为什么运动户外品牌，都开始爱办秀？

23天后，冬奥会开幕的欢呼声将响彻时尚都城米兰。除了冰雪运动之外，关于米兰的第二大联想，便是时尚。

届时，当运动员身着各大品牌的装备驰骋于冰雪，每一个「赛道」，都将成为运动品牌的「秀场」。

而在刚刚过去的2025，运动户外品牌，也恰好是时装秀场上的常客。

据可统计的公开信息，去年约有15个主流运动品牌在全球推动了大秀热潮，相关独立活动超45场，其中在中国市场举办的就达18场左右。

首先是adidas、Nike两大巨头领衔的「时装周」大秀。

4月，Nike开启上海时装周“Victory Lap - 领跑之秀”的首秀，T台上庆祝女性的运动时刻；10月，adidas压轴亮相上海时装周“POWER OF THREE”大秀发布多款限定和联名，「四叶草」新中式外套也在大秀之后火遍全网。

图源：adidas

高端户外品牌们，则开辟出一个创意的赛场，设计师创意跨界秀场。

HOKA 选择2025 台北时装周 SS26 开幕秀 《INTERLACE｜交错场》，携高端机能服饰品牌 oqLiq × Mafate Lifestyle 系列鞋款亮相。迪桑特则在北京华贸开启「问顶未来」首个品牌大秀，将大秀与全球战略门店绑定，以 “未来雪域” 等国际级场景设计对接全球标准。

SALOMON 萨洛蒙则在上海小白楼「福郡」举办「Road to the Future 未来之路」企划中国首秀，将法式基因融合在地文化。

图源：SALOMON 萨洛蒙

阔别秀场3年的HELLY HANSEN，在北京和贵州举办了「向海而生・城际」航行大秀和「视野之外 别有洞天」地心大秀2场大秀。后者深入亚洲第一长洞，以天然溶洞为舞台，讲述了一场从航海至山野的沉浸式叙事。

运动与时尚，以交融之姿弥合。这似乎也暗示着运动场和秀场，确实也正完成毫不违和的连接。

01

秀场，运动品牌的「新赛场」

2025 年 4 月，上海西岸艺术中心被一条环形「跑道式」T台点亮。

模特们脚踏 Air Max Muse，在秒表跳动的节奏中前行，红黑蓝光影扫过 Windrunner 夹克，解构式 Swoosh 胸衣将时尚语言转译为「新运动美学」。

图源：Nike

这是 Nike 在上海时装周的首次亮相，其跑道概念与前卫设计被《VOGUE》评价为“颠覆性秀场”。

该秀以「Victory Lap｜领跑之秀」命名，以“女性运动力量”为核心，集结葛曼棋、张德顺等女性运动员及时尚设计师、新锐偶像同台走秀，以时尚语境诠释“庆祝女性运动时刻”的母题。

同年9月，adidas于上海老市府大楼压轴亮相上海时装周“POWER OF THREE”大秀。在历史肌理与街头视觉的对冲中，大提琴与街舞穿插走秀全程。

更为精彩的，是秀场上那件引发海外反向代购热潮的盘扣立领「新中式」外套，让adidas达成声量与销量的双赢。

阿迪和耐克，几乎撑起了上海时装周一年两大秀的亮点。时装周的主角，似乎正让位于运动品牌。

图源：ins

阿迪耐克之外，高端户外品牌也正借秀场突围。

12月末，迪桑特在北京环贸用一场「问顶未来」放大滑雪品类的优势。

「莫比乌斯环式」空间、冰雪光影与空中滑雪表演打破传统 T 台，品牌Daniel Arsham 联名与“香云纱非遗”系列也牵动着秀场的注意力。据悉，旗舰店启幕日销售破千万，相关系列热度随之走高。

图源 ：迪桑特

而SALOMON 萨洛蒙用其品牌的「法式户外基因」，也完成了不错的时尚秀场跨界。

9 月，SALOMON 萨洛蒙将全新零售空间「福郡」落户上海小白楼，并同步举办「Road to the Future 未来之路」中国首秀。百年法式洋楼与上海街区文化交融，建筑本身成为品牌叙事载体。

图源：萨洛蒙

当天，品牌代言人白敬亭、赵今麦演绎四款中国新锐设计师重塑的 XT-WHISPER 鞋款，手工染色与结构重构设计颇具巧思。

专注越野跑的HOKA选择重构时尚语言：在台北时装周 SS26 开幕秀《INTERLACE｜交错场》中，携手 oqLiq 以 Mafate Lifestyle 等新品走秀，将越野精神延伸至都市机能场景。其在北京三里屯快闪店的MAFATE产品主题走秀，显示着品牌提升时尚属性的野心。

图源：HOKA

而山野户外办秀，也几乎成为户外品牌的常规操作。

当上述品牌「进城」办秀，阔别秀场3年的HELLY HANSEN却把亚洲第一长洞「贵州双河洞」化为地心大秀 T 台。

岩壁为幕、光影为笔，雷电、海浪、冰川等多重场景构建起“向远而生”的品牌叙事，ODIN 等经典产品在极端自然中完成精神回流。

与此同时，李宁、安踏等国民运动品牌2025年办秀次数更是多达3场，特步更授命首席产品设计师隋振冲，主导其在中国国际时装周的春季大秀。

无论是国际巨头还是本土力量，是进军城市还是回归自然。秀场，无疑已成为运动品牌竞逐未来的共同「战场」。

02

秀出的运动

就是秀出的身份

究竟是在什么推动这个「战场」？根本原因之一，时尚的运动产品，正成为个体和群体的「身份标签」。这几乎也是品牌拉升「时尚溢价」的有力支撑。

精练Gymsquare已在此前的文章提到：奢侈品在消费降级，高端运动品牌成为中产们的「奢侈品平替」。而奢侈品办秀的做法，高端运动品牌似乎也全盘吸纳中。

可以说「时尚体系」的背书，是运动品牌溢价的“长期饭票”。

户外老炮中的「装备党」，对于玩到哪种级别，向来不屑用嘴说。他们深谙「装备」传递的微妙信息，并默认将此作为识别彼此的「暗号」。但从时尚属性来说，秀场的一个联名和新出的某个系列，是在人群中快速找到品味同类的最好办法。

图源：HOKA

每一个穿过Arc’teryx Alpha SV的人，都明白这套装备在登山履历上的「杀伤力」：“你不仅登过山，还可能真上过雪线”。

但自从Virgil Abloh 穿着它出现在 Louis Vuitton 秀场，哪怕对时尚一窍不通的登山人，也能变成别人口中那个「拿捏时尚sence」的哥/姐们。

时尚所赋予的「身份标签」，给运动爱好者们创造了多元的圈层归属。

但对于「非装备党」而言，秀场单品所代表的，不仅是前沿的时尚审美，更代表「在喜欢的运动场景，想成为什么样的人」。

当你穿着一款秀场跑鞋，脑中闪过模特们驰骋秀场的风姿，哪怕以8'/km的配速前进，你也能感觉自己「脚下生风」。

就算你不一定真的跑步，一套兼具「功能与时尚」的装备，足够让你拥抱「随时出发」的心态。

而另一个不容忽视的，是一场秀能达成声量、销售和破圈层的三个维度的传播力。

一般而言，品牌办秀的传播成本占总成本的不小比重。包括但不限于头部明星/运动员出场费、KOL/KOC邀请与差旅、社交媒体内容引爆等。

尤其在明星的破圈引流上，最为「高投入，高回报」。

迪桑特「问顶未来」大秀#吴彦祖、陈伟霆与吴磊三大男神同框#成热搜，HELLY HANSEN大秀上#王一博HH地心奇境#的微博话题，就足够为品牌带来千万声量。

图源：迪桑特

adidas的上海时装周请来代言人李现，金晨、王安宇等明星更亲自走秀。他们的秀场cut会在饭圈反复传播，产生的长尾效应至少能持续小半年。

此外，时尚与运动领域的 KOL / KOC因自带流量，可通过社交媒体的内容传播，将流量触达不同圈层的消费者，带动销量。

更值得注意的是，大秀也在成为品牌连接买手、核心零售商，更新销售端的新方式。

Dover Street Market（川久保玲创立）、中国台湾INVINCIBLE 等买手店老板，亦或是滔搏、胜道等大渠道的高层，也是品牌秀场的「座上宾」。

图源：Dover Street Market官网

品牌借此机会进一步扩展渠道合作，说服他们多拿货、给好位置、配合营销。另外，adidas等品牌还在秀场创新推出了“现看即买”模式，短期的销量也是销量。

以上，构成了运动品牌「办秀」能持续溢价的底层逻辑。

市场也用数据为「秀场」的溢价形式提供了正反馈。Stack Overflow 的一项研究发现，62%的 Z 世代受访者愿意为限量版商品支付溢价。

快速抬升溢价，秀场是通道之一。

03

运动品牌的时尚边界

仍在快速模糊

事实上，运动品牌密集办秀，也揭示了一个深刻且持久的行业现实：

运动与时尚的边界，正在经历一场体系化的双向渗透，并向更细分的场域融合和拓宽。

依旧在秀场，“Protein chic”（蛋白质时尚）代表的「生命力美学」正在改变传统的T台审美。

图源：tatlerasia

这说明健康、有力的身形，或将成为被时尚偏爱的下一个趋势；“Tan Skin”成为流行肤色，标志着运动所代表的活力、健康与真实，已成时尚潮流的icon。

这也促使双方在业态上的交叉愈发广泛，也牵动了人事体系的跨界融合。

近日，Alo 任命 Dior 前高管执掌国际业务的消息，便印证了运动品牌对高端时尚运营逻辑的吸纳，以及对成熟时尚化运作经验的需要。

哪怕回到最原始的运动形态，世界杯等顶级体育赛事也开始向「时尚化」转型——球衣、球服与球鞋等装备不再局限于竞技场景，而是通过与潮流元素融合，优化剪裁等设计，成为日常穿搭的吸睛单品。

如此一看，2025年是新阶段的运动品牌“办秀元年”，是时尚与运动深度绑定的必然结果。而即将到来的米兰冬奥会和世界杯，运动和时尚的融合，将以更快的速度到来。

本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Queenie，36氪经授权发布。