白酒神话终结：十年最差成绩单，谁是幕后推手？
老张对着仓库里堆到房顶的货箱，点着了这个下午的第三根烟。
这位做了十五年白酒生意的经销商，如今被库存压得喘不过气。偌大的仓库里，存货密密麻麻堆了整整三层，周转的通道都变得狭窄。“这些货，按现在的流速，卖到后年都够了。”他苦笑着，声音在堆满箱子的仓库里显得沉闷。
“往年这时候？走货像流水！现在倒好，每天就零星几箱，补货？谁敢补！”他的手指划过箱子上薄薄的灰尘，“仓库快满了，我的心却空了。”
这寒意何止老张一家。2025年第三季度，A股20家白酒上市公司营收总额同比下滑18.42%，净利润降幅22.03%。十年最差成绩单，就这么猝不及防地来了。
曾经风光无限的白酒巨头们集体翻车：五粮液单季营收腰斩，水井坊、古井贡酒营收对半砍；洋河更绝，利润暴跌158.38%。
就连飞天茅台的批发价都跌破了1700元大关，创历史新低，比2022年高点跌去一半还多。
白酒的好日子到头了，而苦日子才刚刚开始。
行业寒冬：神话的终结
白酒的神话，正以肉眼可见的速度崩塌。
今年三季度，五粮液的业绩惨到没眼看：营收暴跌52%，净利润下滑65%。更惨不忍睹的的是，五粮液的困境不是个例，是整个行业都在崩。
泸州老窖营收跌了9%，净利润掉13%；古井贡酒利润暴跌74%……曾经是“神仙打架”的白酒市场，现在成了“比谁更能苟”的生存游戏。
各家酒企解释业绩下滑，理由五花八门，什么“宏观经济影响”“消费结构调整”，就是不肯承认一句真话：我家的酒，是真卖不动了。
就连茅台也没能独善其身。虽然家底厚还在硬撑，但三季度现金流同比下滑14.01%，预收账款下降23%。这些先行指标，都暗示着后面还有苦头。
最近，茅台也不得不加大直营促销，甚至在官方商城搞起买酒送积分。这在过去简直不敢想——以前的茅台可是“你爱买不买，反正有人抢”，现在居然也开始讨好消费者了。
大哥都这样了，小弟们能好到哪去？
口子窖净利润暴跌近九成，水井坊利润掉七成，老白干营收利润双双腰斩……这些二线白酒品牌，正在经历比头部更冷的寒冬。
不少经销商已经开始转行卖饮料，毕竟饮料再滞销，也不会一放就是三年。
同样刺激的，还有白酒价格的疯狂跳水。
除了前面说的茅台，五粮液第八代普五的批发行情也从7月的930元一路下滑，到11月初只剩855元左右，部分渠道甚至低到640元一瓶。
△ 来源：今日酒价公众号
国窖1573批价较历史高点跌了36%，电商补贴后曾低至780块；青花汾酒30在电商平台补贴后，价格跌破700元。
这哪是卖酒，简直是在做慈善。
有经销商吐槽：“现在卖酒就像炒股，早上一个价，下午一个价，心跳比坐过山车还刺激。”
价格稳不住，整个体系就得崩。特别是核心单品，价格一旦塌了，品牌价值直接缩水。高端白酒不就是靠价格撑面子吗？价格一跌，调性全无。
以前喝高端酒是为了面子，现在酒价跌成这样，喝出去都没面子了，这还怎么玩？
从宏观来看，整个行业量价齐跌。2025年上半年白酒产量同比下降5.8%。产业链从原料、生产到销售，各个环节都感受到压力。
更扎心的是，60%的酒企出现价格倒挂——实际卖得比指导价还低。800-1500元这个黄金价位，直接成了重灾区。这个价位段原本是酒企利润的核心来源，现在却成了“死亡区间”。
眼下这局面，已经不是简单的行业波动，而是彻彻底底的拐点到了。
这次是真的狼来了，不是喊喊而已。
谁将白酒拉下神坛？
白酒怎么就跌成这德行了？
冰冻三尺，非一日之寒。这场雪崩，始于十几年前的第一道裂缝。
某白酒行业资深人士表示，白酒的黄金时代其实早在2013年就已落幕。“八项规定”的出台，给依赖三公消费的白酒市场来了当头一棒。从那时起，高额利润空间开始被实质性地挤压，许多经销商的信心已经出现了动摇。
然而，前十年暴利时代留下的幻想太过诱人。厂家与品牌方年复一年地描绘着新的蓝图，资本则在浓香、酱香、清香之间不断转换阵地，牵引着大众资本一轮又一轮地进场。
2017至2022年那五年的“酱酒热”，如今看来不过是行业的回光返照——热度虽高，却难掩根基的松动。
而2023年后被寄予厚望的“清香复兴”，甚至连饼都没画圆，寒冬就已扑面而来。
如今的经济面临增长压力、面对面消费场景的锐减、餐费酒水档次的降级.......这些现象，持续侵蚀着长达十年的信心基础。
当幻想破灭，行业资金出现一定规模的外溢，转向其他赛道。一级市场的大佬们公开说“已经不投老登行业了”。资金热衷AI、人形机器人等新质生产力了，白酒这个曾经的现金牛，如今遭到冷落。
而一些经销商则逐渐失去信心，他们不再相信厂家的蓝图，也不再等待市场的回暖，唯一的选择就是抛货求生。
这场信心崩塌的后果，直接体现为一场库存危机。
中国酒业协会2025年上半年的数据，揭示了一个残酷的现实：行业平均存货周转天数高达900天，比去年又延长10%。这意味着，一批新酒入库，要等待两年半才能见到消费者。更令人窒息的是，近六成经销商表示，库存在持续增加。
库存只增不减，现金流告急，降价甩货成为唯一的生存法则。价格越压越低，市场预期越发动摇——死亡螺旋已然形成。一位经销商的苦笑道尽了行业的窘境：“我这仓库里的酒，留到我孙子结婚都够用。”
再往细看，白酒的库存分三层：厂家、经销商、社会库存。现在这三层，几乎全都堆到了历史最高点。
茅台也逃不过。近五年它的成品酒库存一路往上窜，2024年比2020年直接翻倍。连瑞银都出来点名，说茅台的社会库存太高，影响销售。说人话就是：酒在囤货的人手里，没有喝到肚子里。
五粮液更惨，2024年库存暴增近四成。为了清库存，年初干脆停供第八代五粮液，想稳住价格。但这招就像便秘只吃泻药，不调整饮食，迟早还会堵。
说到底，这些操作都是治标不治本。真正的问题是：供需关系彻底变了。
需求端，今年“禁酒令”这类政策一出，商务宴请、公务消费大幅缩水。中信建投说得更直接：白酒行业进入深度调整期，供需矛盾相对突出，商务、送礼等场景消费需求持续疲软。
说白了，以前喝酒很多时候是为了办事；现在办事不让喝酒，酒自然就卖不动了。
更深层次的变化，发生在消费者的心智中。现在一些人的收入预期不稳，消费越来越谨慎。像高端白酒这种“可买可不买”的消费品，很容易就从购物清单中被划掉。
有消费者算过一笔账：“一瓶茅台的钱，够我喝小半年精酿，天天换口味都不重样——这不更香吗？”
从黄金时代的终结，到回光返照的酱酒热，再到画饼失败的清香型；从信心十年的缓慢流失，到资金的流出，再到库存的压力——这场危机不是周期性的波动，而是白酒行业运行逻辑的根本性改写。
过去那套增长模式已经失灵，而新的道路仍在迷雾之中。对白酒行业来说，这次来的不是一阵寒流，而是一个可能持续多年的冰河期。
淘汰赛开启：谁能留在牌桌上？
白酒行业的三季度报，已经不是成绩单了，是病危通知书。
以前大家觉得行业寒冬是大家一起冷，顶多谁衣服厚谁扛得住。现在才发现，这根本不是寒冬，是雪崩。它的核心功能不是降温，是清场。
看看三季度的行业数据，20家上市酒企，18家营收利润双降。现在的局面是，大佬通吃，小弟喝风。
2025年前三季度，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒六家企业营收超百亿元，合计实现总收入2824.1亿元，归母净利润1162.4亿元，分别占18家酒企总收入的88.22%、归母净利润总额的94.74%。
这意味着，剩下那十几家所谓的“上市公司”，全挤在一条不到12%的狭窄赛道里互扯头花。一些二三线酒企的处境，则显得更为严峻。
拿口子窖来说，其境遇堪称典型：今年三季度，利润创下上市以来最差纪录，现金流更是出现十年来同期第二次为负数。更致命的是库存高企，存货周转天数逼近1800天，意味着仓库里的酒要卖完得等上整整五年。
其长期依赖的“大商制”渠道模式在寒冬中失灵，导致对终端失控，新品推不动，老货清不了，在自家安徽大本营的营收甚至比省外跌得还惨。
想在牌桌上活下去，得彻底换脑子。过去的经验全是负债，以前的成功学，现在是死亡笔记。
要赢得这场生存战，必须有一套清晰的、分阶段的行动路线图。
首先是短期救命，重构厂商关系，疏通渠道命脉。
当务之急，是立刻停止给渠道压货的饮鸩止渴行为。有点眼力见的酒企，已经放弃不切实际的增长目标，转而帮核心经销商消化库存、搞数字化管理。
厂商关系要从简单的“我生产，你卖货”，升级为“我们一起活下去”。渠道是命脉，命脉堵了，谁都活不成。
其次是中期造血，产品做减法，战略做加法。
稳住渠道后，中期的核心是优化产品结构，恢复自身的造血能力。看看那些还能喘气的品牌，哪个不是把资源集中在几个真正能打的核心产品上？
消费者越来越理性，你必须果断砍掉那些花里胡哨的无效单品，将全部精力用于打造一两个能穿越周期的硬核产品。
什么都想要，最后就是什么都得不到。聚焦，才能形成穿透市场的力量。
最后就是长期换血，要锚定年轻人，重塑品牌灵魂。
要想赢得未来，就必须完成品牌的世代交接。这是一个长期但必须开始的工程。
白酒最大的危机之一，是在年轻人心中成了“服从性测试工具”和“爹味”的象征。别再想着教育他们了，品牌叙事必须换脚本，扔掉“千年传承”那套陈旧话术。
年轻人要的是能读懂他们孤独、压力与渴望的情绪共鸣。品牌营销必须从“情怀流”彻底转向“情绪流”，从“高高在上的说教”变为“平等真诚的对话”。
短期求存，中期求稳，长期求变——这三步环环相扣，缺一不可。任何试图跳过生存空谈未来的，都是空中楼阁。
结语
这场寒冬，本质上是对落后产能、过时产品和陈旧商业模式的总清算。
能活下来的，未必是体量最大的那个，但一定是脸皮最厚、转身最快、最愿意放下身段迎合消费者的那个。
白酒的故事还没完，但写故事的人，得换一换了。
本文来自微信公众号 “一点财经”（ID：yidiancaijing），作者：一点.大消费组，36氪经授权发布。
