平价走红，又一户外「顶流」冲击IPO

联商网·2025年10月15日 09:42

性价比受益者？

伯希和之后，又一户外品牌即将叩响港股IPO大门。

10月8日，国内知名户外服饰品牌坦博尔集团股份有限公司(以下简称“坦博尔”)正式向中国香港联交所提交上市申请，此次IPO由中金公司担任独家保荐人。

根据灼识咨询资料，以2024年零售额计，坦博尔是中国第四大本土专业户外服饰品牌。

01 营收增长，隐忧浮现

根据招股书显示，坦博尔交出了一份漂亮的成绩单。

从营收和净利润数据上来看：从2022年到2024年，坦博尔营收分别为7.32亿元、10.21亿元及13.02亿元，净利润则分别为8577万元、1.39亿元及1.07亿元。2025年上半年，坦博尔实现营收达6.58亿元，同比增长85%，净利润则为3594万元，而2024年上半年净利润为1176万元，同比增长206%。2022年至2024年及2025年上半年，坦博尔净利率分别为11.7%、13.6%、8.2%和5.5%。

此外，值得注意的是，2025年上半年，坦博尔线上收入占比首次超过线下。

2022年至2024年，其线上渠道收入从2.26亿元增至6.26亿元，占比从30.9%提升至48.1%。2025年上半年，坦博尔线上收入为3.47亿元，占比为52.7%。

这或许得益于坦博尔将资源向线上平台倾斜。2024年，坦博尔终止与83家线下分销商的合作，重点清退低线城市低效网点，同时将资源向天猫、抖音等电商平台倾斜。截至2025年6月30日，坦博尔在中国不同地区设有568家常设线下门店，其中包含257间线下自营门店及311间分销商运营的门店，及100家在线自营店铺。

之所以重视线上渠道发展，是因为坦博尔曾靠线上实现逆转。

其2015年2月在新三板挂牌，但2017年就宣布摘牌。2017年上半年，坦博尔营收同比下滑35.14%至1.03亿元，不及2016年3.71亿元的三成。2020年，坦博尔开始发力线上，建设供应链，战略调整帮助其实现增长，据悉，坦博尔在2020年和2021年分别实现销售额15亿元、20亿元。

更重要的原因是，坦博尔定位的转变。这家原本是国产羽绒服的“老品牌”，逐渐将产品线拓展至户外运动市场。

公开资料显示：26年前，王勇萍、王丽莉夫妇并购中美合资企业青州青远鞋业，涉足鞋类生产制造领域。2004年，这对夫妇在山东青州成立青州坦博尔服饰有限公司，该公司是坦博尔集团的前身，主要从事羽绒服生产销售业务。根据招股书，坦博尔目前的产品体系涵盖顶尖户外系列、运动户外系列、城市轻户外系列，截至今年6月底共有687个SKU。

然而随着SKU扩大，坦博尔的存货问题也非常明显。

根据招股书，截至2025年6月30日，坦博尔存货账面价值达9.31亿元，较2023年末的2.57亿元增长262%；截至8月末，增至11.03亿元。且存货周转效率出现大幅下滑，周转天数从2023年的242天增至2025年上半年的485天，而安踏和李宁分别为136天和61天。

02 重要的是守住「平价」？

伯希和与坦博尔的崛起其实都在2022年前后，根据招股书，伯希和2022年收入为3.8亿元，到了2024年，则跃升至17.6亿元；净利润也从2022年的2760万元增长至2024年的3亿元。

而二者走红的路径也相似：注重线上布局，强调性价比。

以坦博尔为例，2004年，坦博尔推出城市轻户外系列，定价699元至1799元，这也是坦博尔目前最受欢迎的系列，2025年上半年，城市轻户外系列的收入约4.49亿元，占收入比重达68.2%。

2014年，坦博尔再次推出定价599元至2999元的运动户外系列产品，将穿着场景从通勤延伸至登山、露营，该系列产品2025年上半年营收1.77亿元，占比26.8%。

2022年，坦博尔在推出定价999元至3299元的高端系列产品即顶尖户外系列，今年上半年该系列营收3053万元，占比为4.6%。

这也意味着坦博尔卖的最好的还是平价系列的城市轻户外系列，而从产品推出情况来看，伯希和以及坦博尔都在加码「高端系列」产品。

“但是这种策略是错的，伯希和、坦博尔的崛起不是因为户外运动，而是因为便宜”，服饰行业专家李辉(化名)告诉联商网：“很多消费者买伯希和或者坦博尔不是要穿去户外，而是当作通勤外套日常穿。如果(伯希和、坦博尔)价格做到和北面一样，但是质量不会更厉害，那营收是不会比北面高的。”

事实上，骆驼、伯希和们都是年轻消费者「性价比」消费观念的受益者，此前就有网友形容地铁里的骆驼比沙漠里的骆驼都多，这也意味着，「平价通勤」是年轻消费者购买的主要原因。

李辉认为这类平价品牌其实并没有户外品牌核心竞争优势，但是做好平价，还是有希望会更好。

03 服饰品牌扎堆进入户外赛道

伯希和与坦博尔相继冲击港股的背后，户外赛道竞争更加激烈了。

一方面，专业运动品牌持续布局。

今年5月，安踏体育完成对德国知名户外品牌狼爪的收购，交易金额约21亿元。7月，狼爪迎来新帅，此前成功操盘萨洛蒙的姚剑出任狼爪品牌总裁，负责狼爪品牌全球业务运营。

2024年底，姚剑曾在公开场合透露，即使经历疫情，萨洛蒙门店的销售额也做到了从每月单产约16万元提升至约100万元。如今，萨洛蒙门店从最初在中国仅有8家，扩张到超200家。进入亚玛芬之前，姚剑先后供职北面和耐克。这让狼爪在中国市场有了更多的可能性。

李辉也认为，安踏体育目前布局中是没有北面这个价格体系的品牌，狼爪未来应该就是对标北面，填补空白。

除了安踏体育外，361度旗下芬兰户外品牌ONEWAY门店落户郑州及济南；李宁2023年收购的北欧户外品牌火柴棍(Haglöfs AB)预计10月在13城开出14家门店。

此外，休闲服饰也扎堆布局户外，推出产品线。

美邦服饰是典型代表。2024年8月，美邦就提出宣布要平替始祖鸟，并将策略命名为「抓鸟计划」，不过单从业绩表现来看，目前效果并不明显，根据美邦2025年上半年财报，公司实现营业收入为2.27亿元，同比下降45.23%；归母净利润为993万元，同比下降87.07%。

入局户外的不止美邦，Teenie Weenie也推出了冲锋衣等户外产品；海澜之家合作代理阿迪达斯FCC业务；中国利郎与迪桑特合作运营“MUNSINGWEAR万星威”业务，入局高尔夫运动；红蜻蜓则拿下户外品牌Kolping在中国大陆地区及香港地区的品牌运营权；万里马则拿到了高端户外品牌猛犸象的抖音旗舰店运营权；设计师品牌江南布衣也通过股权投资onmygame品牌，进军儿童专业运动。