年度盘点：跨境电商“卷”向欧洲？国际巨头、中国新贵、本土诸侯开启“三国杀”

2025年，欧洲市场前所未有的汇集了跨境卖家更多的目光。

“打算入局欧洲市场，求助！”、“亚马逊欧洲站入驻全攻略”、“一旦选择欧洲，就是踩不完的坑”……各种讨论去欧洲市场做跨境电商的帖子在社交平台和卖家社群不断出现。

在美国市场筑起高关税壁垒以及取消小额进口包裹免税政策的影响下，欧洲作为消费力与之相当的市场，获得了跨境卖家的一致青睐。从海关统计数据可以看到：2024年，中国对欧盟低价电商出口额为191亿美元，对美国出口额为231亿美元，但今年截止到9月，流向欧盟的出口额已经达到205亿美元，超过去年全年，而对美国降为131亿美元。

与之相应的是中国跨境出海电商平台欧洲月活用户的激增。截至2025年6月，Temu在欧洲的活跃用户已突破1.2亿；今年2月至7月，SHEIN在欧洲的月均用户达到1.5亿，较此前六个月增加1520万，同比增长11.6%；TikTok欧洲月活用户则已经突破了2亿，约占欧洲大陆人口的三分之一……

回望这一年欧洲电商市场的风云变幻，不难看到，不管是像亚马逊、eBay这样的欧洲市场老牌国际玩家，还是TikTok、Temu、SHEIN等中国新锐选手，都试图在这片多元的大地上讲出新的商业故事。从力推本地仓、开线下店到放宽入驻门槛、推进品牌化，各方都在用更精细化、更本地化的运营方式，争夺这个对电商要求愈发严苛但成长空间巨大的消费市场。

出海美国遇阻，转战欧洲成大流

对平台来说，今年，把业务重心向欧洲倾斜，一定程度上是美国加征关税及取消小额进口包裹免税政策后不得不做的举动。

此前较为依赖小包直邮模式的Temu和SHEIN今年在美国市场受到的打击更加明显：Temu全托管模式曾被迫暂停，半托管商品大规模提价，用户访问量也出现短期内的大幅下滑；SHEIN也遭遇了美国市场销售额的首次同比下滑——据彭博社报道，今年9月SHEIN在美国的销售额同比下滑8%，是三年来第二差的业绩表现。相应地，美国市场在SHEIN和Temu全球业务当中的占比也有所减少。

广告费用投入的转向犹如一个风向标，昭示着平台战略重心的变化。Sensor Tower数据显示，今年4月份，Temu在法国和英国的广告支出分别同比增长了115%与20%；SHEIN在法国和英国的广告支出则分别同比增长45%和100%，而在美国市场则减少了约19%。

同一时期，亚马逊也在引导商家往欧洲市场加大投入。今年4月，不少卖家表示收到了亚马逊的邮件，建议其拓展欧洲站点，从而分散经营风险。亚马逊方面表示，将提供入驻激励和费用抵免以降低卖家迁移成本。

而除了美国加征关税这一“外部因素”带来的影响，欧洲市场本身的吸引力也令各大平台对其有所希冀。

欧洲有着强劲的消费力，还有其多元共生的商业竞争格局。整个区域共有44个国家，欧盟认证的官方语言就有24种，独立、多样、分散的基因深植于这片土地之中。很多欧洲本土电商平台都只专注于某个地区或某个国家，比如，OTTO专注于德国和德语区，Fnac Darty覆盖法国和周边国家，eMAG聚焦于东欧市场。

当一个市场没有绝对的龙头，本土玩家和外来玩家、老牌平台和新兴平台都可以同台竞技，这种“群雄逐鹿”的格局便为拥有不同资源和策略的参与者提供了脱颖而出的机会。

CBCommerce在2023年的调研曾预估，到2025年欧洲将有250-300个电商平台在运营，这其中有45%的平台都来自欧洲以外的地区。CBCommerce综合各种维度发布了欧洲十大电商平台的表单，其中只有两家平台来自于欧洲本土，可见外来平台的竞争力之强。

• 回顾今年可以看到，各大“外来”平台在欧洲市场动作都颇为密集：
• 亚马逊Haul低价商城扩展至欧洲多个站点；
• TikTok Shop新开欧盟三国站点；
• Temu在欧洲力推本土化模式；
• SHEIN在法国开线下门店；
• 速卖通在英国推出“Brand+”频道；
• 京东Juybuy在欧洲多国启动试运营……

市场新格局：国际巨头、中国新贵、本土诸侯的混战

欧洲市场的势力版图向来错综复杂，亚马逊、eBay等国际平台布局深厚，Temu、SHEIN、TikTok Shop等中国新兴力量快速崛起，本土电商亦凭借本土优势占得一席之地。多方角力之下，行业似乎正经历着一场前所未有的混战。各家的打法也呈现出明显的差异化特征。

具体来看，中国平台在欧洲可以说是快马加鞭，从线上到线下、从扩展站点到深化基础设施建设，各个领域都不乏新的举措。

Temu今年在欧洲各国大力推进本土发货的半托管和本对本模式，目标是未来80%的欧洲订单都要从本地仓库发出，将履约时间从两周压缩到数天之内。它先是在9月向瑞士本地商家开放“本对本”招商计划，10月又在立陶宛、爱沙尼亚和拉脱维亚三国推出本对本模式，目前欧洲至少已经有十余个国家开通了“本对本”模式。

该模式要求卖家具备海外本地公司资质并采用本地仓发货，门槛并不低。Temu的初衷是希望将更多“欧洲制造、欧洲发货”的商品带给当地消费者，同时减少跨境运输带来的时效与合规问题。但由于本对本模式拥有零保证金、类目限制少、额外流量倾斜，以及更宽松的核价机制等优势，也有不少中国卖家用本土账号运营。

SHEIN在欧洲最受关注的举动莫过于开实体店——这是其首次开设永久性的实体店。第一家店位于巴黎BHV百货。尽管开业之前遭遇了超过11万人联名反对、巴黎市长公开谴责、BHV员工街头抗议等阻碍，但门店依然吸引了大量消费者。有报道称，该店短短几天内已有超过5万人前来购物，顾客平均消费达45欧元。（参考阅读《SHEIN这次真开实体店了》）

作为线上起家的快时尚品牌，SHEIN长期被外界打上“低价快消”的标签，面临品牌认知固化的困境。通过入驻巴黎BHV、老佛爷等高端百货，SHEIN可借势法国时尚之都的“文化光环”，将自身嵌入欧洲时尚产业的价值链条中，提升品牌形象。

TikTok Shop今年也在欧洲市场加快脚步，开拓新站点、招募商家和服务商、完善物流基建等。今年3月，其开放了德、法、意三个站点，加上之前的英国、爱尔兰和西班牙站点，已布局了欧洲多国。与此同时，TikTok Shop还上线了Fulfilled by TikTok（FBT）物流服务，允许卖家将商品预先存放在平台指定的欧洲本地仓库，由平台负责尾程配送，将配送时效缩短至3-5天，英国全境甚至可以实现次日达。

9月，TikTok Shop宣布放宽欧洲（英/西/德/意/法）跨境POP商家入驻标准，取消第三方电商平台经验强制要求，改为选填项，同时新商家可享受佣金优惠、补贴、等激励政策。

速卖通则专注于扶持品牌，公开宣布要对标亚马逊，升级“超级品牌出海计划”。具体而言，其在英国推出了“Brand+”频道，为2000多个品牌的商品打上专属标识，并提供7天内价保服务；还在英国、西班牙和德国购买了10个仓库，推出“本地+”（Local+）的履约解决方案。

一向在出海方面较为安静的京东，今年也在布局欧洲市场。8月，京东旗下欧洲全渠道零售品牌ochama升级为Joybuy，并在英国、荷兰、德国法国、比利时和卢森堡启动试运营。12月，京东宣布收购了德国零售集团Ceconomy约59.8%的股本和表决权，借此获得Ceconomy成熟的线下门店网络、积累的品牌效应以及相应的供应链体系，加速其在欧洲市场的本土化进程。（参考阅读《京东出海剑指欧洲，弯道超车的胜算有多大？》）

中国平台攻势迅猛，亚马逊也不甘示弱。其低价商城Amazon Haul今年陆续在英国、德国和西班牙启动测试，试图在低价电商领域与Temu、SHEIN一较高下。

12月，亚马逊还发布了2026年欧洲站的费用调整通知，并称之为“有史以来最大规模的费用调整之一”。销售佣金与物流费均有所下调，部分类目佣金降幅最大可达10个百分点，预计每件商品的平均成本将降低0.17欧元。

同样在12月宣布欧洲站费用变化的还有TikTok Shop——自2026年1月8日起，其欧盟五国（德国、西班牙、法国、意大利和爱尔兰）站点的平台佣金将从目前的5%上调至9%。

这一升一降反映出的是平台的不同策略：作为更加成熟和老牌的平台，亚马逊主动降佣为卖家减负，透露出“由守转攻”之势，以应对低价平台的竞争；而TikTok Shop则是从起步逐渐走向成熟，其表示，随着功能完善和规模扩大，费率会向“更典型的市场水平”靠拢，以支持对卖家、创作者与用户体验的持续投入。

此外，另一个国际玩家——eBay，今年也在默默发力欧洲市场。7月，其推出了针对欧洲市场的扶持计划，新商可享受零保证金、费用减免和流量扶持，覆盖英国、德国、法国、意大利、西班牙五大站点。在12月举行的大会上，其官方表示，欧洲市场是未来最大的增长市场，目前欧洲卖家发展趋势及市场竞争状况相当于十年前的美国，潜力巨大。

除了中国平台和国际平台之外，欧洲本土平台也是一股不可小觑的力量。不少欧洲本土平台都向中国商家伸出了橄榄枝，试图抢摊中国供应链：

德国电商平台OTTO持续在中国采用邀请制揽入优质品牌商家；

德国时尚电商About You进一步深化在华布局、扩大招商计划，面向时尚类目商家开放入驻通道；

法国电商平台Cdiscount加大中国招商力度，成立专门对接中国卖家的团队；

法国乐天向中国商家开放“一店卖两国”模式，在法国站开店也可同时销往西班牙市场；

波兰电商平台Empik首次对中国卖家开放，提供首月免佣金等福利；

罗马尼亚电商平台eMAG今年投入超1亿欧元招募、扶持中国卖家；

……

合规、税改，悬在跨境玩家上空的“达摩克利斯之剑”

在百花齐放的表象之下，欧洲市场并非一片平静，合规门槛抬高和即将到来的税改都给这片“避风港”带来很多不确定性。

11月，法国政府对SHEIN的监管风暴，揭开了欧洲合规整顿的序幕。因为销售儿童性玩偶、A级武器等违规行为，法国政府要求暂停SHEIN法国网站运营三个月。事件发生后，SHEIN关闭了法国市场的第三方卖家，仅保留自营业务。目前，巴黎法院驳回了“三个月停运”的请求，但法国政府表示将继续提出上诉。

受该事件影响，Temu在欧洲32个站点启动了大规模商品下架行动，重点整治玩具、五金、园艺等高风险类目。玩具类目首当其冲，保证金大幅上调至3万元，还需提交第三方机构出具的有效检测报告。此次整顿浪潮正值年底旺季，商家受到不小影响。

合规门槛高，向来是欧洲市场的重要特征。其在增值税、产品合规（EPR生产者责任延伸、电池法、CE认证）、授权代表制度等方面都有严格的规定，比美国市场要更为复杂和琐碎。而且，欧洲内部的各个国家在合规方面也存在差异，比如要按国别分别注册VAT税号，各国包装法的认证要求也不同等。

不仅是对商家，欧洲对于平台的监管和审核也很严格，这可能也是造就其多元竞争格局的部分原因。根据欧盟《数字服务法》（DSA）规定，月活用户超过4500万的“超大型在线平台”，必须承担审核和监管的责任，一旦发现非法内容或危险产品，平台若不作为将面临最高全球年营业额6%的罚款，甚至直接停运。前车之鉴是美国平台Wish曾因为合格商品被法国政府封停15个月，导致客群流失、销量下滑、商誉受损，至今未能恢复元气。

如果说合规是悬在头顶的剑，那么税改就是即将落地的重锤。11月13日，欧盟各国财长达成协议，自2026年1月1日起取消价值低于150欧元进口包裹的免税政策。从明年7月起，每个包裹还需缴纳3欧元的处理费。新政将严重冲击小包直邮模式，压缩商家利润空间，有业内人士预计，10-20欧元主力商品的综合税负增幅将达到售价的20%-30%、净利润的30%-50%。

11月Temu在欧盟27国正式推出Y2直发模式，被认为是应对欧盟税改之举。Y2模式允许卖家从中国直接发货，经欧盟海外仓中转，再进行尾程配送，商家无需提前备货至海外仓，整体履约周期不超过21天，显著降低了卖家库存压力。目前，该模式已覆盖德国、法国、意大利等核心市场。

SHEIN则加强了本地物流的布局。12月，其在欧洲的“十字路口”波兰启用了74万平方米的自动化物流中心，作为欧盟主要物流枢纽。从波兰物流中心发货，可在48小时内覆盖欧盟大部分核心市场，显著提升了配送时效。采用本地仓发货也可以通过批量清关摊薄成本，以应对免税政策取消带来的政策冲击。

在燃起新战火的欧洲市场，未来究竟是国际平台凭借长期以来的积累与成熟体系加速渗透，还是中国平台依托强大的供应链和灵活、创新的模式后来居上，抑或是本土平台依靠对区域市场的精准把握而更胜一筹？但无论如何，可以预见的是，在合规收紧和税改政策左右夹击之下，2026年的欧洲电商市场注定不会风平浪静。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：韩笑，36氪经授权发布。