幸运咖如何冲进平价咖啡的“万店俱乐部”？

作为蜜雪集团寄予厚望的第二增长曲线，幸运咖在2025年上演了一场“速度与激情”——仅用10个多月，新增门店数便超越过去七年总和，跻身“万店”品牌。

11月29日，蜜雪集团旗下的现磨咖啡品牌幸运咖在郑州的全球总部旗舰店举办了“万店”庆典——五天前，该品牌宣布全球门店数量正式突破一万家。当日，幸运咖所有门店上线免单、优惠等活动，庆祝品牌的这一里程碑。

幸运咖是蜜雪集团于2017年创立的现磨咖啡品牌，于2020年4月正式放开加盟。从2017年至2024年这七年里，该品牌积累了约4600家门店。到2025年初，幸运咖定下了“万店计划”。10个多月后，门店规模实现“破万”。这样的增速令行业咋舌。

“非常激进。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋说道。超100%的增速，让幸运咖的扩张速度在咖啡品类中处于领先地位，高于近一年来瑞幸约37%和库迪约80%的增速。幸运咖复制了蜜雪系“高性价比+快速加盟扩张”的路径，更将本土咖啡行业的“万店竞赛”推向了新的高潮。

目前，在市面上有三家门店规模“破万”的本土咖啡品牌：瑞幸、库迪、幸运咖。根据公开可查询数据，截至发稿，三家对应的门店数量分别为2.9万家、1.8万家、1万家。据窄门餐眼数据，目前瑞幸客单价为14.36元，库迪为10.42元，幸运咖为8.13元，客单价都在15元以下，属平价咖啡。幸运咖是其中最具价格竞争力的一个。

隔壁的茶饮赛道，目前只跑出来两家“万店俱乐部”成员，一个是蜜雪冰城，截至2025年上半年，门店数量在4.7万家左右；另一个是古茗，同期门店数量为11179家。霸王茶姬、茶百道和沪上阿姨三个腰部品牌的门店规模在7000家至10000家之间。

“千店”“万店”是行业内普遍追求的里程碑。除了数字本身比较有代表性，万店规模也意味着更强的品牌价值和供应链能力和运营效率。汪洪栋解释，门店达到万店规模后，原料物料消耗会进入更大的量级，在规模效应的加持下，供应链的运转效率提高，边际成本会降低。

此外，当品牌到达万店，就意味着门店几乎已经遍布国内各级市场。“消费者去任何商场或者步行街，基本都可以看到它的品牌。”汪洪栋认为，这样的曝光效应于品牌而言也是巨大的竞争力。

但在幸运咖宣布全球门店破万的背后，汪洪栋看到了它的“压力”：“现在瑞幸、库迪等几个咖啡品牌发展势头也很好，还有像七鲜咖啡这样背靠京东大平台的新品牌出来，三年内计划开出万店。”对于幸运咖来说，四下皆为对手，且个个粮草充足。

万店仅是规模竞争的门槛。在瑞幸、库迪已凭借万店网络建立起品牌与供应链壁垒的背景下，幸运咖能否在激烈价格战中持续盈利，将规模真正转化为可持续的护城河，有待检验。咖啡“万店时代”的到来，意味着行业已从品类普及转入效率与生态的深层较量。

幸运咖万店庆典活动现场；图源：幸运咖合作中心

01

这一年，飞速开店

当蜜雪集团申请上市时，其招股书中提到成立幸运咖品牌的契机：预见到中国市场对现磨咖啡产品日益增长的需求，以及蜜雪冰城的成功经验。

简言之，蜜雪集团认为咖啡这个市场有较大的发展空间，公司也有坚实的基础和经验来打造咖啡品牌。幸运咖与蜜雪冰城的市场定位如出一辙，核心产品价格在6元-8元之间，属于平价咖啡。

据《财经》了解，从2022年至2025年，幸运咖经历了不同的扩张节奏：2022年快增长；2023年控速，提升产品力与运营能力；2024年恢复增长，2025年快速爆发。

一名接近蜜雪集团的人士提到，2023年幸运咖曾经主动战略调整，体现在门店扩张节奏上。这一年，咖啡行业价格战打响，库迪推出9.9元的常态化促销，随后瑞幸跟进。这让本在平价区间的幸运咖显得不再有竞争力。2023年至2024年上半年，幸运咖新增门店少，闭店增多，门店总数长期在3000家上下徘徊。“2023年主动控制了速度，不再单纯追求门店数量。”他说。

汪洪栋曾提到，瑞幸、库迪甚至包括星巴克在内的价格战使得幸运咖在价格方面的优势不再明显，在行业里存在感变弱，这影响了幸运咖的扩店节奏。

上述人士表示，“万店计划”是幸运咖2023年调整节奏、重新预备好品牌扩张基础之后的决策。“万店目标”并非冒进，而是基于品牌基础与行业趋势的必然步骤，是“自然而然的结果”。“业务端发现2024年店均营收有了明显的增长趋势，从而证明了单店模型的健康水平。”他说。

进入2025年后，幸运咖开始发力开店，并在招商政策、中后端的管理培训体系及供应链建设等方面做出相应的支持调整。

幸运咖合作中心的资料显示，自2025年2月5日起至2025年5月31日止，新开门店的加盟商可以享受减免首年加盟费、首年管理费、首年培训费共计1.7万元的费用；介绍新加盟商的老加盟商还可获赠价值2800元的磨豆机；对于已加盟的老加盟商，会免收2025年度加盟费。

此后两个月，减免政策继续在山东、安徽、江苏等15个省份推行，以此继续拓展尚不饱和的市场。

据《21世纪经济报道》，2025年二季度，幸运咖新签门店同比增长164%。7月以来，加盟咨询量环比增长超过300%，且来自一线城市的加盟咨询电话激增。

此前，幸运咖的主战场在低线城市。截至2024年，窄门餐饮数据显示，幸运咖有70%左右的门店集中在三线及以下城市，一线城市占比仅为0.67%。

下半年来，幸运咖开始着力布局高线城市。在今年6月推出的加盟政策中，幸运咖就针对北京、上海、广州、深圳、重庆、天津等六座城市，推出单店总减免3.4万元的特定城市加盟扶持政策。

一线市场是幸运咖今年主要的战略转向，也成为幸运咖重要的增量市场之一。据幸运咖公布的数据，目前一线市场的门店数已超千家，北京地区门店数达到100家。

在幸运咖高歌猛进的扩张背后，加盟商的生存状况却是冷暖不均。

门店数量翻倍，意味着密度变大，同一区域的竞争压力增大。一位经营幸运咖四年的湖北加盟商宋岩（化名）向《财经》坦言，尽管今年门店整体能实现盈利，但品牌下半年加速加密店铺布局的举措，对商圈内原有门店的经营造成不小冲击。

多位加盟商反映，与幸运咖签订的合同中并未明确标注保护范围，多是招商经理口头承诺。自己的店开起来后，周边没过多久又开上新店。

对于这个问题，幸运咖官方加盟热线回复称，会从商圈和运营两大维度为存量加盟商提供保障。商圈保护上，品牌划定严格的拓店规则，在不损害老店经营且老店日均人流量无法覆盖区域总流量的前提下，才会在周边新增分店。

“如果某门店覆盖区域的总客流有5000人次，但其实际能承载的客流量仅为2000人次，我们就会考量在其周边新增门店。”幸运咖官方加盟热线客服说。运营上，品牌会为每家门店配备区域经理，助力老加盟商制定营销方案。

02

背靠蜜雪，幸运咖靠的是什么？

对于蜜雪集团而言，幸运咖是它寄予期望的第二增长曲线。不过，在幸运咖成长前期，显然是集团对新品牌输血扶持的模式。

根据蜜雪集团招股书数据，2024年三季度及以前，蜜雪冰城品牌的收入及毛利在整体的占比均在95%以上。当时，幸运咖门店数为2900家左右，尚无能力反哺集团。蜜雪集团2025年中期报告没有单独披露幸运咖的财务情况。

就公司层面来看，幸运咖背靠蜜雪冰城，蜜雪冰城的供应链和过往积累起来的门店管理、加盟商管理、加盟商拓展等经营管理体系都可以很大程度上复用到幸运咖品牌。

根据幸运咖披露的信息，幸运咖共享蜜雪集团五大生产基地与29个仓储中心，形成12小时配送圈，目前已经兼具原料直采、自有烘焙基地、自建物流体系等多重供应链能力加持。这使得幸运咖在与其他品牌的竞争中带有天然优势。

幸运咖共享蜜雪集团成熟的供应链体系；图源：幸运咖合作中心

供应链的运转效率和整体建设则直接影响到其终端的成本及利润。

以咖啡的核心原料咖啡豆为例，近年来上游原料价格持续震荡。而幸运咖在品牌发展早期就已在巴西、哥伦比亚等核心产地，建立起咖啡豆直采渠道，在规模采购的情况下建立起较强的抗价格波动风险能力。

今年5月，蜜雪集团跟巴西签署40亿元农产品采购意向大单，其中大多数是咖啡豆，在生豆端进一步控制成本，稳定核心原料的供应。在咖啡烘焙端，2025年幸运咖在海南新投产年产能超2万吨的烘焙线。目前，幸运咖的咖啡烘焙总产能达2.万吨，可以支持前端门店扩张需求及成本管控。

前述接近蜜雪集团的人士告诉《财经》，幸运咖与蜜雪冰城供应链的深度协同和复用，是幸运咖实现低价的核心壁垒。2024年，在行业价格战的冲击下，幸运咖曾推出“全场6块6封顶”的活动，当时品牌提及低价的底气：自建工厂、源头控本、全球采购、薄利多销。

宋岩在数年的经营中越发体会到幸运咖的差异化：当前平价咖啡赛道各品牌的用料水平相近，而幸运咖在食材成本控制上展现出显著优势。“幸运咖有‘妈妈’给自己供货，用料成本会比其他平价咖啡品牌成本低。”

除供应链，标准化的门店运营体系也在复用范围内。

据了解，幸运咖中国区新任CEO（首席执行官）潘国飞是蜜雪冰城早期员工，此前曾长期负责蜜雪冰城华南大区经营。此前《晚点LatePost》提到，幸运咖团队中很多员工有蜜雪冰城工作背景，但团队独立运作，和蜜雪共用研发和供应链。

在加盟网络方面，蜜雪冰城也为幸运咖打下了一定基础。已有的蜜雪冰城加盟商，可以成为幸运咖潜在的招商资源。“很多老板都是开了蜜雪冰城后，又在隔壁开一家幸运咖。”汪洪栋提到。

一名有意加盟蜜雪冰城的潜在加盟商告诉《财经》，在蜜雪冰城加盟遇阻后，招商人员就向他推荐过幸运咖品牌。

不过，在汪洪栋看来，2025年幸运咖这样的扩张速度可能“不太健康”。他称，正常节奏下，品牌应由点及面、由内向外逐步扩张，而幸运咖的扩张是“全国各地全面开花”，显得快而缺乏清晰路径。他提醒道，快速扩张也容易带来供应链方面的不足。

此外，幸运咖已在今年正式启动全球化布局。今年8月份，幸运咖在马来西亚开设首家海外门店，称要把中国的“高质平价”咖啡带到全球市场。

把门店开到海外，更加考验一个中国品牌对海外市场的把握、对海外供应链的建设能力。

一名马来西亚的加盟商虽然已加盟幸运咖，但是他观察到，幸运咖目前在物流端尚不稳定，并建议有意向的投资者可等待半年至一年，待品牌运营体系趋于成熟后再做决策。

汪洪栋提到，品牌扩张需要考虑两个因素，一是市场，市场是否正处于一个能容得下众多品牌和门店的高速发展期；二是公司本身的能力，能否兜得住这样的增速。

03

平价之下有利有弊

幸运咖的万店征程，恰逢中国咖啡市场的变革期。

据艾媒咨询数据，2024年中国咖啡行业市场规模为7893亿元，2025年将突破万亿元，增速超过27%。与此同时，人均咖啡消费量从2018年的6杯攀升至2024年的22.2杯。

自2023年由库迪掀起行业价格战以来，“6块6”“9块9”一杯的现磨咖啡极大程度降低了消费者的付款门槛，咖啡逐渐融入越来越多中国居民的生活。汪洪栋分析，价格战在短期内极大地教育了市场，让一些原本不喝咖啡的人开始尝试咖啡。这也为后续咖啡市场的不断扩张打下基础。

红餐大数据显示，截至2025年6月，全国咖啡在营门店总数超过29.5万家，在营品牌总数3.2万个，人均消费金额32.95元，而其中人均消费价格在10元以下的咖啡门店比例高达28.8%。

平价咖啡的崛起撑起了这一波中国咖啡市场的发展和连锁化进程。并且从破万店的品牌数量来看，咖啡已经跑过了此前大热的茶饮。

汪洪栋认为，咖啡跑得比奶茶快与品类特性有关。在大多数消费者看来，咖啡要比奶茶更加健康，且咖啡具有成瘾属性。有咖啡消费习惯的人，常常会一天消费两杯以上的咖啡，但奶茶的消费频次和数量都不会太高。

与此同时，咖啡和奶茶的边界渐渐消融，咖啡奶茶化成为主流趋势，也是各个咖啡品牌的产品策略。就目前市面上销量比较好的咖啡产品来看，生椰拿铁、生酪拿铁，在口感上已经与奶茶相差不大。咖啡店和奶茶店的产品可以越来越多地相互替代，瑞幸卖起了轻乳茶，蜜雪冰城的咖啡也有不少种类。

今年5月，幸运咖也推出了真果咖系列共十余款产品，提供了鲜橙、芭乐、青提、百香果等新鲜水果。据蜜雪集团披露，截至9月末，青提系列销售额突破2亿元。10月，幸运咖的秋季大菜单又出现了柠檬酪酪、红豆沙、烤面包、黄油、玫瑰、香草、红茶巧克力等10款新品，该系列拿铁产品售价仅为9元，轻乳茶系列低至7元，把价格战跨界打到茶饮赛道。

茶饮赛道的压力也与日俱增。据壹览商业联合茶咖观察发布的《2025现制茶饮行业研究报告》，经过过去数年的快速扩张，茶饮进入存量竞争阶段。截至2025年9月，全国（不含港澳台）现制茶饮门店总量已突破41.5万家。产品端陷入“创意过剩、差异稀缺”的内卷，上半年10家头部品牌上新277款，却难逃原料排列组合的瓶颈。

2025年席卷整个餐饮行业的外卖大战虽然让几家上市茶饮大部分的业绩实现增长，但平台补贴下的增长却难以持续，盈利结构也有所失衡。古茗管理层在二季度业绩电话会中坦言，在外卖大战里，绝大多数的加盟商利润率是下降的。

在这样的竞争格局中，定位低价、供应链优势明显的蜜雪冰城韧性得以凸显，营收和盈利均蝉联行业榜首的同时，增速也居于前列。

不管是咖啡还是茶饮，平价都是如今的市场环境下可能性更大的一条赛道。

不过，平价的定位带来广阔的前景，也在一定程度上限制了品牌的上限。根据宋岩的观察，幸运咖在区域市场表现上存在明显差异，消费层级稍低的区域对品牌接受度更高，而核心繁华地段的消费者则对该品牌缺乏偏好。

宋岩的门店位于学校区域，主要客群为学生。开店前两年，因品牌知名度等问题门店经营相对困难，直至第三年盈利转正，目前已经有稳定的客源和营收。

一位来自贵州的加盟商今年刚关停了他经营的蜜雪冰城和幸运咖门店。低价导致利润空间狭小，客流不理想的情况下，门店无力支撑。价格战后，消费者对幸运咖的黏性受到冲击。“我做这行两三年了，前两年还能盈利，今年陷入‘赔本赚吆喝’的境地。”

幸运咖门店“破万”后，并未放缓拓店步伐，不过幸运咖的加盟商准入门槛将被收紧。

“门店规模突破万家后，我们对加盟商的准入标准将会更加严格，‘高门头、高曝光’将成为我们重点考量的选址要求。”幸运咖官方加盟热线表示，破万店后幸运咖会严格限制小门头店面，筛选标准向营收潜力、品牌影响力更优的店址倾斜，以此规避低效门店。幸运咖正在主动做出从“规模扩张期”迈入“品质深耕期”的战略转向。

本文来自微信公众号“财经杂志”，作者：李莹 胡苗 林心怡，编辑：杨立赟，36氪经授权发布。