花生，同样因价格贵被戏称为“琦王金铺”，在选址策略上也和薛记炒货相似。据赢商大数据，琦王花生连续三年稳居商场B1、B2层门店规模TOP20品牌，薛记炒货则在该榜单蝉联2年。窄门餐眼数据则显示，琦王花生的商场店比例达93.22%。

除了传统炒货，薛记也紧跟潮流，隔段时间就上新奶皮子糖葫芦、碱水面包丁之类的网红零食，而美食测评博主也会及时地开启安利。

当有人嘴上说着“我倒要看看凭什么贵”，不信邪地下了单，薛记就赢了一半。

02

走钢丝的“高端”定位，

由谁买单？

薛记炒货已经打响了高端零食的名号，但它并非高枕无忧。

单是试吃规则这一项，社交媒体上的评价就褒贬不一。有人夸奖自己排队结账时被店员一直“投喂”，有人则抱怨多吃一口都会被店员嘲讽，“服务员说尝一颗瓜子可以，多了不行，我爸说那算了不好吃不买了”。甚至有网友吐槽，自己还没试吃上，就遭了店员的白眼。

而换另一个角度，消费者也有两种极端。有人光是因为店员一直跟着，就“不好意思不买”；有人在众目睽睽之下私自拆开包装试吃个没完，让别的顾客看了担忧卫生问题。

简单的试吃，也会产生矛盾。（图/《剥茧》）

小王曾在薛记炒货打工，近期已离职，他告诉惊蛰青年：“试吃有没有限制主要看店长，有些店长不在意，有些就要求店员发放试吃必须有成果。比如，引流一定要让人进来，不能无效试吃，试吃给多了也要质问店员‘顾客怎么没买’。”即使顾客表达了“自己随便看看”的意愿，店员也必须跟在其身旁推销。

店员在讨好顾客和完成指标之间走钢丝，顾客体验时好时坏，双方一摩擦，免不了给品牌口碑磕出裂痕。

毕竟商业的战场上，信任的崩塌往往就在某个细节被放大的时刻，就像西贝和它的西蓝花。

“坚果现烤才好吃”，薛记炒货店内明晃晃的标语，并不能概括货架上所有的产品。小王表示，果脯和糕点类不是现烤的，只有部分坚果是当天现烤。记者也注意到，消费者拿到手的包装袋上并没有写生产日期和保质期，若想了解这些信息，需要在货架贴的产品标签上一探究竟，且相关文字用的是最小号字体。

货架标签上，用小字写着生产日期等相关信息。（图/阿瑞 摄）

在这些标签上，能发现些许耐人寻味的细节。记者走访广州薛记炒货某门店时看到，几款标记“现烤松子仁”“现烤夏威夷果仁”的产品，的确是当日生产；而紧挨在一旁的巴旦木仁，生产日期却是6日前。

在坚果味道最好时将其速冻锁鲜，需要时再复烤，保证消费者一年四季都能吃到美味，这本身无可非议。但问题在于，它一边让消费者随口可尝、随手可得，另一边却继续维持着高价，看似主动放下了身段，却稍显不够接地气。

“炒货界的爱马仕”当然只是调侃，爱马仕可没有那么多门店。窄门餐眼数据显示，截至2025年年末，薛记炒货门店已超1100家。在完成6亿元融资的2022年，薛记新开了400多家门店，而2023—2025年，虽然新开门店增速放缓，但每年依然增长200多家。

资本的算盘是扩张与大众化，可大众的期待却未必与之重合。

有人要实惠，有人要品质，人们的需求未必相通。（图/《武林外传》）

2025年10月，有网友吐槽山姆商店上架薛记炒货的烤栗子和蜜薯，掀起一波热议。此前山姆会员抱怨好丽友、卫龙上架有一定道理，但明明有不少人把山姆的同类产品当作薛记炒货的“平替”，竟然还反对它们的联合，令人摸不着头脑。

答案就在其中一篇帖子里，一名网友写道：“是我不知道去薛记吗？非要开（山姆）会员来买？”显然，贵价的薛记炒货并没有高级到让人觉得它十分稀缺。而且此次上架的均为冷冻产品或预包装产品，还失去了薛记门店“现烤”优势的加持。

年前，薛记炒货也趁热打铁，宣传起了自家的春节礼盒，论送礼，几十元到二百元的价格区间不算贵，但电商平台的评论区也会提到里面“没有多少值钱的坚果”。爱吃薛记的林苹，这次的年货清单也没有选择薛记，“过年不买，自有更实惠的选择”。

三只松鼠走“高端性价比”路线，面临增收不增利的压力；赵一鸣等量贩零食玩家正在进化成“省钱超市”……当消费品牌呈K型两极分化，薛记注定也要面对那个老生常谈的问题：是要昂贵的稀缺性，还是亲民的大众化？

需要肯定的是，部分薛记门店已经更改了标价方式，让顾客购买前能对总价心里有数。（图/阿瑞 摄）

诚然，对消费者而言，二者并不必然是矛盾的。30岁白领啾啾平时既会在赵一鸣买“便宜货”，也会时不时买些贵价零食。她说：“赵一鸣虽然有很多白牌，但仔细寻找能捡漏不错的进口零食。如果贵但符合预期，我会复购，薛记炒货的果干对我来说太甜了，所以同样的价格我会买一些明确标记不额外加糖的果干。”

是成为让人反复回购的“梦中情店”，还是沦为尝鲜即弃的“打卡景点”？零食市场很卷，薛记炒货在狂奔的路上，终究需要在两者之间做好平衡。

毫无疑问，“薛记珠宝”的标签，带来了流量和销量，但要避免重蹈“薛家宇宙”的刺客覆辙，也必须向消费者证明，其高昂溢价所对应的，是产品本身不可替代、实实在在的滋味。

（文中受访者均为化名）

本文来自微信公众号“惊蛰青年”，作者：阿瑞，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。