被上亿人围观的“顶流小狗”，击中全球年轻人

究竟什么样的顶流，可以引发全网围观？

最近，无数年轻人被一只潦草小狗硬控，谁都逃不过潦草小狗的魔法攻击。在合肥首展时，很多粉丝抱着自家小狗，把商场二层都包围了。

同样，在北京开展时，还没开始就有不少粉丝在场馆外排队，等着一睹这个全网最治愈IP。

在抖音，潦草小狗的话题超过12亿； 在小红书，关于它有上万条笔记。

最近，这只小狗还出现在由全球最具影响力的艺术家村上隆创办的 Kaikai Kiki画廊， 村上隆来到现场，专门为这一爆火IP站台。

这次展览不仅是Kaikai Kiki画廊首次为韩国青年艺术家举办个展 ，而且反响热烈，吸引了众多粉丝到场支持。

无独有偶，越是萌萌的“小玩意”，这两年势能越是不可小觑：

小小的Chiikawa，让名创优品上海联名店，开店8天就卖出了800万元。

露着板牙的loopy，以一己之力盘活了很多玩具店。

9颗尖牙、耳朵像天线，曾经被网友吐槽“丑”的毛绒玩具Labubu，竟然成了价值数十万爱马仕包的"黄金搭档"，还反向拉动了爱马仕销量。

瑞幸 潦草小狗联名（左） 瑞幸 Labubu联名（右）

而潦草小狗，背后虽然没有迪士尼、三丽鸥、泡泡玛特这样的资本推手，却能让很多年轻人主动成为自来水。

这只萌萌的“小东西”，到底是什么来头？

余华带火的潦草小狗，让年轻人爱不释手

其实，潦草小狗在中国爆火还多亏了一个文坛巨匠的“隐性助推”：余华。

作为年轻人最喜欢玩梗的作家，关于余华流传度最广的就是这张“潦草小狗”。

作为一线冲浪的互联网红人，余华本人也欣然接受了这个设定回应：“本来以为是发型像，去剪了头。结果学生说，不是发型像，就是长得像。”

最后余华放弃无效挣扎，还调侃自己参加活动穿西装，是潦草小狗穿西装。

而潦草小狗这个IP的真正作者，是来自韩国的艺术家YEYE。

七年前，在经历短暂的职场生活后，YEYE毅然辞职决定成为一名绘本作家。

YEYE形容自己是个性格内向的人，但她创作的小狗“Moonge”却火遍全世界——被全网称为最治愈IP。

就在YEYE在日本留学期间，这只“潦草小狗”来到了她的家。

“当时知道家里养狗的消息非常震惊，因为我们家的经济状况并不宽裕，刚开始我甚至觉得妈妈的决定太鲁莽了。”

结果回到韩国后，她第一次见到Moonge就沦陷了。

更大的改变是，在留学结束前，Moonge被YEYE画到了自己的毕业研究生作品中，“名正言顺”的成为了家庭成员一份子——家庭地位与日俱增。

Moonge原型

Moonge 被诊断出重病，成为了一个关键转折点。

YEYE一直希望能在Moonge 还健康的时候，为他办一场展览。

所以在 2022 年举办了第一次个人展览，而那次展览的作品，就是《人生四格》。

当时YEYE连专门的工作室都没有，创作条件非常简陋就是自己的卧室，而Moonge 经常来“捣乱”，对YEYE来说那段时间成为了无比珍贵的回忆。

2022年，YEYE出版了自己的第二本绘本《Geulmung（启蒙）》，表面看起来线条轮廓并不复杂，但却非常真诚——描绘出透过Moonge的眼睛和心灵所看到的世界。这是她初次将Moonge作为主角呈现出的完整故事。

书中记录着小狗Moonge的点滴日常，也让很多人共情：

看见喜欢的家人兴奋地摇着尾巴、坐在狗狗推车中迎风昂着小脸、在YEYE失落时舔舔她的脸庞……细碎小事堆叠出一只狗狗的世界，以及YEYE在Moonge身上所感受到的精神力量。

结果，这本绘本在韩国大受欢迎，很多人记住了这个萌萌的小狗和它跟主人之间无数治愈的瞬间。

直到2024年1月，久病的Moonge离开了YEYE和他们全家。

正如YEYE后来分享到，“希望在我身旁，能够留下它永恒的形；而能从中获得救赎的，不仅是作为创作者的我，也同时希望是每一位与作品相遇的观众。”

男女通吃的潦草小狗，两招让全网上瘾

萌萌软软，主打女性和儿童，是所有“萌系IP”的刻板印象。

比如三丽鸥旗下的布丁狗，女性用户占比就高达81.2%，男性用户少得可怜。

而潦草小狗来到北京展览时，排队的不光只有女生，许多男生、老人甚至小孩都来排队看展。

这次在东京 Kaikai Kiki 画廊举办的日本首次大型个人画展《心灵感应》（Telepathy），YEYE 本人亲临现场举办分享会，大家踊跃和艺术家交流，现场气氛十分热烈。

能搞定这么多“非传统”用户，潦草小狗主要打好了两招。

第一招：打造情绪货币

IP的个性很重要，让粉丝和消费者记住一个突出的特点至关重要。

根据一些采访，大众能对潦草小狗喜欢的原因很简单：除了萌之外，潦草跟目前年轻人的“自嘲”文化不谋而合。

潦草代表了一种自然、亲切而又随性的生活态度，对于艺术家YEYE而言，潦草是一种写意的创作风格与一种轻松自如的感觉。

比如，有人调侃自己看到潦草小狗就看到余华老师，有人觉得潦草像自己五一出去玩的精神状态...

不过有趣的是，YEYE最初不是非常准确理解“潦草”的中文意思，但经过解释后也觉得挺好。

可以说，潦草小狗几乎就是专门为年轻人量身定做的情绪产品，结合了现代社会的的场景，又结合萌系角色的“治愈感”，不分性别顺利拿下大批年轻人。

甚至有很多年轻人，抱着自家的狗去看展！

潦草小狗能爆火的另一大原因，则是跟大牌联动。

潦草小狗IP爆火，最先察觉是联名大魔王瑞幸咖啡。

去年秋天，瑞幸推出跟潦草小狗限时联名产品——丝绒拿铁。画中小狗迎风吹起的毛毛，灵动丝滑，刚好与品牌应季单品丝绒拿铁的口感，瞬间引爆热搜。

在小红书和抖音上，突然涌出了大批种草博主，简单粗暴地安利潦草小狗的周边商品。粉丝们争相收藏冰箱贴，也有不少粉丝晒 出自己狗狗参与互动。

紧接着， 德芙和潦草小狗出联名，一场丝滑与萌趣的跨界热恋，也戳中了不少女孩子的心巴。

与其说是潦草小狗来蹭大牌，不如说是大牌来蹭潦草小狗的热度。

目前，幸会潮玩已全面代理艺术家YEYE在中国的各项事务，期待与YEYE一起探索更多的可能性。

有内容的好IP自带传播势能，这是最核心的打法。

情绪经济，凭什么让年轻人疯狂？

2025 年，消费界杀出一匹黑马 —— “情绪消费”，成功吸引了大众的目光。

Z时代的年轻人，更愿意为快乐买单。

在面对生活压力时，对能带来情感慰藉与快乐体验的萌系 IP 产品需求激增。拿奶茶行业来说，奶茶卖的绝不仅仅是产品，情绪经济更成为最大推动力。

因为在消费下行时代，情绪经济一能带来品牌溢价，二能带来巨大的流量。

去年，奶茶行业联名超过上百起。2024年1月至4月，奈雪的茶以26次的联名数位居榜首，瑞幸咖啡和库迪咖啡分别以23次和21次紧随其后，喜茶20次、霸王茶姬18次。

许多年轻人自发把瑞幸和潦草小狗的联名，二创成冰箱贴、手机壳、纸巾盒...

中国消费者协会发布报告指出，情绪消费已成为影响年轻一代消费决策的新热点，甚至不少品牌早已注意到了“小情绪”中的“大生意”。

甘肃省博物馆推出限定毛绒版麻辣烫、苏州博物馆的“蟹黄黄”毛绒文创；周生生跟Hello Kitty50周年黄金纪念联名，让本就火爆的金饰再次被抢断货。

单打独斗真的要过时了，会搞CP才是真IP。

而从市场规模来说，全球IP授权商品市场已突破2万亿元，预计将持续增长。

2024年，中国IP授权市场规模跨越1689亿元，同比增长高达40%，超越德国，跃居全球第四大授权市场之列。

创作者负责IP的内容，保证生命力；而商家负责IP的曝光程度，保证变现，双方无缝合作，互相信任，才能保持一个IP能够长红下去。

制造IP爆款的本身，其实也是在培养用户。

以上种种，都在清晰地揭示一个趋势：一个为情绪价值买单的商业时代，真的来了！

因为踩中了年轻人情绪，就是踩中了流量。

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本文来自微信公众号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：张一弛，36氪经授权发布。