我们扒了扒车企“破万订单”的黑产链：5块钱就能买一个“热情用户”

生活在上海的王微（化名）最近正发愁卖车。

这辆新能源SUV是她去年刚刚购买的，回想起这一年来的使用经历，王微觉得自己上当了。

2024年，看到某车企宣传“小订破万”的信息后，正有买车计划的她认为这款新车“口碑好、售后有保障”，觉得很心动。

买车时，销售反复向她强调“新车上市3天小订破1.5万，现在订要等2个月提车”，还拿出“车友群截图”，说群里几百个车主都在夸“车机流畅、续航扎实”，还承诺“爆款车型售后网点多，后续保养、维修都方便”，她都信以为真，当场支付了500元小订定金。

提车后不到1个月，王微感到事情不对劲。她发现车机频繁卡顿，导航时还会突然闪退，明明官方宣称 “CLTC续航550公里”，实际满电跑不到400公里左右。她想进车友群找其他车主交流，在群里询问“车机卡顿”问题，只有2个账号回复“没遇到过”，其余车友都是沉默状态。

后来她尝试私聊几个“活跃车主”，发现对方要么不回消息，要么回复内容像提前设定好的模板，直到有位真实车主私下告诉她，群里近80%的账号都是“僵尸号”，是车企找黑产团队批量注册的。

此时，王微意识到，自己从看到“小订过万”时就开始被骗了。车企通过虚假订单掩盖了产品缺陷和市场认可度低的真相：车机卡顿、续航虚标是车企没解决的技术问题。

真实销量低导致售后网点覆盖不足、配件稀缺，最终反映在保值率上。当她想要换车时，这辆市场不认可的车型，市场价只有原价的60%，比同级别真实销量高的车型低了近10%。二手车商直言：“这款车真实上牌量太少，配件难找，后续维修麻烦，我们收了也不好卖，只能压价。”

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“小订过万”背后的虚假狂欢

王微的遭遇并非偶然，事实上是虚假订单掩盖了产品缺陷和市场认可度低的真相。

如今的车圈，似乎陷入一种荒诞的数据内卷：你说“72小时破万”，我就说“48小时破2万”；你说 “订单超3万”，我就敢吹“订单逼近5万”。不管是深耕多年的传统车企，还是刚成立没两年的新势力，只要推出新车，若不喊一句“小订过万”，仿佛就没了底气，没了营销噱头。

可当真实的交付数据、上牌数据曝光时，这场狂欢就会露出狰狞的底色——上个月宣称 “小订破2万”的车型，实际月交付不足500台；前阵子喊着“订单超3万”的新车，第三方车险数据显示其上牌量仅300多台。央媒近日也发文直指汽车行业愈演愈烈的订单注水乱象，呼吁为“订单泡沫”挤水分。

为何有如此大的反差？

据相关自媒体披露，有些广告公司早在新车开发布会的前几个月，就开始策划“小订过万”的假数据。目的有二：一是给消费者制造新车是爆款的体验，二是为了 “哄领导高兴”。

《该给车企订单泡沫挤水分》图源 | 《经济日报》

曾参与过车企营销策划的广告从业者、经销商内部人员指出，“小订过万”早已不是车企的营销技巧，而是一条分工明确、成本低廉、操作成熟的产业流水线。

催生这条黑产链的起点，是车企内部扭曲的KPI考核。

一位曾在某新势力公司负责营销的员工透露：“领导开会时明确说，新车上市首周小订必须破万，不然就是营销失败，团队所有人都拿不到绩效。”

车企定这样的KPI，核心目的有三：一是抢占市场声量，新车上市初期“小订破万”的口号能快速吸引媒体和消费者关注，在竞品扎堆的市场中脱颖而出；二是支撑融资或股价，尤其是新势力车企，好看的订单数据能给投资方信心，助力后续融资或稳定股价；三是内部管理倒逼，领导希望通过高目标推动团队冲业绩，避免营销部门陷入惰性。

为了完成任务，营销部门并未思考如何靠产品力吸引真实用户，而是第一时间对接广告公司，再由广告公司牵线黑产团队。

黑产团队手里握着大量虚拟手机号、接码平台账号，甚至有专门的 “脚本工具”，能自动完成车企APP或小程序的注册、下单流程。

图源 | Unsplash

一位黑产从业者直言：“5块钱一个小订用户，量大自然有折扣，如果车企需要高质量订单，比如填写真实地址、模拟咨询记录的，单价也只有15块。”

除了黑产团队在客户数据层面的批量造假，车企还有两种更隐蔽的方式补充订单。

强制员工刷单是方法之一，不少车企会给员工下达 “订车指标”，要求每个部门至少完成多少个小订，承诺事后统一退款，但员工需要先垫付100-500元的小订金，这笔钱可能要等一两个月才退，有的甚至会以绩效抵扣为由不了了之。

某销售员工吐槽：“我们不是在卖车，是在给公司凑订单，工资没多少，先垫出去几千块订车费，不敢不做，怕被穿小鞋。”

另一种方法则是裹挟经销商虚假“锁单”。车企宣称：“只要完成一定数量的小订锁单，就给更高的返利，还能优先分配车源。” 经销商为了利益，只能用私人账号或伪造的客户信息“锁单”，这些订单最终不会转化为真实交付，却成了车企用于宣传的业绩。

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虚假订单的四重危害

用谎言堆砌的繁荣，终究是定时炸弹，迟早会引爆。这场小订造假闹剧，对车企、消费者、整个行业的危害，已渗透至肌理。

简单总结，虚假订单的危害至少有四重。

第一重，制造虚假订单相当于饮鸩止渴，本质上会逐渐掏空车企的根基。

最先可能出现的是成本失控。据第三方机构估算，一家车企要造出“小订3万”的假象，仅支付给黑产团队、广告公司的费用就超过100万，再加上给员工的“刷单补贴”、给经销商的“锁单返利”，总成本可能高达两三百万。这笔本可以投入到新款车型优化、智能驾驶研发、售后网络建设的资金，却被浪费在“数据造假”上。

图源 | pexels

此外，虚假订单还可能误导生产决策。“订单过万”的虚假繁荣带来盲目的扩大产能决策，而真实交付寥寥无几则导致库存积压。为了清理库存，车企又不得不降价促销，直接导致单车利润暴跌，甚至出现卖一辆亏一辆的情况。

更致命的是，虚假订单对品牌信誉带来的负面影响难以消除。当消费者发现自己相信的“热销数据”是车企的谎言，很难再对品牌建立起信任感。

第二重，对消费者来说，虚假订单信息不仅会误导决策，还会令权益受损。

大多数消费者购车时，都会参考车型的“订单量”和“市场热度”。车企的虚假数据，恰恰利用了这种从众心理。

第三重，对汽车行业来说，“虚假订单”导致市场劣币驱逐良币，破坏行业生态。

行业内踏实做产品、诚信经营的车企在营销宣传上处于劣势，而靠着“小订破万”的虚假宣传，把一款油耗高、小毛病多的车型炒成 “爆款”的竞争对手，却抢走了大量市场资源。

长此以往，容易令整个行业的创新动力遭到抑制，甚至整个行业陷入低水平内卷。大家比的不是产品力，而是造假能力；拼的不是技术创新，而是营销话术。行业陋习下，中国品牌不仅无法与国际车企竞争，还会让消费者失去对品牌的信任。

第四重，海外ESG严格审查规范，“订单造假”易引发中国品牌信任危机。

对于正在加速出海的中国新能源汽车而言，订单造假带来的危害更为致命，尤其是在欧盟等对ESG高度重视的地区，这种行为会被视为对“社会责任”和“企业诚信”的严重违背，成为出口路上的巨大障碍。

如今正是中国新能源汽车出海的关键期。根据欧盟统计局的数据显示，2024年欧盟纯电动汽车进口总值152亿欧元，过半进口纯电动汽车来自中国。

与此同时，欧盟也是全球对ESG要求最严格的地区。根据《企业可持续发展报告指令（CSRD）》，自2024年起，所有在欧盟运营的企业，必须披露“公司治理中的信息真实性”，包括订单数据、交付数据的统计标准与来源等等。

《CSRD》图源 | 知乎

更关键的是欧洲消费者的态度。欧盟委员会2024年的调研显示，大部分欧洲消费者在购买汽车时会优先考虑企业的ESG表现，其中“数据诚信”和“社会责任”是最受关注的两个维度。

此前某中国光伏企业因 “销量数据造假”，被欧盟处以千万欧元罚款，还被禁止参与欧盟公共采购项目3年。汽车作为大宗商品，一旦因数据造假被处罚，后果更严重。不仅将面临罚款，且会被列入“欧盟市场禁入名单”。而欧盟是中国新能源汽车第二大出口市场，失去这一市场将对车企造成重创。

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根治乱象需破 “三个缺失”

车企“小订过万”的造假乱象，看似是营销部门的急功近利，实则根源在于行业底层逻辑中的三个“缺失”：既没有统一的规则约束，也没有刚性的惩戒机制，更没有透明的信息渠道。

三者叠加之下，行业内的造假行为正在破坏市场生态。想要解决问题，也需从这三方面着手。

首先，是订单统计标准的缺失。

目前，“小订”没有统一的定义，有的车企只要用户留个手机号就算“小订”，有的要付100元可退定金，有的则要求付500元不可退定金。这种模糊的标准，给了车企钻空子的空间。如果选择最容易造假的“小订” 定义，把虚假订单纳入同济，即可对外宣传“热销”。

二是监管处罚机制的缺失。

目前，对于汽车订单造假行为，既没有明确的法律法规进行约束，也缺乏监管部门进行查处。车企即便被曝光造假行为，除舆论评判外，几乎没有实质性的处罚。这种 “违法成本低、收益高”的现状，让车企更加肆无忌惮。

三是消费者信息获取渠道的缺失。

对于购买车辆的消费者来说，由于很难获取真实的交付数据、上牌数据，只能依赖车企的宣传。虽然第三方机构会发布车险数据、上牌数据，但这些数据往往有滞后性，而且也存在很多不了解查询方式的消费者。信息不对称的市场格局，让消费者很容易被虚假数据误导。

事实上，“三个缺失”并非孤立存在，而是相互勾连、层层叠加。因为没有统一标准，就产生了造假空间；因为没有监管惩戒，就缺乏敬畏之心；因为信息不透明，就缺失了外部监督。

要想彻底根治“数据造假”弊病，不能只靠舆论批评，更需要多方发力。

监管部门应该尽快出台统一的“汽车订单/交付数据披露标准”，要求车企公开 “小订”“大订”“交付” 的具体定义和真实数据，对造假车企进行实质性的惩处，如罚款、暂停生产、吊销资质等。

第三方机构应该加大真实数据的披露力度，让消费者能方便地查询到车型的实际销量、上牌量、投诉率。

而车企更应该清醒过来，明白 “数据泡沫” 终会破灭，只有靠真实的产品力、优质服务、诚信经营，才能赢得消费者的信任，从而在激烈的市场竞争中立足。

5元一个的“幽灵用户，撑不起车企的长期发展；“小订过万”的虚假口号，换不来消费者的真心。

当前，中国新能源汽车正处于从“高速增长”向“高质量发展”的关键期，想要在国内市场站稳脚跟、在国际市场赢得尊重，就必须彻底铲除订单造假的黑产链。补上“标准、监管、信息”三个缺失，让产品力和技术成为车企最大的底气。

唯有如此，中国汽车产业才能走得更稳、更远。

本文来自微信公众号“着陆TouchBase”，作者：李博文，编辑：姜舒，36氪经授权发布。