9.9元咖啡卷不动了？头部品牌“调价”，一杯到手涨2~5元

“9.9元咖啡，正在悄悄消失？”

进入2026年，不少消费者发现，想在瑞幸轻松买到一杯9.9元的咖啡越来越难了，热门款的实际到手价普遍涨至12.9元、13.9元甚至15元。

有人算账：每杯多花几块钱，一个月的“咖啡续命账单”直接翻倍。

这并非个例。近日，幸运咖也在升级部分奶咖产品后，将售价上调了1元。

9.9元咖啡悄然退场？2026年咖啡行业的竞争逻辑要变了？

头部品牌折扣降温，但低价竞争远未结束

站在2026年初回望，2025年的中国咖啡市场经历了一场深度调整与分化。

万店品牌主导的低价逐步退潮，茶饮跨界玩家强势搅局，行业加速洗牌，不同定位的品牌走出了截然不同的发展路径。整体来看，市场大的变化主要体现在以下三个方向：

头部品牌补贴收缩，9.9元咖啡悄悄退潮

最近，社交平台上关于“咖啡变贵了”的议论声又高了起来。

不少消费者发现，想在瑞幸买到一杯9.9元的咖啡，已经不如以往容易了。以前几乎全场都能9.9元拿下，如今只有美式、生椰拿铁等几个基础款能享受这一价格；

而小黄油拿铁、雪酪拿铁等热门风味，到手价多在12.9元至15元之间。即便通过抖音或外卖平台下单，也难回10元以内。

社交平台上，“9.9元时代进入倒计时”“瑞幸的羊毛不好薅了”等话题持续引发热议。有网友调侃：“喝惯了9.9，再看15元的那杯真下不去手”“顿时觉得咖啡续命成本飙升”。

无独有偶。近日，幸运咖对6款热奶咖进行小幅调价，单价由9元调整至10元。品牌方解释称，此举源于工艺调整——取消易消泡的打发工艺，改为直接加热并增加牛乳用量，确保“满杯不消泡”。

不过，库迪目前仍推行“全场9.9元不限量”，并将此定为长期策略，相关补贴计划持续至2026年底。

中高端品牌价格趋稳，局部试探下沉

星巴克的咖啡价格一直较为稳定，但早餐和下午茶场景相关产品的价格略有松动。

去年6月，星巴克中国下调了星冰乐、茶拿铁等数十款非咖啡饮品的价格，单杯降幅约5元，调整后部分大杯产品低至23元，吸引了大量下午茶消费者。

2025年11月起，星巴克在深圳300多家门店推出25元~31元的“每日早餐”系列--2款咖啡和15款食品(三明治、脆肠酥皮卷等)组成超60种选择，粉丝直呼“太有性价比”。

与此同时，Manner、M Stand、Tims天好咖啡等品牌则价格稳定，主力产品仍集中在15-30元区间，未见明显波动。

新茶饮品牌强势入局，重塑价格底线

更具冲击力的变化来自新茶饮品牌的强势入局。它们将咖啡纳入产品体系，以极具竞争力的价格掀起新一轮市场争夺。

去年9月，古茗在万店狂欢活动中限时推出单杯4.9元的咖啡，如今咖啡产品基本在8-16.9元；

茶百道在广东、四川等市场试点咖啡产品，定价6.9元起，与茶饮组合销售；

茶颜悦色自2025年12月18日起在其全国门店推出咖啡产品，定价在13.9元至18.9元之间，近期推出优惠活动将尝鲜价拉低至6.9元。

一边是头部品牌收缩补贴、回调价格，另一边则是跨界竞争者以更低的价格切入市场。这种看似矛盾的现象背后，反映出行业正从粗放式价格战转向结构性调整。

那么，身处其中的咖啡从业者，又该怎样应对这一新阶段的竞争与挑战？

后9.9元时代，咖啡生意会好做吗？

面对市场“冰火两重天”的局面，身处一线的咖啡从业者感受如何？我采访了多位不同规模的咖啡店主，听听他们最真实的经营体感。

1、中小咖啡馆：并没有迎来预想中的“喘息期”

“体感并没有明显好转。”成都加饮青年咖啡创始人卫红利直言，“无论瑞幸是否涨价，库迪是否做活动，我们周边独立咖啡馆的生意不但没有好转，反而还在下滑。”

在他看来，过去几年，瑞幸、库迪等连锁品牌早已牢牢占据写字楼、地铁口、核心商圈等高流量点位。即便它们价格回调，消费者也未必愿意为了一杯咖啡多走几百米、尝试一家陌生小店，尤其在天气转冷、追求便利的日常场景中。

成都叁好咖啡店店长邹邹也表示，“目前只能说勉强维持，还谈不上盈利。”在她看来，市场压力是一波接一波的——瑞幸的9.9元优惠退潮后，茶饮品牌又加入咖啡战局，甚至将价格拉低至5元左右。“简直太卷了。”

2、连锁品牌之间：价格敏感客群开始流动

“更明显的变化发生在连锁品牌之间，部分价格敏感型消费者正重新选择。”有行业观察者表示。

“以前公司楼下瑞幸卖9.9元，我几乎天天喝。现在常点的几款涨了，而库迪开到了楼下，我就转过去了。”一位在合肥的上班族坦言。

也有消费者提到：“瑞幸咖啡现在的到手价并不低，有时候想换口味，就直接点星巴克了。”

不过，业内人士普遍认为，适度调价虽可能导致部分价格敏感客群流失，但这部分消费者忠诚度本身有限，对品牌长期价值影响相对可控。

更重要的是，今天的消费者选择咖啡早已不只看价格——风味稳定性、产品创新、联名热度、社交属性等因素都在影响他们的选择。

3、新茶饮入局：重塑大众对咖啡的价格认知

新茶饮品牌卖咖啡，最直接的冲击不是抢了多少顾客，而是改变了消费者心里“一杯咖啡值多少钱”的认知基准。

去年，古茗将美式定价压至4.9元，拿铁6.9元；茶百道也将咖啡起步价定在6.9元，这在一定程度上重塑了部分消费者对咖啡的价格预期。

正如卫红利所言：“行业破局往往从价格开始，目前头部格局基本确定，短期很难出现变化。”

当消费者习惯用不到5块钱买一杯咖啡时，他们对咖啡的价值认知便被无形中拉低。如今常见的一种消费心态是：“超过10块就得想一想。”

这种认知转变，实质上压缩了咖啡整体的定价空间。“不是消费者买不起贵的，而是他们已经形成‘咖啡就该便宜’的心理预期。”

有业内人士指出，“一旦这种认知固化，所有试图走高端路线的品牌，都得先花力气解释‘为什么更贵’，而这本身，就是一种额外的成本。”

9.9热潮渐退，2026年咖啡市场如何破局？

9.9元促销喧嚣渐退，2026年的咖啡市场将走向何方？

在加饮青年咖啡创始人卫红利看来，价格仍是市场竞争的关键要素，但竞争维度明显升级。“头部品牌的组织能力、供应链效率和数字化运营水平持续提升，与中小品牌的差距将越拉越大，强者恒强，弱者更难突围。”

他指出，产品同质化加剧下，细分场景成为潜在机会，“随着消费者从年饮10杯向50杯迈进，咖啡的消费场景与价格敏感还会发生变化。大品牌调头慢，反而可能通过收购有特色的中小品牌，快速切入细分市场。”

超人东方中国茶与咖啡创始人王凤龙则强调差异化生存的重要性：“在大树底下，草是很难长好的。”盲目跟随巨头的价格策略都非明智之举。“必须找到属于自己的那片‘森林’，深耕缝隙市场或场景。”

从行业整体来看，价格战并未结束，而是转向更结构化、差异化的形式。市场逐渐走向成熟，单纯依靠低价抢夺份额的阶段正在过去。

不可否认，低价策略加速了咖啡的普及，培养了大众的消费习惯。但随着市场发展，行业正逐步回归理性——关注品质、体验与可持续增长。这一过程往往由头部品牌主导，并逐渐影响整个市场。

2026年，咖啡新战局已然拉开，能够真正理解并满足消费者对一杯“好咖啡”的多元期待的品牌，将有机会赢得主动。

本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：伍月，36氪经授权发布。