年度复盘：2025年零售圈十大出海事件发布

2025 年，中国零售行业的全球化征程迈入纵深发展阶段。

这一年，从新茶饮到即时零售，从中式快餐到生活潮品，一批兼具本土根基与国际视野的中国品牌，以多元路径敲开海外市场大门，书写出中国制造向中国品牌跨越的鲜活样本。

这一年，出海不再是头部品牌的专属探索，而是成为中腰部企业寻求增长突破的战略选择；目的地也从传统的东南亚市场，拓展至欧美核心商圈、南美新兴蓝海与中东高潜力区域，形成全域覆盖的格局。

《零售圈》收录的10大出海事件，正是这股全球化浪潮中的典型缩影，展现了中国消费零售品牌在产品力、供应链与品牌力上的综合进阶。

01 霸王茶姬北美首店落地洛杉矶月均GMV 达 80 万美元

当地时间2025年5月9日，霸王茶姬在美国的首家门店在洛杉矶Westfield Century City购物中心正式开业。

这家门店位于洛杉矶人气商场，紧邻比佛利山庄和西洛杉矶等重要区域。开业期间，门店采取了邀请明星站台、社交媒体预热等营销组合拳，成功在当地制造了消费热潮。霸王茶姬北美首店开业首周，这家面积约30平方米的门店就取得了令人瞩目的业绩，日均出杯量突破1200杯。

门店设计延续了品牌一贯的风格，将中国风与现代元素相结合。为了配合新店开张，霸王茶姬保留了传统的开业“撕杯赢奖”活动，奖品包括香奈儿手袋、苹果电脑和迪奥口红等。同时，外卖平台也上架了单杯徽章套餐和双杯托特包套餐，官方APP还推出了买一送一等新店开业活动。

从菜单看，霸王茶姬美国首店的饮品分为茶拿铁、纯茶和其他茶饮三大板块。试运营期间，门店上线了伯牙绝弦、花田乌龙、大红袍茶拿铁和茉莉绿茶等产品，未来共计14款产品将陆续在北美市场上线。

价格方面，大杯“伯牙绝弦”售价5.95美元（约合人民币40元），比国内定价高出近一倍。大杯锡兰红茶拿铁售价6.45美元，而大杯蜜桃乌龙和茉莉绿茶则为4.95美元。此外，门店还上架了9款烘焙类产品，价格在4.25美元至6.45美元不等。

霸王茶姬的北美首店只是其全球化战略的一步。就在首店开业四个月后，2025年9月12日，霸王茶姬北美第二家门店在洛杉矶县的德尔阿莫时尚中心开业。这家购物中心按占地面积计算是全美前十大购物中心之一，霸王茶姬门店位于一层的交通枢纽位置，与苹果、H&M、ZARA和星巴克等品牌店铺相邻。截至2025年9月，霸王茶姬在洛杉矶的两家门店月均GMV已达80万美元，客单价约6.5美元，高于当地同类茶饮品牌的平均水平。

02 蜜雪冰城美国首店开业，巴西、墨西哥等国门店陆续推进

2025年12月20日，新茶饮企业蜜雪冰城的美国洛杉矶好莱坞店正式营业。该店位于星光大道“中国剧院”正对面，所在商圈消费成熟。作为蜜雪冰城在美洲市场开出的首家门店，标志着其全球化战略再迈出关键一步。

此次美国首店，同样延续品牌经典菜单设计，涵盖冰淇淋、纯茶、果茶、奶茶、现磨咖啡等多个产品系列，同时结合美国消费者的饮食偏好，提供多种小料、糖度选项，更好满足不同消费者的多元化饮品需求。为增进品牌跟本地消费者的联结，门店开业期间，蜜雪冰城推出多项互动活动，包括品牌IP“雪王”街头快闪、蜜雪冰城主题曲挑战、雪王走红毯及购饮赠冰淇淋等活动。

目前，美国茶饮市场正处于快速扩容阶段，在海外等社交平台上，“中式奶茶”话题持续保持高热度，已然成为中国文化出海的重要标签。行业分析指出，当前美国茶饮市场仍处于发展初期，品牌竞争格局未定，蕴藏巨大增长潜力。喜茶、霸王茶姬、瑞幸等现制饮品企业已在美国开店。

作为行业出海较早的新茶饮企业，2018年，蜜雪冰城在越南河内开出海外首店，品牌全球化迈出第一步。截至目前，蜜雪冰城已在海外布局约4700家门店，覆盖海外13个国家，成为中国品牌全球化的一张亮眼名片。2025年以来，蜜雪冰城持续推进全球化战略。3月，开放日本市场加盟；4月，进入哈萨克斯坦阿拉木图；5月，与巴西签下40亿元意向采购大单，海外业务版图持续拓展。目前，蜜雪冰城在美国的多家新店正在筹备当中，巴西、墨西哥等美洲国家的门店也在稳步推进。

03 美团 Keemart 登陆中东，即时零售出海首站启动

2025年8月19日，美团旗下国际外卖品牌Keeta在卡塔尔首都多哈正式上线。

这是美团在中东地区的第二站，首站沙特阿拉伯已于2024年9月开启。这标志着美团“零售+科技”战略的国际化进程迈出关键一步。

此次出海并非从零开始，而是依托于美团外卖国际品牌Keeta在当地打下的坚实基础。自2024年9月进入沙特市场以来，Keeta经过近一年的运营，已成功覆盖沙特全部9个百万人口以上的城市，积累了宝贵的本地配送、运营及用户经验。Keemart正是“摸着Keeta过河”，利用已有的配送网络和用户心智，将服务从餐饮外卖延伸至更广泛的生鲜食杂领域。

为快速打开市场，Keemart沿用了互联网出海初期的高补贴策略，推出了诸如1沙特里亚尔（约合1.9元人民币）购买芒果、鸡蛋等产品的首单优惠，以及免配送费、“买一送一”等促销活动。这有助于其在竞争激烈的市场中快速获取用户。

美团选择沙特作为即时零售出海首站，源于对当地市场潜力的看好。数据显示，沙特不仅互联网普及率高，且人口结构非常年轻，30岁以下人口占比高达63%。更重要的是，当地食杂配送市场的增速预计是餐饮外卖的3倍，到2028年市场规模有望增至28亿美元，是一个高速增长的蓝海市场。

Keemart需要直面Jahez、Hunger Station等已在沙特深耕多年的本地配送平台。同时，前置仓模式带来的高昂仓储、履约成本，在租金和人力成本更高的沙特将面临更大压力。这种激烈的竞争态势甚至影响了其他中国出海者的决策，据报道，原计划进军沙特的叮咚买菜，在评估后选择了暂时放弃该市场。

Keemart在沙特的启动，是美团CEO王兴所强调的“食杂零售”与“国际化”两大战略方向的交汇点。它不仅是在外卖业务之上叠加新场景、寻求更高增长，更是美团将其在国内验证成熟的即时零售体系进行全球化输出的重要尝试。从香港到沙特，再到已宣布进入的巴西，美团正一步步将其本地生活服务的版图扩展至全球。

04 柠季以新品牌BOBOBABA 进军美国，东南亚同步拓店

2025年4月，柠季美国首店在洛杉矶开启试营业。值得一提的是，与其他区域不同，柠季在美国启用全新品牌“BOBOBABA”，主要售卖珍珠奶茶。

之后的5月27日，柠季首次对外公开国际化情况。2025年1月，柠季马来西亚首店开业，这是其在海外第一家正式营业的门店；3月，柬埔寨首店推门营业。

与众多茶饮品牌将东南亚作为出海首站不同，柠季选择了市场规则更复杂、但潜力巨大的美国作为起点，并为此进行了彻底的“本土化再造”。

柠季在美国洛杉矶的首家门店，与国内形象大相径庭。该店放弃了“柠季”这一品牌名，启用了更符合当地消费者对珍珠奶茶认知的新字“BOBOBABA”。

在产品上，门店也并未主打其招牌柠檬茶，而是以珍珠奶茶和美式果茶为主，并针对美国消费者偏好大幅调整了甜度。

这种颠覆源于创始人汪洁对市场的审慎判断。她认为，美国奶茶市场尚处“发展中”阶段，主流仍是植脂末产品，直接推广柠檬茶教育成本过高。从选址、装修到审批，这家店的开业过程耗时近一年，让习惯国内高效节奏的团队深刻体会到“慢即是快”的海外生存法则。

与美国市场的“精耕细作”形成鲜明对比的，是柠季在东南亚的快速拓展。战略公布时，柠季已在马来西亚、新加坡、柬埔寨、澳大利亚四国签约了15家门店。马来西亚和柬埔寨的首店已于2025年初开业。

在东南亚，柠季采取了更灵活的加盟模式，借助当地合作伙伴快速落地。同时，柠季在2025年6月与亚洲跨国企业泰国正大集团达成战略合作，后者将为其在东南亚市场提供关键的本地资源与供应链支持，如同获得了一把打开市场的“钥匙”。

05 陈香贵柏林开首店，坚守本土风味出海

2025年5月26日，陈香贵德国柏林首店开业。据悉，门店单日最高排队时间3小时。

此次首家海外门店落地德国柏林，标志着品牌正式迈入全球化阶段，也意味着这个发轫于上海弄堂的品牌，正式踏上了“用一碗匠心好面款待全世界”的全球化征程。

成立于2020年的陈香贵兰州牛肉面，以“用一碗匠心好面款待全世界”为企业使命，在五年内完成从区域品牌到全国连锁的跨越。截至2025年4月，品牌在全国拥有超300家直营及加盟门店，覆盖上海、北京、深圳等多座城市。

选择柏林作为出海首站，陈香贵展现出了明确的策略：不做迎合外国口味的本地化改良，坚持与国内出品的一致性。这份自信源自其强大的后端支撑。品牌将其全球总部设在上海虹桥国际中央商务区，这里“离世界很近”的区位优势和完善的出海服务体系，为其提供了从国际商标注册、跨境法律咨询到人才引进的全生命周期支持。

餐饮出海，最大的挑战莫过于如何在全球范围内还原“家乡味”。陈香贵的底气在于其打造的 “麦肯同系”高标准供应链体系。通过与国际顶级供应商合作，品牌对核心的汤料、调味料实行严格的标准化生产和全程冷链直供，确保柏林门店的汤底与上海别无二致。

同时，面粉、蔬菜等大宗食材则在当地合规采购，实现了核心风味统一与运营成本优化的平衡。这套成熟的供应链和数字化运营系统，是其敢于在2025年6月启动“全球合伙人计划”，面向海外招募合作伙伴的基石。

06 名创优品进驻格拉斯哥，英国门店突破50家

2025年6月18日，据LondonKe英客公众号消息，中国零售品牌名创优品 （MINISO）于6月初在格拉斯哥开设了首家店铺，地址位于著名的Braehead购物中心。这是名创优品在英国扩张的一个最新里程碑，也是该品牌在苏格兰的第二家分店。

另据了解，名创优品于2019年在伦敦Ealing Broadway开设了其在英国的首家店铺，目前该品牌已经在英国多个城市设有超30家分店。

此次格拉斯哥新店的开业，是名创优品自2019年通过伦敦Ealing Broadway店首次进入英国市场以来，取得的最新一个里程碑。截至2025年底，名创优品在英国市场表现强劲，全国运营的门店总数已突破50家。其网络不仅覆盖了伦敦核心商业区的牛津街、邦德街等黄金地段，也已成功拓展至曼彻斯特、利物浦、爱丁堡等主要城市。

名创优品在英国市场的快速扩张，是其全球战略成功的一个缩影。根据其2025年第三季度财报，该季度海外市场营收达23.1亿元，同比增长28%，占品牌总收入的比重已提升至44.3%。这意味着，海外市场即将与国内市场平分秋色，成为驱动集团增长的核心引擎。

支撑名创优品在英国乃至全球吸引力的，是其明确的“以IP设计为特色的生活潮流品牌”定位。品牌通过与国际知名IP（如迪士尼、哈利·波特、三丽鸥等）的深度联名，以及与全球潮玩艺术家的合作，成功将产品从功能性消费转变为兴趣消费和情感消费。这种策略不仅显著提升了产品的毛利率（2025年第三季度集团整体毛利率为44.7%），也通过创造话题和打卡地，有效拉动了门店客流与销售。例如，其在伦敦开设的全球首家盲盒店就曾引发过排队热潮。

07 茶颜悦色宣布以线上电商形式出海

2025年7月9日，茶颜悦色品牌官方宣布，将以线上电商形式正式启动出海计划，首站落地北美市场。然而，此番“出海”的主角并非其招牌现制奶茶，而是近40款包括零食、茶具及文创在内的零售产品。

这一策略打破了行业常规。当蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等品牌通过开设实体店快速布局海外时，茶颜悦色却选择了更轻资产的电商先行模式。品牌已同步在亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛以及自建Shopify独立站等六大平台开设自营店铺，使北美消费者能直接网购其产品。

茶颜悦色此次“逆向出海”，首要原因在于对自身能力与市场风险的审慎评估。官方坦言，现阶段将高度依赖现场制作和服务的奶茶门店开到国外，在运营标准化、供应链管控上存在挑战。相比之下，已实现标准化生产的零售产品品控更稳定，作为出海“先头兵”更为稳妥。

更深层的战略意图在于“正本清源”和低成本试水。此前，在韩国、巴西、乃至肯尼亚等地已出现大量山寨“茶颜悦色”门店。通过官方电商渠道将正品零售产品输入海外市场，能以最低成本建立品牌官方存在感，挤压山寨生存空间。同时，电商销售的数据也能帮助品牌精准测试北美市场的消费偏好，为未来可能的深入布局积累洞察。

此次出海并非一时兴起，而是基于茶颜悦色在国内已验证成功的第二增长曲线。自2020年布局零售业务以来，其已自主开发超过500个SKU的零售产品。2024年，其国内零售电商销售额突破亿元，同比激增12倍，零售业务已贡献品牌约30%的营收。此番上线的“茉气脆脆条”、“干脆面包丁”等，均为国内平台上的月销百万级爆款零食。

08 袁记云饺在新加坡全面开放加盟

2025年7月23日，以“现包现卖”闻名的中式鲜饺连锁品牌袁记云饺正式宣布，在新加坡市场全面开放加盟。这标志着继2024年底成功开出海外首店后，其全球化战略已从“试点运营”进入“快速复制”的新阶段。

袁记云饺将新加坡选为其海外战略的“桥头堡”与“试验场”。其海外首店于2024年12月在新加坡金隆大厦开业。开业仅6个月，该店便实现营收超过130万新加坡元（约合人民币700多万元），其中销售旺季的单月营收高达28万新币（约合人民币160万元）。这一亮眼业绩成功验证了其“高端中式快餐”模型在海外成熟市场的可行性，为开放加盟提供了核心数据支撑。

支撑袁记云饺海外快速复制的，是其在国内积累的规模化运营经验和构建的独特供应链体系。品牌在国内已拥有近5000家门店，其“中央工厂预制馅料+本地冷链配送”的模式，能够确保新加坡门店每日获得新鲜、标准化的核心原料。同时，国内“前店后厂”、现包现煮的成熟运营流程（SOP）被完整移植到海外，解决了中餐出海“品质不稳定”的核心痛点。

与部分品牌为迎合本地口味而大幅调整产品不同，袁记云饺采取了“守正出奇”的文化输出路径。在新加坡，品牌坚持使用传统的佛山配方制作招牌产品，如严格把控鲜虾云吞中黑猪肉的比例。在门店体验上，则巧妙融合水墨屏风等东方美学元素与智能点餐屏等现代科技，让“现包现煮”的技艺过程成为可视化的文化体验。

09 元气森林登陆英国Tesco打入欧洲主流商超

2025年秋季，英国消费者在本土最大连锁超市乐购（Tesco）的货架上，发现了一个带着中文“气”字的新面孔——来自中国的元气森林气泡水。此次登陆，标志着这个中国饮料品牌首次成功打入英国主流零售渠道，其产品将进入Tesco在全英的近400家门店。这不仅是元气森林全球化战略的关键一步，也被视为中国瓶装饮料品牌在国际市场上的一次重要突破。

对于中国瓶装饮料而言，进入海外主流连锁商超系统一直是一道高门槛。与可以自主开设门店的现制茶饮不同，瓶装饮料的出海“生死线”很大程度上被渠道掌控。此前，许多中国饮料大多局限于海外华人超市的货架。Tesco作为英国零售巨头，以其严格的选品标准著称，其接受元气森林，表明该品牌的产品品质、健康定位及市场潜力获得了当地主流渠道的高度认可。这标志着元气森林完成了从“出口”到“出海”、从边缘渠道向核心消费场景的关键跃迁。

登陆Tesco是元气森林系统性全球化布局的最新成果。自2019年启动海外业务以来，该品牌已进入全球超过40个国家和地区。其海外版以“ChiForest”为名，在保留中文“气”字元素以强化文化辨识度的同时，也更便于国际消费者记忆。在此之前，元气森林已成功进驻美国Costco、澳大利亚Coles、韩国乐天百货以及印尼数万家便利店，形成了“商超+百货+便利店”的全渠道渗透模式。

10 茶百道欧洲首店落户巴塞罗那

2025年2月14日，新茶饮品牌茶百道的欧洲首店在西班牙巴塞罗那凯旋门附近正式开业。开业首日，门店外便排起长队，有消费者在社交媒体上分享称“排队一个小时才买到”，现场气氛热烈。此次开业不仅标志着茶百道全球版图扩展至欧洲，也展现了中国新茶饮品牌出海策略的深刻转变。

与许多品牌将出海首站选在华人聚集的英国或法国不同，茶百道为欧洲市场选择了一条差异化路径——西班牙。这背后是其明确的“一地一策”出海哲学。品牌方认为，西班牙现制茶饮市场仍以传统的台式奶茶为主，竞争格局远未饱和，为新品牌提供了宝贵的市场机会。选择在此深耕，有助于品牌更专注地打磨适配欧洲需求的产品组合与单店模型，为后续扩张打下坚实基础。

巴塞罗那门店的产品线清晰体现了这一策略。店内提供了源自国内的经典产品，如杨枝甘露、豆乳玉麒麟和招牌芋圆奶茶。其中，杨枝甘露已成长为该品牌的全球核心大单品，据透露，自2024年开启海外业务以来，其在全球已售出超过14万杯。

与此同时，品牌也进行了积极的本地化尝试，专门为西班牙市场研发了限定饮品“抹茶黑糖珍珠奶茶”，以迎合当地消费者的口味偏好。开业期间，带有熊猫元素的西班牙限定城市冰箱贴、帆布包等周边礼品，也成功吸引了大量当地消费者与游客参与互动。

结语

2025年的中国消费品牌出海远征，是一部多线并行的狂想曲。这些看似孤立的商业事件，共同勾勒出2025年中国消费出海的全新图景。

从东南亚街头到欧美城市腹地，中国消费品牌正挣脱了简单的产品输出，转向“本地化运营+供应链深耕”的系统作战。霸王茶姬以中国风设计与精准营销引爆北美，蜜雪冰城通过原料采购与工厂建设构建南美产销闭环，美团Keemart 依托既有配送网络实现即时零售场景延伸，陈香贵则坚守产品本色完成中式快餐的文化输出。从直营试点到加盟扩张，从单店突破到区域深耕，中国零售品牌正以更成熟的策略、更灵活的姿态应对不同市场的规则与需求，在全球消费市场中重塑着中国品牌的认知与影响力。

出海，既是规模与范围的突破，更是质量与深度的提升。这一年，我们见证了中国品牌从走出去到扎下来的转变。从价格优势到价值认同，从单点试水到生态布局，从文化符号堆砌到品牌理念共鸣，中国消费品牌在全球化进程中完成了从追随者到引领者的角色蜕变。霸王茶姬的高客单价表现、蜜雪冰城的供应链本地化、茶颜悦色的轻资产试水，不同路径的成功验证了中国零售模式的普适性与灵活性。

然而，海外市场的机遇与挑战并存，本地化适配的复杂性、国际品牌的竞争压力、供应链管控的难度仍需持续破解。但不可否认的是，中国消费品牌凭借多年积累的运营经验、成熟的供应链体系与持续的创新能力，已具备在全球市场同台竞技的实力。

未来，随着全球化布局的持续深化，中国消费品牌将进一步实现全球资源与本地运营的深度融合，在输出产品与服务的同时，传递中国消费文化与商业理念，为世界消费市场注入持久的中国活力。本文来自微信公众号“零售圈”，36氪经授权发布。

本文来自微信公众号“零售圈”，36氪经授权发布。