从功效说服到情感共鸣：天猫健康开创滋补行业“情绪价值营销”范式

再古老的类目，也能有活水的激荡。

滋补行业就是一个典型。从行业形态上来说，滋补类目的发展长期稳定、用户基础清晰、消费动机明确，是一个相对成熟的赛道。但问题在于，当几乎所有品牌都在围绕“成分、配方、功效周期”反复加码时，其和消费者的沟通效率却在持续下降。

尤其是在年轻人成为绝对主流后，这一现象愈发明显。针对此，天猫健康给出了一个与行业主流路径不同的判断。天猫健康营销负责人姜夏对36氪表示，滋补品牌的难点从来不只是信不信，而是愿不愿意开始，“当滋补被包装成一套严肃、专业、需要长期坚持的任务时，年轻人天然会后退一步。”

于是，天猫健康没有选择继续在功能上加码，而是反过来，把沟通起点放在情绪上——先让用户感到被理解，再谈补什么、怎么补。

这也构成了天猫健康在滋补赛道跑出的新路径：以情绪价值作为破局点，重写滋补的进入方式。

01. 年轻人并不拒绝滋补，他们拒绝的是“脱离生活的养生叙事”

一个容易被误判的事实是：年轻人并不拒绝滋补。

真正的问题，出在表达侧。滋补长期以来被放置在一种“脱离生活的叙事空间”里：专业、严肃、需要长期坚持，但同样也意味着自我约束。

年轻人真正抗拒的，是一种与现实生活脱节的养生叙事。对Z世代来说，身体问题往往不是突然出现的，而是以加班、情绪波动、节律紊乱的形式长期存在，这就导致，如果滋补只在“需要补”的语境中被提起，它天然就很难进入日常。

基于这样的洞察，天猫健康并没有急于给出“更年轻的功效解释”，而是选择把问题拆得更前：在产品之前，先重建滋补被理解的方式。

姜夏认为，“滋补其实承载着非常丰富的情绪资产，只是长期没有被好好使用。它本来就和关心父母、照顾自己、节日仪式、身体透支后的自我修复紧密相关，但这些情绪线索，在过往的行业沟通中被不断压缩，只保留了‘功效表达’，却逐渐丢失了这些情感入口。”

因此，天猫健康选择从生活入口切入，把滋补重新放回年轻人的真实场景里。通过滋补产品与周边加赠的组合，去承接年轻人的状态本身。中药手串、香囊、养生扑克牌，并不是对滋补的娱乐化处理，而是一种翻译，把原本抽象、延后的功效价值，转译成当下就能被感知的情绪体验。

在2025年货节，面对送礼与家庭团聚的场景，天猫健康推出限量“送礼有牌面”扑克牌与麻将。它把送给长辈的滋补礼盒，从一个单纯的健康产品，翻译成了一份“今年团圆，可以和家人一起玩”的具体期待，让传统滋补无缝接入当代家庭的娱乐场景。

在2025年中秋节，围绕“思念”与新式潮流的洞察，平台推出了中药手串与香囊，它让滋补品跳出了食用的单一维度，演变成了一种可佩戴的潮流配饰，拓宽了滋补品的价值外延。

当滋补第一次以“我懂你现在的状态”出现时，年轻人才会愿意继续往下走，去了解产品、功效与长期价值。这不是降低标准，而是改变顺序：先共情，再说理。

从这个角度看，天猫健康并不是在“迎合年轻人”，而是在改变滋补行业的一种惯性误区：把滋补当成一门需要被反复解释的专业，而非自然融入生活的关怀方式。

也正是在这个基础之上，天猫健康后续所有关于情绪价值、加赠转化和品牌年轻化的动作，才真正具备了生长的土壤。

02. 可以被复制的“情绪心动”，滋补行业的营销新范式

情绪价值营销的内核，是打造可以被复制的心动。

而其出现在滋补行业的起因，是一个更现实的问题：能不能让滋补这个低频、慢反馈的品类，更快进入年轻人的决策区间。对于很多老字号来说，要把一套复杂的滋补逻辑讲清楚，本身就需要大量内容、时间和反复触达；而年轻用户留给滋补的注意力窗口，却越来越短。

但天猫健康发现，年轻人并非对“健康”无感，而是对说教式养生免疫。相反，当信息以情绪共鸣的形式出现，他们反而会主动靠近。天猫健康给出的解法，是用情绪作为“前置入口”，替品牌完成第一轮筛选和沟通。先让用户产生情绪层面的靠近，再把功效与产品顺势接上。

这套逻辑最直观的体现，出现在2025年货节、中秋节等一系列节点的加赠实践中。与传统“多送一点”的促销不同，天猫健康把加赠嵌入到价格门槛、产品组合和内容场景之中，使其成为用户决策路径里不可忽视的一环。

以老字号品牌童涵春堂的中秋加赠直播专场为例，凭借明星直播结合古方IP的加赠周边——中药手串、香囊，成功斩获百万GMV，其中首购新客占比超过80%，全域曝光超500万。这证明，通过情绪化的转译，能够有效打破传统品牌与年轻圈层之间的隔阂，为传统品牌吸引全新客群。

更值得关注的是，这套玩法在年轻用户中的真实反响。在参与直播的明星评论区，18至29岁的粉丝们对中药手串、香囊等周边表现出了超乎寻常的热情与讨论。

这一变化的关键，不在于品牌突然变得更年轻，而在于年轻用户第一次觉得，这个品牌在跟自己对话。

类似的逻辑也在「古方惊喜盒子」的搜索玩法中被进一步放大。天猫健康把“中秋限定”“古方周边”“抽惊喜”这些情绪钩子前置到站外内容场域中。用户先被情绪吸引，再带着明确兴趣回到天猫进行搜索。

在这个过程中，滋补并不是第一触点，而是在搜索、浏览、比较的路径中自然浮现。当“参与感”和“节日感”先行，滋补本身就不必承担过重的功能说服压力。数据显示，活动期间超过40万人参与抽盒玩法，品类新客搜索占比明显提升，滋补第一次在年轻用户的主动行为中，成为“我想看看”的对象。

如果说中秋节点解决的是“如何体面地表达关心”，那么到了冬至节点，“暖冬三件套”的出现，则把情绪价值进一步拉回到年轻人对自身状态的感知上。

在天猫健康看来，冬至并不仅仅是一个滋补节点，它背后叠加的是一整套真实的生活处境：加班到深夜、气温骤降、身体透支，却依然要维持运转。相比“你该进补了”，年轻人更容易被“我知道你最近很累”这类隐性关怀打动。

基于这一洞察，天猫健康在冬至节点推出了“暖冬三件套”加赠，并明确了一条不同于送礼场景的策略主线：围绕“怎么对自己好一点”来让用户共鸣。

具体执行上，“暖冬三件套”围绕“外在御寒”与“内在滋补”的双重需求把围巾、袜子、保温杯这些高频生活物件，与滋补产品形成“内外兼修”的体验结构。滋补的功效仍然需要时间显现，但“温暖”这种感受，却在用户拆箱的第一时间就被具象化。

这套设计的关键，并不在于实用性本身，而在于它提前完成了一次价值确认：让用户在下单后的第一刻，就感受到“滋补=关心自己”，不再是一个需要被理解的概念，而是一次可以被立刻感知的体验。

这一策略也直接反映在结果上。冬至当天，“暖冬三件套”相关话题迅速冲上平台热榜，获得千万级曝光，并有效引导用户进入活动会场完成成交。更重要的是，滋补在这一节点中不再只对应“生病了才买”“需要了才补”，而是被重新放进“我今天想对自己好一点”的消费语境里，完成了一次从功能消费到日常关怀消费的迁移。

可以看到，天猫健康在情绪价值上的策略，有意识地覆盖不同的生活场景：在这样的逻辑下，通过加赠帮助老字号在送礼场景中自然出现，也让滋补第一次进入年轻人的日常自我关怀叙事中，从而显著降低了品牌与年轻用户之间的摩擦成本。

更关键的是，天猫健康并没有把情绪价值停留在“好感层面”，而是将其完整嵌入到交易结构中，形成了一套可被验证、可被复制的转化路径。也正因为如此，这套情绪向加赠玩法，开始反向影响品牌自身的产品与表达方式。

03. 从“补”到“治愈”，品类认知的迁移

人们认知的滋补在悄然改变。而更底层的逻辑，是品类认知迁移。

天猫健康这套情绪价值路径，为滋补增添了一份意义感。让滋补开始与当下的生活处境建立关联——我是否在照顾自己，我的状态有没有被看见，我是否处在一种可持续的生活节奏之中。

正是在这个意义上，滋补第一次不再被要求反复“证明自己”，而是被允许“陪伴用户”。当它不再只承担解决问题的责任，而成为一种温和的自我确认，其角色也随之发生转变：从任务型、目标导向的消费，转向关系型、长期陪伴式的存在。

从更长的周期来看，这些实践为滋补行业沉淀出了一条可被明确理解、也必须被正视的能力迁移路径：滋补品牌的竞争壁垒，正在从供应链与配方优势，部分转向“情感连接的持续运营能力”。

当功能逐渐拉平，真正拉开差距的，将不只是产品力本身，而是品牌是否有能力在用户心智中占据一个稳定的位置，持续参与其生活方式的建构。滋补不再只是身体管理的一部分，而开始成为生活态度的组成。

从这个角度看，情绪价值并不是营销层面的附加项，而是一种重新定义品类边界的能力。当行业开始从“补什么”走向“为什么补、为谁补、在什么状态下补”，滋补才真正摆脱了功能内卷，进入一个更具想象力的新阶段。

而天猫健康在其中所扮演的角色，是率先把这种“情感连接运营”能力体系化、平台化，并通过加赠IP、节气节奏和全域联动的方式，将其沉淀为一种可持续的行业基础设施。这种能力，不是单一品牌可以轻易复制的，却正是滋补行业在下一个阶段所必须依赖的关键能力之一。

毕竟，行业的竞争规则，已经悄然发生了改变。