AI如何改变电商行业
在AI重塑千行百业的竞赛中，最快被改造的行业，很可能不是医疗、教育、制造业，而是电商。
这种重构在今年下半年尤为明显：用户的购物路径正在从“搜索—浏览—下单”变成一句自然语言指令；商家运营团队选品、定价、投放、客服等核心工作正在被自动化；直播间里的带货主播可能不是人类，而是AI生成的数字人……
无论是传统货架电商平台，还是内容电商平台，用户都能感知到购物体验的变化，商家运营也在积极顺应这些变化，一些平台也因为这些变化而获益。
近日，快手发布的财报显示，2025年第三季度，快手电商GMV同比增长15.2%至3850亿元。其中，平台提供智能运营产品矩阵，用AI产品能力赋能商达提升经营效率，在构建良性商业生态上起到了非常积极的作用。
过去，电商行业竞争的核心是流量、供应链和运营能力。如今，平台的AI化程度也成为了决定竞争走向的一个关键变量。
为什么电商行业先一步被AI改变？
医疗、教育、制造业之所以被认为是AI落地的高潜力行业，是因为这些行业高度依赖专家经验与知识密集型决策，且在过去多年的运营中积累了海量的数据资产，这恰好给了AI充足发挥的空间。
但不可否认的是，这些行业普遍存在高风险、高成本、低容错的特点，相关企业在应用AI时也会更加谨慎。同时，这些行业原本的数字化程度不高，企业积累的数据资产需要进行重新梳理……这些因素都导致AI在这些行业落地并不如预想中顺利。
相比之下，电商是所有行业中数字化程度最高、链路最短、反馈速度最快的场景之一。用户行为、商品信息、交易过程、履约环节几乎全部在线化、结构化，模型上线后往往在几小时内就能看到转化率变化，从而实现高速迭代，而这在医疗的高风险场景、教育的长周期验证、制造的高成本试验中都几乎无法想象。
更重要的是，电商行业的竞争越来越激烈，平台和商家获取流量的成本高企，寻求降本增效的诉求越来越强烈，很多平台希望通过AI效率提升，构建差异化竞争力。
艾瑞咨询的数据显示，今年双11，电商行业全网零售额近1.8万亿元，同比增长超10%。这一数字和早期动辄100%以上的增速有了明显企稳，细分品类与用户群体争夺趋于白热化，平台竞争呈现差异化趋势。
不难看出，平台对使用AI提效的方向非常清晰明确，也让AI能够在电商行业发挥的作用更为显性。今年双11期间，快手就明确将AI产品技术能力与电商行业传统大促中的流量扶持、商品补贴放在一起，表明能帮助商家降低经营成本和负担。
此外，和传统行业相比，电商还具备迅速验证ROI的条件，这让相关企业能够快速试错，寻找到AI落地的合适方向。
可以说，电商行业本身的特点以及行业竞争的需要，使其成为第一个能够成为了先一步被AI深入改变的行业。
一场效率革命正在打响
尽管各个电商平台的运营侧重点有所不同，但背后都指向两个核心问题。
其一是用户体验。平台只有不断提升用户体验，才能扩大买家规模，并提升用户购买频次和ARPPU值。在当下电商行业的竞争中，这些用户端的运营指标是各个平台的重要发力点，核心目标是让用户更方便快捷地找到自己需要的商品。
其二是帮助商家降本增效。随着行业竞争越来越激烈，电商商家的利润率也遭遇了挑战，其对降本增效的需求也越来越迫切。这些商家一方面希望通过AI工具降低营销素材制作、日常运营的成本，同时也希望提升库存管理、营销转化等方面的效率。
从目前各个平台的实践来看，这场由AI技术带来的效率革命已经打响，平台通过AI工具帮助商家降本增效的成果更为显性。
以快手为例，其围绕多场域推出AI图生视频、电商灵机等AI智能生产工具，不仅可一键生成符合平台风格的短视频并完成发布，还能帮助商家自动生成商品讲解、直播爆品、直播引流切片类短视频内容，提升了商家的内容质量和交易转化机会。
在改善用户体验，各个平台对AI技术的使用还处于非共识阶段。其中，快手在让AI主动理解需求上进行了诸多探索。
此前，电商平台此前大多采用“召回-粗排-精排”的级联架构，常出现的问题包括语义混乱、用户意图理解不全面、冷启动与长尾商品曝光难等问题。快手的OneSearch生成式搜索方案，则是希望解决这个行业长期存在的痛点，改变了电商平台传统的搜索架构，不仅解决商品语义混乱问题，还通过匹配用户即时需求和长期购买习惯来解决决意图理解不全面问题。
A/B测试的结果显示，应用OneSearch后，快手电商单品CTR提升了1.67%，页面CTR提升3.14%，CVR提升1.78%，买家数增长2.4%，订单量也涨了3.2%。
在财报中，快手还提到2025年第三季度，OneSearch驱动商城搜索订单量提升了近5.0%，OneRec为电商商城的信息流（Feed流）带来GMV高单位数的提升。此外，在今年双11，快手的搜索场域GMV同比提升33%。
在这场效率革命中，快手是布局最为积极的平台之一，思路也较清晰。这是因为其在短视频和直播场域的数据资产积累，也源自内容电商的差异化竞争，使其在AI技术提效上的需求场景颇为丰富。
电商的AI革命谁在受益
从多项数据指标来看，快手都是今年AI概念的最早一批受益者之一。
可灵概念以及对快手股价的提升效果按下不表，今年双11期间，快手电商平台商家通过电商灵机的直播切片、AI创作、商品成品等功能，日均生产视频内容150万，年同比增长110%；相关功能带来的日均GMV达5300万，年同比增长140.9%，单日GMV峰值突破6600万。
目前，快手的AI产品技术能力已经覆盖视频生产、账号运营、售后助手、分销推广等商家经营全链路环节。
例如，在直播间消费场景下，平台通过ASR（语音识别）能力和文字识别能力，智能提取主播侧、买家侧对于商品信息、评价信息的描述，同时结合主播的讲解，生成“主播说”、“买家说”卡片，帮助用户总结、丰富商品卖点信息。
类似地，平台还应用ASR（语音识别）能力识别主播讲解回放的内容，用字幕填充的方式，帮助不便收听音频、听障人士及老年人，更好地通过讲解回放字幕了解商品信息。运营数据显示，这些AI应用不仅提升了用户购物体验，也提升了直播间的成交量。
同样，其他平台也都在积极研发视频生成模型用以更好地服务商家。甚至在生成式AI应用于电商搜索来解决意图理解不全面等问题之后，开始探索把AI问答助手和电商商品推荐结合的新模式。
可以说，现阶段，快手在多个方面的探索和创新对行业发展也产生了一定的引领性。这一方面源于是快手在大语言模型、视频生成模式上的积极布局，更重要的是，快手管理层从业务和商业的角度更深入理解了AI的价值。
在近期举办1024程序员节活动上，快手科技创始人、董事长兼首席执行官程一笑表示，目前科技行业的竞争，关键就在于谁能够把AI技术和具体应用场景结合得更好。
更直白地说，快手管理层早意识到，随着AI技术的普惠性发展，单纯的AI技术领先已不足以构建护城河，真正的优势来自于将AI深度嵌入到具体的业务、产品和工作流中，用AI实现产品和功能的“再创新”。AI应用于解决实际问题的能力将成为未来市场竞争的核心。
快手在AI上的布局也是在这个思路下完成的。其不仅研发了技术能力在全球市场保持领先水平的产品可灵，还重点探索了AI在电商、商业化等多个核心业务上的应用。
例如，快手广告体系全面引入生成式强化学习出价技术，通过AI实时学习广告主行为与市场反馈，实现更高效的预算分配。今年以来，这一全新的范式为平台实现了超过3%的广告收入提升。此外，第三季度快手上由AIGC营销素材建设带来的线上营销销售金额总计已经超过了30亿元。
在2025年第三季度财报发布前夕，花旗、杰富瑞等多家国际投行与券商都对快手从“内容公司”向“AI 技术驱动的商业生态平台”的转型表示了认可。其中，杰富瑞认为，AI内生效率革命将为快手核心业务带来第二增长曲线。
可以预见的是，势必会有更多电商平台加入用AI重构平台底层逻辑之中，整个行业也将迎来一个全新的发展周期。
