亚朵大战全季，传统五星级酒店输麻了

时光倒退10年，没人能想到，全季和亚朵的这场商战，打崩了中国酒店体系，打残了一众老派五星级。

而颠覆式创新就是如此，战争的结果，未必是谁胜谁负，而是旧秩序的崩塌。

这段故事，还要从2010年说起。

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在2010年，汉庭酒店登陆纳斯达克，成为国内首家登陆美股的经济型酒店企业。

汉庭的老板季琦，在中国的酒店行业，是一个传奇人物。

1999年，他拉着梁建章，沈南鹏和范敏，创立了携程。在携程四君子里，他是牵头攒局的那个核心人物。梁建章和沈南鹏两位后来的互联网大佬，都得管季琦叫大哥。

但在2003年上市前夕，季琦被边缘化，选择了内部创业。

他创业的项目，叫做如家酒店。

如家有多牛逼，可能大家都没概念了，这么说，经济型连锁酒店这条赛道，几乎就是如家一己之力趟出来的。说它掀起了中国酒店业的一场革命，一点也不为过。

如家做得风生水起，季琦的位子却又不稳了。2004年，他第二次被踢出了局，不得已离开亲手创立的公司。

此仇不报非君子，而且要堂堂正正地报仇，于是季琦再次扎进了经济型酒店市场，创立了汉庭，也就是现在的华住集团，与曾经亲手创立的公司打擂台，上演了一出「我打我自己」的大戏。

这次，他又做成了，只花了四年，汉庭上市。

算上03年上市的携程，06年上市的如家，季琦在短短十年里，一手带出了三家上市公司，个个都是响当当的名字。

但这还没完。

汉庭成了，他又手痒了，又想创业了。

于是，在这一年的杭州武林门，第一家全季酒店开了出来。

后来的故事，大家都很熟悉了。

创立15年，全季在全国开出3000多家门店，帮助所属的华住集团，成为中国排名第二，全球排名第四的酒店巨头。

可见，季老板身上，真的是有点迷之运势在。

此处，我先接个好运。

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当然，这种大佬事业运，像我这样八竿子打不着的人肯定是接不到的。

得是那些一直追随大佬，不离不弃的老战友，老部下，才能跟着他一起走到高光时刻。

恰好，季琦身边就有这么一位。

2001年，从燕山大学旅游管理专业毕业的耶律胤，进了携程。那时季琦已经被边缘化，开始筹备如家酒店了。刚进公司不久的耶律胤，被季琦带到了如家团队里，成了这个内部孵化项目的6号员工。

如家三年，耶律从一个没啥经验的愣头青小伙，迅速成长成公司的中坚力量。

2004年，季琦被踢出局，因为竞业协议限制，他蛰伏了一年，思考下一次创业的方向。随着创立汉庭的想法，在他脑中成型，他又想到了老部下耶律胤，于是把他从如家拉了出来，作为联合创始人一起创办了汉庭。

后来，汉庭经历了上市，改名华住集团，而耶律也一直干到公司副总裁的位子。

作为季琦身边最得力的战将，耶律的职业生涯几乎没走什么弯路，一路绿灯，全程上行。

一直到2012年，中国经济型连锁酒店市场饱和，一轮惨烈的价格战和成本战开打。各大酒店集团，业绩开始下滑，服务也开始缩水减配。比如大床房标配4个枕头，缩水到两个，标配两瓶矿泉水，缩水到一瓶。酒店人房比（员工和客房数的比例）也从1:3下降到1:5甚至更低。

行业卷至如此，35岁的耶律胤陷入了迷茫，顺利了半辈子的他，选择从汉庭离职，一边旅行，一边思考自己职业生涯的下半场。

就在云南怒江的亚朵村，他找到了灵感，决定做一家让人暂时停下脚步、放松身心的中高端酒店。

2013年，以村庄命名，亚朵酒店就此诞生。

亚朵和全季诞生的时候，正是中国新中产群体崛起的年代。

他们更年轻，更有消费力，也更愿意消费。而且，受互联网影响，新中产的审美观念也开始迭代，开始学着为设计买单，为品牌理念买单，为故事和情怀买单。此后十余年，这个阶层主导了中国消费市场的主流。

而旧的酒店体系，无论是传统国营的四星五星级酒店，还是经济型快捷酒店，在审美和配置上，都已经难以满足他们。

也许是巧合，也许是时代趋势，亚朵和全季，都瞄准了这群新中产，也注定了季琦和耶律胤，这对搭档多年的老同事，在新赛道上会有一场正面对决。

03

全季的战法，如果总结成一个词，那就是——「砍一刀」。

酒店里任何与居住体验无关的部分，都成了季琦的眼中钉。

季琦的第一刀，砍向了休闲与商务空间。

游泳池？砍！水疗中心？砍！行政酒廊和会议中心？直接砍砍砍！

对于一个新中产住户来说，去游泳池和水疗中心的频率，可能还没在房间里做PPT的频率高；至于为高端商务活动提供会议室和社交场所，对不起，这个世界上也没那么多高端商务人士。

而其他的服务车队、门口迎宾，棋牌室、台球室，全季更是通通不要。

那么什么被留下来了呢？

全季保留了健身房，甚至新开设了自助洗衣房，作为绝大多数全季的标配。

新中产、职场人，这些人要什么，他真的是懂。

季琦的第二刀，砍向了冗余的餐饮体系。

新生代的住客，要么寻找当地最有特色的餐馆，要么点外卖，而不是在酒店餐厅吃昂贵的法餐蜗牛或是中式宴席。

所以，中餐厅？砍！西餐厅？砍！24小时送餐？全部砍砍砍！

那么什么没砍呢？早餐没砍。毕竟新中产都是白领务工人员，熬夜熬得死去活来，早上睡得不省人事，下楼吃顿便利的早饭，这个是刚需。

于是全季把资源投入到了早餐厅，提供免费又扎实的早餐服务。

此外，传统酒店为了保证酒店餐厅的营业额，往往不欢迎住客点外卖，甚至不允许吃外卖。

而全季则是专门购置了送餐机器人，可以把外卖直接送到客房。半夜和方案报告战得不可开交，这个时候送上门一杯蜜雪冰城，这情绪价值不就来了嘛。

第三刀，也是最重要的一刀，砍向了对消费者体验最重要的部分：客房。

那块压在床尾不知道干啥的「床旗」，砍掉；容易藏污纳垢的地毯，砍掉；笨重的欧式床头柜和雕花写字台，砍掉；保险柜和迷你吧台没啥用，也砍掉。

除此之外，最肉眼可见的改造，可能就是拆掉了浴缸。

不知道大家有没有好奇过，为什么老式酒店总是会提供一个看起来又脏又旧的浴缸。

答案很简单，为了评星级。在国外，使用浴缸的习惯非常普遍，对高端酒店来说，浴缸是标配，缺了它，就和五星级说拜拜吧。

但是，事实上，中国消费者并没有普遍使用浴缸的习惯。况且，就算是有这个习惯，浴缸不好清洁，容易藏污纳垢，如果不是高端到一定程度的酒店，又有谁敢用呢？梁静茹都给不了这个勇气。

于是，浴缸被果断弃掉了。

当然，季琦也不只是会砍。

省下来的成本，也有很大一部分，用在了一些高频刚需的地方。

最值得一说的，就是网络和电源，住过全季的都知道，别的没有，充电口管够。另外，全季把稳定免费的Wi-Fi，视作和水电空调一样的基础设施。光是这一点理念，就算得上是现代酒店了。

总而言之，全季只专注于居住本身，大刀阔斧搞减配，结果就是有效地降低了酒店的运营支出，相较于传统的五星级，价位也更加亲民了。

这套战法，就是专注新中产的基本硬件需求。多的一分不给，但高频刚需一定办得妥妥帖帖。结果就是用更低的成本，更低的价格，提供了80分的稳定体验。

从这个层面看，全季这个品牌，和季琦这个交大工程力学毕业的高材生颇为相似，带着理工科的精打细算，任何一点资源都要用到极致。

04

另一边，旅游管理专业毕业的耶律胤，他创立的亚朵，就有一股文科生的气质。

如果说全季是从硬件配置上满足新中产，亚朵则是从服务层面匹配新中产的精神需求。

很多人提到亚朵，会记得它在酒店里设置图书区，搞画廊，办美术展，和各种IP做联名。但这些都是表象。中产人群又不是傻子，谁会在亚朵图书区看书啊，谁会因为它和网易云音乐联名就去酒店里听歌啊？

亚朵的厉害之处，在于它真正理解了白领人群需要怎样的情绪价值。

白领是一群什么人？

这些人收入不错，工作压力巨大，普遍缺觉，对睡眠质量要求又很高。

亚朵提供给这些白领的，恰好就是「一夜好眠」。

众所周知，亚朵是个披着酒店皮的零售公司。它卖枕头，卖床品，卖一切你在酒店里用的同款，而且它的枕头和床品，口碑确实不错。

别小看卖枕头这么个生意，这可是亚朵的营收支柱，公司三分之一的收入都来自卖枕头。

因为在枕头和床品上做得确实比较专注，因此它可以狠狠鼓吹自己的床品舒适度在酒店业里断层领先。以此吸引那些愿意花大价钱去购买一夜好眠的白领顾客，于是有了「亚朵的枕头上躺满了失眠的社畜」这样的说法。

而这一点，反过来又支撑了它的零售业务。

别人卖枕头，还要花钱租商铺开展厅，要花钱打广告请用户来体验。

亚朵不用，亚朵是个酒店，你来体验还得自掏腰包，你要种草还得先花一笔住宿钱。一次种草不成功没关系，下次你再来住，它还有给你种草的机会。它还开发了深睡楼层和深睡房强化房间的隔音，配备深睡系列寝具，打造「一夜好眠」的氛围感。

一方面可以再把房费往上加，另一方面，也是一种更深度的场景营销。

因为枕头舒服有人来住，因为住得舒服买了枕头，这是啥，这是左脚踏右脚的梯云纵啊。

这一切，都基于一点，它真的很理解白领打工人。

全季对上亚朵，就是核心刚需与情绪价值的对决，性价比和卷服务的对抗。

在规模上，全季在很长时间里，一直压着亚朵一头。

这不难理解，全季是非常标准化的酒店产品，适合批量复制。定位上，全季（中档）也要比亚朵（中高档）低了半档。况且，全季背靠整个华住集团，很早就启动了加盟扩张。

如今，全季在全国门店数超过3000家。

相比之下，亚朵在很长时间里，一直走的是小而美的路线，声量很大，利润更高，但在规模上完全不能和全季相提并论，更别提全季的母公司，有一万两千多家酒店的华住集团了。

这个状况，一直持续到2023年。

一边是赴美上市成功，一边是疫情结束，大量小酒店没能撑过这段至暗时刻，留下了大量的市场空白，给了亚朵持续扩张的机会。随之而来的文旅热潮，更是让亚朵吸引了大量加盟商，在短短两年里几乎实现了规模的翻倍，到今年已经来到了1800家门店。

虽然和全季不能相提并论，但至少也在一个数量级上，能掰掰手腕了。

更可怕的是，亚朵集团在资本市场，显然比全季更被看好。

如今，亚朵集团的市值大概是50多亿，而全季的母公司华住集团，虽然酒店数量是亚朵的六七倍，市值也不过只有亚朵的两倍多点，130亿左右。

作为小老弟的亚朵，无论是崛起的速度，还是含金量，都值得全季这个老大哥提防。

而随着竞争进入白热化，对抗到现在，亚朵和全季都在变得越来越像彼此。

亚朵酒店不仅主动开始降价，还打造了中端定位的子品牌酒店「轻居」，这几年的快速扩张，轻居酒店占比不低。可以说，亚朵正在内部孵化一个自己的全季。

而另一边，全季母公司华住也推出了自己的睡眠零售产品，比如枕头，比如床上用品，显然就是以亚朵为对标对象。

只能说，耶律胤和季琦这对老搭档还是有默契，都发现只有走对方的路，才能让对方无路可走。

这场商战胜负如何，可能还需要时间观察。

但一大批传统酒店，那是真的要被全季和亚朵逼得无路可走了。

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大家可能会发现，从全季和亚朵这批中端酒店崛起开始，好像越来越少的人谈论酒店星级了。

没人再说自己出差住的是四星级或者五星级了。

传统酒店的败退，和星级体系的崩坏息息相关。

甚至说，星级体系塑造了中国酒店业也不为过。上世纪80年代，改革开放带来了蓬勃发展，各地传统的「招待所」逐渐适应不了市场需求，于是1988年，国家旅游局出台了一套官方评价标准，将国内酒店分为一星到五星级。

一星级酒店只需提供基本住宿和卫生设施；二星级需增加餐厅和电话服务。

如果你想评三星级，那你的酒店需要满足至少10个备选项目，这些项目包括餐饮、娱乐和会议设施。四星级为高档，你需要满足26个；如果你想要拿到五星级酒店的称号，你必须像收集宝可梦一样，集齐至少33款硬件设施。

比如挑高至少三米的大厅和bling-bling的大吊灯。

比如中餐厅、西餐厅、咖啡厅、宴会厅。

比如健身房、网球馆、保龄球馆、台球室、棋牌室。

不知道你有没有疑惑过，为什么老式酒店的房间，总是配备一个保险箱呢？没错，保险箱也是五星级称号标准的一部分。

另外，24小时客房送餐服务，包含至少8种菜式、4种饮料和4种甜点，这也是五星级的服务标准。

客观而言，在那个还处在混沌时期的酒店业，打造一套体系，绝对是功德无量的事情。

有标准，就按照标准做题就好了，于是很快，中国酒店的服务质量就提升了。

但随着中国经济进一步发展，旅游和商旅逐渐成为主流，这种一刀切的标准，就在无形中，给酒店带上了僵化的枷锁。

毕竟出差的人每天忙着跑客户拜访甲方，恨不得在合作伙伴公司里扎帐篷，哪有时间用酒店的游泳池呢？

又有多少旅客，会放弃探索当地美食的机会，而在西餐厅吃一份价格不菲，品质不好说的牛排呢？

更别说房间里的保险箱，打工人谁出个差会把身家性命都带到酒店呢？

这些东西，都是扎扎实实的刚性成本。

最终，酒店砸下大量的资源，都不是砸在提升旅客的睡眠质量、舒适度、便利性上，而是砸在了那些为了保住星级的项目上。

越来越多的老酒店，逐渐变成了人们印象中的样子：土气过时的红木色家具、布满污渍的大理石台面，外表泛黄的老式浴缸，以及霉味扑鼻的「欧式」地毯。

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而全季和亚朵，它们之所以能起家，就是因为它们跳出了星级酒店的游戏规则。

全季的「砍一刀」就是砍在了星级标准之上，在性价比上全面超越老五星级。

亚朵更是用服务和舒适性，把情绪价值拉满，碾压那些连讨好顾客都讨好不到点子上的老五星级。

可以说，全季和亚朵的战争，把双方都越打越强了。

真正在炮火连天中被消灭的，其实是传统老酒店和一成不变的酒店星级体系。

当新一代的全季和亚朵们，选择直面客户需求，抛弃条条框框，甚至跨界卖枕头卖床品，只为让顾客感受舒适的时候，传统酒店一定能够深刻意识到，什么叫「毁灭你，与你何干」。

这是一个最经典的「颠覆式创新」的故事。

真正的颠覆者，必然遵循第一性原理，追求那些最本质的，不可改变的，不可分解的底层事实。他们不是为颠覆而颠覆，也不是为破坏而破坏。

他们只是在追求目标的过程中，「误伤」了那些不够纯粹，不够极致，不够务实的同行们。

就像全季和亚朵，他们的崛起，是为了打败老五星吗？是为了颠覆旧体系吗？

都不是。

当然，我们还是会用「中档酒店」定位全季，用「中高端酒店」定位亚朵，但显然，季琦和耶律胤不会在乎这种定位，也不会追求这种定位，他们在乎的，还是来自市场的调节信号。

尤其是在这个互联网平台和社交媒体统治的时代，酒店的评价者，不是某个固定的标准，而是千千万万个在携程、飞猪、大众点评上敲下评价的普通住客。

他们的手指，就是新的权杖；他们的评分，就是新的星级。

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。