9系旗舰扎堆，不是跟风是卡位

2026年车市迎来“9系”产品大年，比亚迪、上汽大众、零跑等品牌集中推出9系高端旗舰，向30万-50万元甚至更高端市场发起冲击。在消费降级的市场语境下，这场集体高端化浪潮看似逆势而为，实则是车企的战略先见性。

当BBA在新能源高端市场份额持续萎缩，中国品牌正凭借电动化、智能化优势填补空白。同时，新能源汽车购置税政策从“全额免征”转向“减半征收”，“以旧换新”补贴机制明确引导消费者向中高端车型升级。

乘联会秘书长崔东树在此前指出，新能源购置税政策的调整与“以旧换新”机制的优化，正推动消费逻辑从“低价优先”转向“为技术与品质买单”。这一转变并非孤立现象，而是政策导向、用户觉醒与技术迭代共同作用的必然结果。曾经喧嚣的价格战硝烟渐散，取而代之的是对技术厚度、产品品质与用户体验的深度较量。

高端化不是口号，是结构性趋势

中国汽车市场的高端化转型，并非企业单方面的营销，而是由政策引导与用户需求共同驱动的结构性现象，政策的微妙转向成为价值竞争的催化剂。2026年，国家对新能源汽车补贴政策进行了关键性调整——从过去普惠式的全额免税，转向按车价比例给予置换补贴。这意味着消费者若想获得最高额度的补贴，必须购买价格在18万至21万元以上的车型。这一机制设计巧妙地将财政激励与消费升级绑定，直接推动购车预算上移。

与此同时，消费行为的深层变革更为关键。随着95后逐渐成为购车主力，他们普遍成长于物质丰裕与技术爆炸的时代，购车决策已超越单纯的收入匹配，转向对家庭资助、信贷杠杆与身份认同的综合考量。麦肯锡的消费者洞察揭示，年轻用户对高阶智驾和智能座舱的关注度显著提升，购车逻辑从“功能满足”转向“体验认同”。市场数据印证了这一趋势：乘用车零售均价从2019年的15万元左右稳步攀升至2024年的18.4万元，2025年12月单月更回升至这一水平，显示消费基盘的韧性。

2026年新能源汽车购置税政策从普惠式免征转向基于车型价格的阶梯式支持，特别是“以旧换新”补贴机制明确要求消费者购买20万元左右的车型才能获得全额补贴，政策设计将财政激励与消费升级绑定，避免了过去“全民降价”的内耗，迫使市场向中高端价值锚点迁移。

更重要的是，降价车型数量大幅收敛。数据显示，2025年全年仅177款降价车型，较前一年减少42款，价格战的效力正在递减。

麦肯锡在《2025中国汽车消费者洞察报告》中也指出，价格对购车决策的刺激效应已从2023年的3%骤降至2024年的0.6%，消费者开始高度关注“价值底线”——即产品是否具备稳定的质量、领先的科技与创新的体验。

消费者不再为虚高品牌溢价买单，而是聚焦于座椅舒适性、电池安全、智能驾驶可靠性等可感知的真实价值。当“为技术与品质买单”成为共识，政策与消费的共振便形成了不可逆的转型动能。

从配置堆砌到全生命周期体验构建

当“价值”成为竞争关键词，车企的应对策略也发生了根本性转变。过去几年，部分品牌依赖激光雷达、空气悬架等硬件配置进行“参数内卷”，试图以高配低价制造爆款。但价值竞争的核心，是品质的升级。在过去的“价格战”中，车企往往通过降低配置、压缩成本来实现价格优势，但这种做法导致了产品质量的下降，也使得消费者对“低价”产生了怀疑。如今，品质不再是“锦上添花”，而是“价值竞争”的基石。

然而，2025年的市场反馈表明，消费者已不再为“纸面豪华”买单，而是要求这些技术真正转化为安全、舒适、便捷的日常体验。价值竞争的核心，已从出厂时的静态配置，转向车辆全生命周期的动态进化能力。

这一逻辑在多个成功案例中得到验证。广汽丰田推出的铂智7，不仅搭载双腔空悬、零重力座椅和Momenta高阶智驾系统，更提出“三大兜底承诺”：电池自燃全赔、衰减保障、泊车事故担责。这种将技术优势与责任承诺结合的做法，极大增强了用户信任。小米SU7则以29.99万元起售价标配800V平台、智能底盘与城市NOA，用“科技平权”重新定义30万内高端标准。而传统豪华品牌如奔驰、奥迪，也开始将座椅加热、OTA升级等实用功能设为标配，放弃部分选装策略。这种双向融合——新势力学习合资品牌的严谨品控，合资品牌吸收新势力的用户体验思维——二者相互学习，形成更具韧性的竞争生态。

更深层次看，价值竞争的本质是“软件定义汽车”时代的必然结果。在智能化浪潮下，汽车不再是交付即定型的硬件产品，而是可通过远程升级持续进化的“智能终端”。德勤报告指出，未来卖车卖的不再是“出厂质量”，而是“全生命周期的动态质量”。用户期待车辆在使用过程中不断获得新功能、优化性能，这种持续进化的体验，才是真正的价值所在。因此，领先企业正将规模优势转化为研发优势，通过“以规模养创新、以创新提质量”的逻辑，构筑难以复制的护城河。比亚迪凭借高度垂直整合，将零部件自研率提升至70%以上，使其成本比传统车企低约30%，从而有更多资源投入三电系统稳定性与芯片自主化；小鹏、华为等则聚焦智能驾驶算法迭代，推动高阶智驾从“奢侈品”变为“标配”。

品质升级还体现在对安全的追求上。随着《汽车整车信息安全技术要求》等三项强制性国标于今年1月1日开始实施，智能车的安全性有了“强制规定”。标准要求车辆联网接口、软件升级、数据传输都必须加密，从源头上杜绝了安全隐患。

然而，价值竞争之路并非坦途，行业分析师普遍提醒，若宏观经济复苏不及预期，居民收入增长乏力，当前的高端化趋势可能面临可持续性挑战。乘联会数据显示，今年1月1-11日，新能源销量同比下滑38%的数据，已暴露出政策切换期的脆弱性。此外，部分二线新势力在缺乏核心技术与稳定现金流的情况下，盲目跟进高端化，恐将陷入“高不成低不就”的困境。罗兰贝格的行业分析指出，2026年或将有超50家车企面临关停或并购，行业淘汰赛加速。淘汰的并非高端化本身，而是那些仅靠营销或短期价格优势生存的品牌。

在政策与需求的双重引导下，价值竞争已成为不可逆的主流方向。未来的胜出者，不会是那些擅长短期营销或成本压缩的企业，而是真正掌握创新主动权、保证品质、并能与用户建立全生命周期连接的品牌。行业增长率的提升，最终要靠产品力提升带来的用户愿意买单。当用户不再追问“为什么更贵”，而是自然认同“这值得”，则价值竞争的胜利已成。

本文来自微信公众号“车市睿见”，作者：杨朔，36氪经授权发布。