全运会刚刚开幕，但运动品牌已经提前“抢跑”
关注过本届全运会的人不难发现，尽管开幕式在11月9日晚才正式举行，但多项赛事早在今年5月就已陆续展开。然而，直到开幕式上火炬手以“踏浪而来”的独特方式点燃主火炬，这场由粤港澳三地联合主办的全运会，其关注度才真正被推向顶峰。作为开幕式上最引人注目的群体，各代表团及其所穿着的出场服，也自然成为观察运动品牌布局角力的重要窗口。
开幕式总导演郎昆在解读开幕式创意时指出，“水”与“岭南文化”被定为贯穿开幕式的两大核心线索，而最具湾区特色的视觉表达，正是通过水舞台的创新呈现来实现的。其中令人印象深刻的一个画面，无疑是火炬手们手擎火把、脚踩水浪的编排。
有趣的是，最初我们都在猜想此次采用的是哪款防水的鞋或裤，谁知根据懒熊体育随后了解的信息，答案竟然是袜子。火炬手们踩入水流时，脚下穿着安踏为其专供的全运火炬传递防水袜。根据安踏方面的介绍，这双首次亮相的特殊袜子采用分层式结构设计，最关键的中间功能层，采用了一层高性能防水透气薄膜，可以实现“只透气不透水”，最终成为了此次水中传递的重要帮手。
作为十五运的官方体育装备合作伙伴，安踏此次权益范围包括全体工作人员、技术官员、志愿者、火炬手、裁判员及媒体记者。从曝光角度而言，火炬手这一环确实最受关注。
而倒回到开幕式伊始的代表团入场环节，共有14家代表团穿着安踏品牌服装入场，数量与上届持平，也使其连续成为全运会开幕式当晚“出场率”最高的品牌。同时，安踏也是广东、香港、澳门三个东道主代表团的领奖装备及生活装备提供商。
而相较上届全运会开幕式，今晚有8个代表团身着李宁品牌出场，比上届5家有所提升。卡尔美则继续保持领先地位，5个代表团上身也使其稳居品牌榜前三。值得一提的是，作为“晋江系”品牌大本营的福建省代表团，此次出场服仍旧选择了卡尔美。而同为晋江系的中乔体育（3家）、361°（2家）和特步（1家）也没有缺席这场盛会。
实际上，除知名品牌外，同样创始于晋江的足球装备品牌OGLLA安吉纳，也通过赞助四川省代表团的方式亮相十五运。有趣的是，这并非四川第一次表现“突出”，该代表团在上届全运会的入场服是由本土品牌雄冠体育提供的，其较为独特的选择也使相应品牌得到了额外关注。
此外，火车头体协延续了上届的选择，穿着ITOI艾图爱出场，青海省代表团则选择一家名为HEALTH海尔斯的品牌。前者是一家服务过多项赛事和运动队、定位时尚运动风格，同时面向机关、企事业单位团体活动的服装品牌；后者是一家目前主营跑步领域的鞋服装备品牌。
值得一提的是，全运会的入场服乃至赛事装备，不一定均为品牌赞助，部分代表团的服装实际上走的是招标采购流程。通俗点说，前者是运动品牌通过赞助方式获得产品合作露出的权益，后者是代表团自掏腰包。曝光度更高、更具夺冠实力的体育大省自然会更受品牌方青睐与争夺。以李宁品牌为例，本届赛事，李宁是上海、贵州、湖南3支代表团的官方服装赞助商，而新疆、湖北、海南、重庆、广西则与李宁是服装合作的关系。而安踏除了三支东道主队伍外，同样重点押注了山东、浙江和江苏这三支传统豪强。
然而，如果还停留在仅从开幕式或后续赛场上品牌logo的露出而评判本届全运会的营销战果，无疑错过了最精彩的部分。本届赛会一个重要转变在于，装备赞助的传播主场，已从传统的电视转播镜头，大规模迁移至抖音、小红书等社交平台。如果你关注过各省运动员的社交账号，或许会在近期频繁刷到“全运会装备展示”的开箱视频。
这类视频的内容本身有两个特点，一是由运动员亲自上身，展示收到的来自服装赞助商提供的装备；二是这些视频往往以走秀结合酷炫背景音乐的风格，兼具趣味和个性化。比如安徽省代表团的短跑运动员章贤和三级跳运动员成子轩联合发布在抖音的开箱视频，就收获了1.2万点赞和4500+转发；代表北京市出战全运会的体操名将杜思雨，也和队友合作拍摄了装备走秀视频，发布在小红书后获得了2800+点赞。
全运会前的这种“开箱潮”并非偶然。运动员化身“潮流博主”，发布收到的队服与装备开箱视频，既是新一代年轻运动员表达个性、乐于分享的一种自然流露，也是他们作为互联网原住民，将数字生活与运动员身份深度融合的体现。
而这一现象的走红，不仅使#全运会装备# 等相关话题热度飙升，为运动品牌带来了指数级的曝光增长；其充满人格化色彩的“种草”方式，也彻底打破了传统广告的单向灌输模式。与开幕式上转瞬即逝的镜头相比，一条条生动的开箱视频，有助于增强品牌与产品的亲和感。用户们在评论区催生出“省服PK”等话题，还形成了持续发酵的传播讨论。
总而言之，从开幕式上匠心独运的“水舞台”，到各省代表团身披的品牌战袍，再到社交媒体上层出不穷的“装备开箱”，十五运赛场内外的话题，或许正在揭示这样一种趋势：传统的队伍赞助数量与转播镜头秒数的争夺之外，品牌竞争的阵地，正转向由运动员和用户共创的内容生态当中。能否融入其中并在真实互动里实现情感连接，才是更具效能的情感连接。
本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：彭锦，36氪经授权发布。
