超越形象改造：欧莱雅如何让可持续发展焕发魅力

美妆巨头的区域可持续发展负责人Kiri Trier博士，诠释了她如何推动改变客户习惯，将减少浪费、重复灌装与回收利用融入日常浴室 routines。 

美妆品牌巨头欧莱雅拥有37个全球品牌、业务覆盖150个国家、年销售额达411.8亿欧元（457亿美元）。尽管其许多生产基地已实现碳中和，并被公认为可持续发展领导者，但仍存在一个情感层面的难题。 

该公司DACH地区可持续发展总经理Trier指出，欧莱雅最大的碳足迹并非来自生产或物流，而是源于消费者使用产品的方式：洗发冲洗、长时间淋浴和包装丢弃构成的范围三排放，这些恰恰是最难控制的环节。 

那么，欧莱雅如何让可持续选择既令人向往又便捷？如何让选择环保产品成为自豪且有意义的行为？这些关键问题的答案将决定公司能否在范围三排放净零目标上取得重大进展。 

但若没有消费者与公司产品互动方式的转变，所有这些努力的作用终究有限。

挑战：改变行为，而非仅改变运营 

内部而言，欧莱雅已构建完善的可持续发展引擎：数千名研究人员提供支持，强大的科学碳目标框架保驾护航，全球450余名专职可持续发展专业人士持续扩容。但若消费者与产品的互动方式不变，这些努力效果有限。 

Trier清晰洞察症结：许多消费者未将美容习惯与环境影响关联，主动寻求低碳替代品者更少。另一障碍则是过时认知。尽管1989年已停止动物测试，许多人仍误信欧莱雅继续该实践。错误信息、习惯和惰性构成强大阻力。 

欧莱雅的品牌架构使情况更复杂。从卡尼尔到卡诗、美宝莲到兰蔻，数十个品牌覆盖各市场分区，每个品牌都有独立身份、客群和调性。在如此多元的体系中推动可持续行为需要精准与真实性，不存在万能通用方案。 

正如Trier所言，目标不仅是提高认知，更是激发好奇心、转变观念，让可持续美妆产品成为顾客主动渴求的迷人选择。 

解决方案：行为助推、品牌力量与美妆科技 

对Trier而言，应对消费者端的可持续发展挑战需从三方面入手：行为、品牌和信任。她认为这三者深度互联，在帮助消费者改变习惯的系统中相互强化——不是通过愧疚或压力，而是借助关联性、便捷性与自豪感。 

“许多顾客尚未意识到问题，且不愿改变习惯，”她表示，“缺乏好奇心促使我们需要激发兴趣。可持续发展必须变得迷人。” 

首先，Trier聚焦行为助推，寻找巧妙而高效的方式引导消费者做出更好选择。欧莱雅的续装计划就是典例：最初针对穆格勒和普拉达等品牌的洗发水与香水，该计划为消费者提供一次性包装的替代方案。但Trier强调，提供续装只是成功一半，因为消费者必须知晓该选项、理解其好处，并将其视为高端现代的选择而非妥协。 

Trier与团队正与零售商紧密合作，提升可持续产品的店内可见度，同时扩展环保标签体系，帮助消费者快速轻松做出明智决策。其他举措包括激励回收、引入返还系统，以及探索温和改变默认行为的新方式。所有这些都基于对消费者心理的细腻理解。 

但行为改变不会凭空发生，它依赖于信任、关联性和身份认同。因此Trier坚信欧莱雅以品牌为核心、科学驱动的策略。公司并未采用自上而下的统一可持续发展战略，而是赋予37个全球品牌自主规划路径的自由，同时提供工具、数据和科学严谨性以确保可信度。 

分权模式使各品牌能真诚连接受众。例如卡尼尔聚焦可持续包装与大众可及性，兰蔻侧重道德采购成分与高端品质，深植沙龙文化的卡诗则与专业伙伴探索循环模式。“我们高度关注循环经济议题——如何闭环并激活消费者，”Trier表示，“我们也承诺遵循科学碳目标倡议。” 

欧莱雅建立了扎实的内部架构支持这些多元努力，包括与法国大学合作的社会影响测量项目。这项自下而上的分析评估各品牌的社会足迹，帮助它们优先排序可持续发展目标，用数据支撑的声明建立信任，从而避免漂绿并增强忠诚度。 

透明度是Trier战略的另一基石，且日益由技术驱动。“欧莱雅拥有超4000名研究人员探索新科学领域，”她说，“全球专责可持续发展人员超450人——这是完全专注该议题的团队。” 

Trier与这些团队紧密合作，搭建科学与故事讲述的桥梁。由6400余名技术专家支持的欧莱雅数字能力，使其开发出如Product ID等面向消费者的工具——该系统可追踪单个产品全生命周期的环境与社会影响。虚拟试妆技术展示可持续产品替代方案，将透明度实时融入购物体验。 

公司还通过影响者营销（influencer partnerships）让人性化的可持续发展信息触达消费者。例如德国电视名人贾宁·乌尔曼与卡尼尔的视频系列，让消费者幕后了解产品生产流程与实践中的可持续性。Trier认为，这些倡议通过邀请消费者作为参与者而非仅是购买者介入进程，从而建立信任。她将科学、品牌声音和数字创新的交汇点视为欧莱雅克服消费者挑战的最强资产。 

五大关键启示 

Trier与团队的工作为试图大规模改变消费者行为的从业者提供了宝贵洞察： 

1.超越运营范畴的影响力 

运营层面的可持续性固然重要，但本身并不足够。企业必须全面考量产品或服务的全生命周期，尤其关注客户使用与处置环节。若范围三排放是最大影响领域，就应将其作为战略优先项。 

2.使可持续行为成为默认选项 

相比单纯的信息传递，行为助推、设计选择和无摩擦替代方案能更有效引导消费者行为。将可持续发展重新定义为便捷、优雅或价值增值，而非牺牲。 

3.赋能品牌或业务单元实现本地化可持续战略 

在分散或多品牌业务中，应抵制标准化冲动。让各单元基于共享科学依据，构建契合特定受众的可持续发展叙事，并在语调与策略上量身定制。 

4.通过透明度与技术投入建立信任 

消费者与利益相关者需要证明而非承诺。运用数字工具、可追溯系统及可信故事构建信心，展示实际成效而非仅仅意图。 

5.重新定义吸引力 

改变认知与改变体系同样关键。通过联结身份认同、文化归属与自豪感，使可持续发展成为向往之选。当人们渴望做出更好选择时，自会付诸行动。 

未来方向

欧莱雅的前进之路取决于规模化与整合能力。尽管续装、环保标签和数字互动的试点项目已显成效，公司当前面临的是将这些方法嵌入更多品牌、市场与消费者群体的挑战。 

Trier将产品设计视为下一关键杠杆，品牌将循环性与低碳使用融入每个新品的基因，使其成为核心价值主张而非附加功能。她同时探索新型激励措施、商业模式和忠诚度体系，以奖励可持续参与，给予消费者持续行动而非单次动作的理由。 

或许最重要的是，团队正加倍关注文化关联性。让可持续发展焕发魅力不仅是营销口号，更是思维模式的转变。实现这一点需要大胆的活动、多元声音和能引发情感与道德共鸣的创新平台。 

“我们不仅试图减少排放，”Trier强调，“更致力于改变观念，让可持续发展成为人们真心向往参与的事业。” 

 

本文翻译自 I By IMD，中文版本仅供参考。

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本文来自微信公众号“瑞士IMD国际管理发展学院深圳”，作者：IbyIMD，36氪经授权发布。