扳手下的博弈：小米空调崛起，引爆售后暗战？

近日，一则关于美的要求售后服务商“二选一”的传闻引发关注——部分区域服务商被要求不得同时承接小米或格力的空调安装维修业务。对此，美的集团迅速回应称：“一直秉承用户体验第一原则，并无强制排他性合作行为。”

但市场反馈却呈现另一番景象：有媒体报道称，确有区域负责人向合作方传达类似指令，个别头部服务商已终止与小米等品牌方的合作。

这场风波背后，折射出空调市场格局的深刻变化。

奥维云网2025年前三季度全渠道数据显示，美的以22%的市场份额稳居第一，格力以20%紧随其后，海尔占18%，而小米则以14%跃居第四。尤其在线上渠道，小米增长迅猛，已与格力展开第二名的拉锯战。

三季度末，中国家用电器协会发布《关于加强家电行业自律与公平竞争的倡议书》，明确指出当前家电行业存在“内卷式”恶性竞争，表现为恶性低价竞争、营销“拉踩”、假冒伪劣等问题，严重阻碍了行业向高质量发展迈进，并呼吁家电产业从“价格战”转向“价值战”。

然而价格战硝烟未散，售后资源争夺战已然打响。

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补短板与强升级

在这场博弈中，各方处境迥异，但在行业看来，核心还是传统家电厂商与小米等新势力间的市场资源争夺。

其中，格力罕见沉默。作为传统巨头，其自建售后体系成熟完备，对第三方依赖较低，观望态度不难理解。美的、海尔等头部企业同样拥有覆盖全国的自有服务网络，在一、二线城市网点密集，人员多为录入OA系统的正式员工，具备较强管控能力。

相比之下，小米被认为在售后体系上存在短板，但通过近年的重点投入与模式创新，正加速补齐差距。针对行业关注的服务落地与能力建设问题，小米相关负责人向观察者网给出了详细回应。

谈及“送装一体”与“十年包修”两大核心服务的落地情况，该负责人介绍：“小米于2024年上半年在行业首创推出空调送拆装一站式服务，实现自营渠道一次上门便可完成送、拆、装三种服务，一次性解决用户换新需求。该服务支持‘以旧换新’，深受用户喜爱，截至2025年11月，空调‘送拆装一体’服务能力已覆盖全国绝大部分区县，覆盖小米商城、有品、小米之家（线下门店）等自营渠道。”

针对“售后高度依赖第三方服务商，中央空调等复杂产品服务能力不足”的行业观点，小米并不认同。

“小米空调非常重视服务，对于涉及前装的家用中央空调品类服务的重要程度及复杂性有非常充分的认知及准备。”小米方面强调，“在产品上市一年前，小米服务便开始启动了系统性的准备，包括技术工艺、辅材标准及供应、服务流程及系统、工程师认证及培训等等。经过上市近一年的实际检验，用户对于小米中央空调服务的专业性及口碑认可度高，收获了大量的用户好评。”

一位小米内部人士此前也坦言，大家电业务已被列为2026年集团重点，而售后服务体系的完善是重中之重。

对于这一重点工作的具体目标，小米方面拆解道：“2026年我们会进一步拓展行业首创的送拆装一站式服务，将由当前11个品类拓展至13个品类（新增吸油烟机、燃气灶），并努力覆盖更多销售订单，以此拉动服务均单时长及用户满意度等各项服务指标的持续优化。”

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售后生态的“共享现实”与利益博弈

事实上，家电售后长期存在一种“共享生态”：品牌自建核心团队，旺季或下沉市场则依赖第三方补充；而第三方服务商为维持生存，往往同时承接多个品牌订单。

“全国范围内，售后人员本就是交叉共享的，只是程度不同。”上海某头部家电品牌官方售后网点负责人周师傅表示。即便在美的、格力等大厂体系内，县城一级也常因人手有限，默许员工“跨品牌接单”。

这种共享在三、四线及乡镇更为普遍。河南某乡镇安装工陈师傅透露，同行常同时出现在美的、格力、奥克斯等多个品牌的系统中，“哪个给钱多、活好干，就优先做哪个”。

费用差异直接决定服务优先级：安装一台1.5匹挂机，奥克斯90元，美的100元，格力与小米均为120元，主打高端市场的大金可达150元。

格力、美的一线人员还有高温补贴，小米虽报价高，但配件收费、退货沟通等隐性成本较多。

但在行业看来，第三方服务平台形成的人才池，在一定程度上缓解了品牌方的资源压力，也让共享生态更加多元。

与大金等服务于少数高端用户，或追觅等为了构建自身生态闭环而做家电的品牌不同，小米立志于成为中国家电头部品牌，如何整合这些分散的售后资源，而非单纯依赖第三方服务，是其成长过程的必经之路。

更隐蔽的影响在于口碑引导。安装工人常在作业中“有意无意”推荐某些品牌而否定另外一些品牌，“这也是人之常情”。

但毫无疑问，这类直达消费端的看似客观、专业的“主观评价”，往往可以对品牌口碑甚至消费者决策起到决定性作用。

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卷售后，本质是品牌升级之战

家电行业为何集体“卷”向售后？一个非常关键的客观因素在于：价格战已逼近极限。

“不到1500元的一级能效变频空调，扣除渠道、物流、安装成本后，品牌几乎无利可图。”多位业内人士指出。2024年空调行业均价同比下降8.3%，部分中小品牌甚至推出999元特价机。当价格下探压缩利润空间，提升服务体验便成为差异化竞争的关键。

中国家用电器服务维修协会数据显示，2025年家电售后投诉中，“安装延迟”“服务态度差”占比升至32%，首次超过“乱收费”，成为首要痛点。

售后服务，正从“成本项”转变为“核心资源”。

各品牌战略亦随之分化。

海尔主打“原厂保障”，依托卡萨帝等高端线构建技术壁垒，但跨品牌服务能力弱。

格力凭借中高端定位维持高服务费用，塑造“质量可靠”形象，但新推的晶弘空调等品牌也在深度参与价格战，能否平衡成本与服务尚待观察。

美的整合小天鹅等子品牌，打造“全场景服务”网络，强化网点话语权。

小米则以高安装费吸引服务人员，并加速自建送装一体体系，试图摆脱对第三方的过度依赖。

与此同时，啄木鸟家庭维修等第三方平台也在推动行业变革。通过数字化匹配、透明计价、1小时上门等机制，它们不仅提升了效率，也倒逼品牌方优化服务标准。

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产品与售后的天然悖论

尽管各品牌都在加码售后，但一个核心的商业悖论始终存在：产品与售后之间天然存在目标冲突。

“从产品层面，品牌方希望尽量减少维修、返厂次数，延长使用寿命；但从售后层面，又需要通过完善服务网络、提升人员技能来缩短响应时间，提升满意度。”一位头部家电品牌负责人向观察者网表示，这种矛盾很难找到完美的解决方案。

智能化浪潮则加剧了这一冲突。

如今的家电集成AI控制系统，结构复杂度大增，售后人员培训成本显著上升。“以前看电路图就行，即便遇到难题问一问老师傅也能轻松应对，现在得懂智能逻辑，稍有不慎就出错，甚至有些报修项目压根没有头绪。”一位美的工程师坦言。

品牌方不得不在成本与体验间艰难平衡：一线城市订单密集，可负担自有团队；而在乡镇，只能依赖外包或默许“换马甲”接单。

但从行业发展来看，良性的售后竞争应聚焦三个方向：一是标准化建设，通过建立统一的服务流程、定价标准和培训体系，解决服务质量参差不齐的问题；二是数字化升级，利用大数据匹配服务资源，缩短响应时间，降低沟通成本；三是模式创新，探索“服务订阅制”“延保服务包”等增值服务，将售后从成本中心转化为利润中心。

上述头部家电品牌负责人认为，平衡产品与售后的关键在于精准定位。高端品牌可依托原厂服务建立壁垒，大众品牌则可通过与第三方平台合作，在控制成本的同时保障服务质量；第三方平台则应聚焦标准化和专业化，成为行业服务资源的整合者与优化者。

同时，他建议监管层面介入，制定行业细则与市场边界，保障市场正当竞争，维护公平秩序。

当扳手放下博弈的执念，重新聚焦于解决用户问题，家电售后才能真正回归服务本质。这场从价格内卷蔓延而来的售后之争，或许正是行业生态重构的起点——在用户体验至上的时代，唯有以服务升级为核心的品牌，方能在长期竞争中站稳脚跟。

本文来自微信公众号“观网财经”，作者：张志峰，36氪经授权发布。