被万亿巨头忽略的赛道，却受年轻人追捧，有公司年销70亿

香皂诞生之初，主要成分是油（植物油或动物油）、水、碱。随着石油化工业的发展，表面活性剂、稳泡剂与合成香精等助剂的加入，让香皂变得更便宜、功效更稳定，从而作为商品被大规模普及。

与此同时，一股“返璞归真”的消费潮流，又让手工皂作为一种新方向逐渐浮现。它大多只使用油、水、碱等天然原料，有时辅以精油或植物添加，并通过“冷制”工艺来保留更多天然成分。这与工业化路径形成鲜明对比，虽因制作周期长而难以规模化，却契合了当代消费者对天然、简约的追求。

于是，千家万户洗漱台上这块小小的香皂，就在成分的“加与减”、工艺的“冷与热”之间，折射着消费心理的气候变迁。

相较于千亿级别的护肤市场和数百亿的洗发水市场，香皂的规模不大，其作为“基础清洁”的纯粹工具性认知，也相对固化。按“日化智云”的统计，2024年前三季度，香皂在身体清洁品类中的销售额占比仅为21.43%，而沐浴露/油则是64.41%【1】。

在液态个护产品凭借便利性与精致感主导市场的今天，传统香皂品类销售承压是不争的事实。线上下的货架上，舒肤佳、力士等品牌的香皂地位稳固，但价格长期锚定在5—10元区间，且增速平缓。

多名品牌人士向《天下网商》阐释了相似的观察：香皂品类受限于低价格、低复购的特性，加之液态产品的“贵替”效应，整体规模已然企稳。但同时，他们也认为，在天然、环保、手作、成分等消费理念泛化的背景下，这个看似稳固的市场，其实孕育着一片片充满生机的局部“小气候”。

香皂的边界

香皂在中国市场经历了从“相对稀缺”到“广泛普及”的演变。在鲁迅的小说《肥皂》中，它曾是寻常人家需要斟酌购买的“奢侈品”。不过随着宝洁、联合利华等巨头的规模化生产，和上到商超，下到小卖部——无孔不入的渗透，让香皂变得触手可及，同时也烙下了“平价、基础”的印记。

价格始终是制约这个品类升级的关键因素。我们做了一份小样本调查，结合品牌提供给我们的消费者调研，看到主流用户对香皂的价格预期基本在十元以内。

不过，这一价格锚点如今有松动迹象。CNCIC（中华全国商业信息中心）数据显示，今年的5月，10—20元价格带香皂的市场占有率实现增长（1.5%），相应的，低价位产品份额出现下跌，呈现出品类结构性升级的趋势。

另外，大众对香皂还存在一些认知上的“偏见”。比如，在我们的用户调研中，半数人曾用过像手工皂、精油皂这样的高端香皂，但形成长期使用习惯的较少。

手工皂从业者、小红书博主“喵叽叽哇”表示，她经常收到一些男性用户的咨询“能不能用来洗脸”“能不能解决长痘的问题”“能不能防脱发”，而女性通常对于面部、头部的清洁更为谨慎，在她们认知里就很难接受“用肥皂洗脸”这种设定。而“离脸越近的个护品，才容易做出品牌和溢价”，这是个护行业的长期共识。 

除此以外，在使用体验上，易软化、皂盒积垢等问题，让香皂与液态产品也存在一定的差距。这些偏见和边界，一度锁定了香皂的规模上限。

不过，通过对几个香皂品牌的采访，我们也看这个传统品类正在进行一些新尝试。

走向未来的可能

韩宝莉是一个有着十余年香皂生产、销售经验的品牌，企业位于个护产业带广东汕头，设有自建工厂。

其品牌负责人晨露告诉《天下网商》，韩宝莉目前比较明确地以“植萃香氛”作为品牌的核心卖点。她认为，拓宽香皂的使用场景，才有机会让香皂摆脱传统的定义和价值。

“我们会很注重调香，我们的创始人本身有超过20年的美妆行业经验，会研究年轻人喜欢什么气味，今年我们的法式香氛、白桃乌龙在线上卖得都很好，目前还在探索木香型。”

“香味可以让香皂超越浴室场景，也能提供基础清洁之外的情绪价值。”韩宝莉看到，如今很多消费者会拿香皂作婚礼伴手礼，或是放在车内、衣柜里，甚至切一小块挂在包上，作为香水、香氛的替代品。消费场景的拓展，无疑是品类定义跃迁的一个信号，人们开始“不再把香皂单纯视作香皂”。

目前，品牌的主销品基本都在10元价格带，但也开始尝试定价29.9元、39.9元的高端款，用更高级的原料、配方和更独特的香型来支撑价格。

过去，韩宝莉以线下经销为主，常驻胖东来货架，今年开始布局天猫淘宝，预计销售额年同比增长将超70%。渠道合伙人张立葵目前主要负责把产品提供到淘工厂“国货严选”，他介绍，因为国货严选对入驻门槛要求比较高，要核验工厂资质，所以成功上架的品牌能得到较大的平台信任背书和流量加持，“我们铺国货严选还没多久，先试探性地上了几个经典款，目前一个月营业额差不多就有五十多万元了，环比增速很高。”

手工皂品牌乐尔芙的创始人CC，曾在国际咨询公司任职，服务过像欧莱雅、宝洁等万亿市值的美妆、个护品牌，她对行业有长期理解：“我做手工皂，肯定不是从商业角度考虑，也不想去改变陌生人的认知，这太难了，更多还是吸引‘同道中人’，也就是认同我们的品牌理念的用户。”

一开始，乐尔芙像个“朋友圈品牌”，销售方式主要是创始人“送送送”，输出理念大于输出商品本身。今年才开始尝试在一些社交媒体渠道进行经营。

CC认为，油和碱反应后生成的天然产物，对于身体清洁是足够的，只要配比得当，其中的天然甘油对皮肤的滋润效果是很好的。所以乐尔芙主做手工皂，遵循纯粹的皂化反应原理，坚持30至60天的长时间晾晒。如果选择添加一些成分，比如海藻，也会自己晒制、烘干、研磨、筛选。

手工皂添加的海藻加工构成

不过，她不喜欢当下手工皂市场的一些“故事”，比如“稀有油品”，认为这是一种用力过猛的营销。

好的油确实不便宜，“喵叽叽哇”也说，比如摩洛哥坚果油动辄六七百一升——以一块100g的香皂为例，如果油脂含量足够高（香皂的行业标准是60%以上，一般品质越高的香皂，油脂含量越高），意味着光用油的成本就得四十元左右。但她也认为，稀有油品的溢价，未必能等比例的反映在功效上。

“其实手工皂的门槛是很低的，有配方，买点原料就能做——难的是做得好。这就导致了市场从业者鱼龙混杂，营销乱象很多，反而给消费者造成了决策障碍。”CC的这个观点，与有15年手工皂制作经验、手工皂展览的策展人皂皂在一档播客节目中的表述不谋而合：“不希望手工皂过度‘讲故事’。”

手工皂制作过程

乐尔芙网店销量最高的是38元一块的手工皂体验款，当然这也是店里最便宜的一款。品牌介绍其毛利率很低，“我们这个毛利水平，说实话都上不了超市的货架，我们采购的精油15毫升得300元。但很多并不了解手工皂的消费者，还是会觉得贵。”

如果能实现规模化的产销，CC也认为手工皂的价格可以降下来，会落到一个大众更能接受的价格带。但手工皂恰恰面临规模化生产与品质管控难两全的处境。CC回忆此前有一批产品在工厂生产时，被工厂残留的香精“污染”，导致整批产品无法销售，最后只能找朋友在云南专门建了一条新产线。

不过，英国个护品牌岚舒（Lush）的实践提供了一种参考答案。这个品牌在全球有超900家门店，以明确的品牌价值观吸引特定客群，比如反对过度包装、不做动物实验、拒绝社交媒体，同时，品牌不做会员制度，也不打折，而是把资源集中于产品创新和门店体验，在香皂这个平价品类里走出了一条略显“超越性”的道路。

我们观察到，单是岚舒的天猫店上，定价120元的洗发皂销售超万件，定价普遍在80元以上的各类手工皂，销出几千件。此前也有外媒报道，岚舒全球销售额接近70亿元（岚舒在售品类包括泡澡球、面膜、身体乳等，非单纯香皂品类）。

乐尔芙与岚舒分别展现了不同的商业实践。前者代表了主理人品牌在理念上的“纯粹性”，其商业模式向内收敛，追求用户关系的深度建联；而岚舒则探索了理念的“商业化表达”，通过IP联名（岚舒曾与三丽鸥等品牌进行联名设计）、标志性泡澡球等产品创新与沉浸式门店体验，将小众理念成功推向全球大众市场。

二者从“深度”与“广度”两个方向，探索了理念型品牌在香皂这个传统品类中的价值边界，而这些对香皂的“升维尝试”，从品牌力、价值观与形态创新三个不同的角度，证明了“皂”的价值，可以被重新定义与激活。

个护巨头推动，工业与手作并存

以舒肤佳、力士为代表的个护巨头，可以说是香皂在全球普及的领军企业。巨头的核心优势在于渠道和研发。以舒肤佳为例，品牌在经典的“纯白系列”之外，早已广泛布局了从香型、场景到人群的立体矩阵。而任何一个微小的产品改进，都能通过它的渠道网络，迅速触达最广泛的消费群体。

参考日化品类的迭代史，从洗衣皂到洗衣粉，再到洗衣液与洗衣凝珠，每一次品类结构和形态的迭代，引领者无不是拥有广泛渠道网络和核心市场份额的巨头。

这种“研发试探+渠道放大”的组合，也是香皂这一传统品类缓慢进化的推力。CC注意到，“已经有巨头在关注手工皂的趋势并进行研发了，只是在等待市场的进一步成熟”。

不过她判断，巨头的潜在策略一般不会是简单复刻现有的圈层概念和标准，而更可能探索在工业场景中重塑“手工皂”的标准和体验，即“重新定义一个品类”，再将其推向大众市场。

未来，宝洁仍将长期占据“寡头”地位，但香皂市场的活力不在于颠覆，而在于分化：在这一进程中，工业化生产与手作工艺扮演不同的角色。前者虽难以企及手作工艺在个性化定制及配方创新上的高度灵活性，但它为品类提供了效率化的标准流程。以韩宝莉的“冷制”工艺为例，其完整的流程——从原料配比、搅拌研磨，到精制加工、冷水抽真空，再到冷冻冲压成型，体现了工业化如何在保证效率与标准化的同时，实现原本属于手工皂的冷制工艺所带来的温和洗感。

而手作工艺，仍将在其圈层内探索价值：它不仅能够推动配方与品质不断上探，更在制作与使用过程中提供着工业化无法复制的仪式感——这也是为什么，如今很多手工皂品牌一般销售商品，也举办手作沙龙，教授工艺。 

由此，“皂”的形态才在多个维度被重新定义。从带有形态迥异的定制礼品、美学载体，到针对特定肤质的功效型产品：如洗漱台上挂的葡萄形香皂、摆的印章形手工皂，到欧美日本所流行的泡澡球、中国年轻人喜欢的“衣柜挂香”等——固态皂体的可塑性、场景适应性，正成为一种优势。

假以时日，人们终究会重新认识一块皂，而不是将其固化在基础清洁工具的范畴内。一千个人眼里，未必没有一千种皂，人们也终会意识到，“固态并不比液体低级”。

【1】日化智云：2024年Q3身体清洁品类市场分析与新品趋势洞察

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本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。