豪华信仰崩塌，BBA不再吸引年轻人

车市物语·2025年11月05日 17:40

在中国，整个豪华品牌阵营都身陷转型危机。面对不断上升的中国品牌，豪华品牌的高端头衔还能顶多久？

目标裁员3万人？！10月底，大量媒体曝光了梅赛德斯-奔驰有史以来最大规模裁员计划的新闻，惊愕了所有人。虽然，奔驰中国相关人员随后便快速对此数字进行了澄清，但公司利润正在快速下滑，是不可否认的事实。

据奔驰发布的财报显示，2025年1-9月集团净利润同比下降50.3%，从78亿欧元降至38.7亿欧元。其中，主要原因是中国及美国市场业务的疲软。“我们向中国疯狂卖车的时代已经结束”，近日，德国巴登－符腾堡州财政部长达尼雅尔·巴亚兹在接受海外媒体采访时如是说。

在中国，“头疼”的不仅仅是奔驰，整个豪华品牌阵营都陷入了转型危机。面对不断上升的中国品牌，豪华品牌的“高端”头衔还能顶多久？

一线豪华最高折扣超35%，终端优惠令BBA高端价格体系崩塌

前有七折豹八折虎凯迪拉克五折五，如今价格坚挺多年的一线豪华BBA也扛不住了。据汽车之家数据显示，2022年Q1开始至今，一线豪华BBA的优惠点数持续走高。其中，2025年6月，一汽奥迪和北京奔驰的优惠点数都曾飙升至35%以上，即65折以下。

很多豪华车折后售价进入25-30万区间，有的甚至下探至20万内，得益于品牌溢价的优势，降价后的豪华车对原有区间内的海外主流和中国品牌车型形成了降维打击。以价换市确实能行之有效地提升销量，但长此以往价格体系也将面临崩塌。

最低降至13%，豪华品牌高端市场份额快速下滑

新品牌为了树立高端形象，往往第一款车型都定位高端市场，例如蔚来品牌首款车型蔚来ES8，定位大型SUV，理想汽车的首款车型理想ONE，定位中大型SUV。豪华品牌之所以被认定为豪华品牌，除了悠久的品牌历史外，能够生产高端车型（中大或大型级别车型）也是技术实力的一种体现。但，如今的海外豪华品牌正在渐渐失去高端市场。

据终端销量数据显示，海外豪华品牌阵营在大型级别市场的市占率，由2016年94%的绝对王者，下降至13%。综合看中大和大型级别市场，在2016年还能保持68%的份额，2021年开始快速下行，至2025年1-9月仅剩22%。

当然，由于豪华品牌的高端车型大部分为进口车，起初份额的快速下滑或可归咎于疫情的爆发，“双积分”政策也对高功率高油耗车型进行了限制。因为是不可抗力，所以就可以被忽视？高端市场的问题始终没有被解决。反而是为了完成销量目标，价格越卖越低，高端产品越来越少，这样的豪华品牌还能“豪华”多久呢？

预算30万以上的新能源用户中，仅三成考虑购买豪华品牌

据汽车之家调研数据显示，购车预算30万以上的意向用户中，考虑购买海外豪华品牌的占比仅41%，这其中仅有55%的用户将豪华品牌作为首选考虑，剩下45%可能会随时“倒戈”。分能源偏好看，这些用户中七成考虑购买传统燃油车型，偏好纯电和增程的用户相对最少，均为7%。

无法突破新能源市场，是豪华品牌造成今日局面的最大问题之一。在新能源市场，考虑购买海外豪华品牌的用户更少，占比仅32%。为什么大家不愿考虑豪华品牌？因为选车的核心需求发生了变化。

仅25%的新能源意向用户将“品牌”作为购车考虑因素

与传统能源市场不同，豪华品牌的品牌效应在新能源市场显得“力不从心”，即便是面向30万以上的高预算用户也难以发挥，主要是购车需求截然不同。在传统能源用户心中，品牌的价值仅次于对质量的考量，位居第二，选择占比达到47%，但在新能源用户心中都无法进入Top 5，仅有25%的用户选择。

通过对产品特点、市场宣传等方面的调整，或许能解决上述问题。但，豪华品牌面临更大的问题是，在新能源用户心中“豪华”的定义正在被扩大，这意味着豪华车直面的对手更多、更强了。

得益于技术支持，超九成新能源用户认可中国品牌高端化

即便是考虑品牌的附加值，新能源高端市场的中国品牌也毫不示弱。据调研数据显示，在30万以上高预算的新能源用户中，92%表示心目中认为至少有一个中国品牌隶属高端品牌，而这个高端就是等同于以往的“豪华”。其中，在用户心中被认可的排名最高的Top 5中国品牌分别是鸿蒙智行、腾势、仰望、方程豹和理想汽车。

当“豪华”的定义已经被扩大化，高端不再是豪华品牌的特有名词，何为豪华？在用户心中，它正在被重新定义。

中国品牌“高端”形象的建立是依靠硬实力的支持。在考虑购买问界M7的高预算用户中，他们最看重的两个点分别是华为ADS辅助驾驶系统和鸿蒙智能座舱，占比分别高达82%和71%。

而在考虑购买理想i8的高预算用户中，双电机智能四驱的占比最高，达到63%，理想汽车的VLA司机大模型也进入了Top 5行列。中国品牌车型在智能化领域走得更早，也走的更高。

360°全景影像标配率高达91%，中国品牌高端车型配置愈发丰富

技术再强，如果不能大范围覆盖在售车型，也难以令更多用户感知到。至2025年10月，中国品牌新能源高端在售车型在多维度配置标配率都达到了很高的水平。

传统高阶配置中，车道保持辅助和360°全景影像的标配率都几近100%，高于海外豪华品牌。不过，在空气悬架方面与豪华品牌差距较大，其中未标配车型中37%源自中大型轿车。

高阶辅助驾驶方面，中国品牌优势突出。其中车道居中保持和全速自适应巡航的标配率都超过了80%，高速NOA的标配率达到39%，城市NOA达到了14%。相比之下，海外豪华品牌在智驾方面还存在着明显的短板。不过2025年，豪华品牌开启全面拥抱中国智驾企业，只是当前合作上车的均是定位中型级别的走量车型。

正视问题，才能解决问题。以BBA为例，虽然有些合作早就开启，但关于智能化领域的深度合作大都是2025年才开启。其中，奔驰与Momenta加大合作高阶智驾，2025年完成了四款新车型的上市。宝马与阿里巴巴于2025年3月启动了通义大模型智能座舱的合作，计划将于2026年上车。奥迪与华为开展合作，搭载ADS 3.0高阶智驾系统等等。