理想，背水一战

9月26日，理想i6正式上市。这是理想年内发布的最后一款车型，由此，理想也打完了年内的所有手牌。

今年，理想依然有不少收获：不仅完成了L系列和理想MEGA焕新，还推出了两款纯电SUV车型，加速着开辟纯电这一第二增长曲线的脚步。然而，细细品味一番，不难发现， 理想 收获最多的，或许是难以言说的苦涩。

从年初的意气风发，喊出70万年销量的雄心目标；到年中增程系列销量承压、利润下滑，被迫下调销量指标，转而加码押注纯电赛道；再到理想i8首发遇挫，8月销量跌破3万辆大关，站在理想的视角回望，2025年前三季度的发展轨迹，显然算不上甜蜜。

深究背后原因，一方面源于外部市场竞争的白热化：越来越多车企将目光聚焦增程赛道，理想固有的舒适区被不断挤压，市场份额面临严峻挑战；另一方面，理想自身的问题也难以回避：尽管理想MEGA已进入销量爬坡期，但L系列全系焕新未能激起市场水花，叠加理想i8首发失利的影响，多重因素交织下，理想陷入了尤为被动的发展境地。

好在，适时调整之后，从近几天的市场终端反应来看，理想的最后一张牌打出了还算不错的效果，为略显低迷的前三季度注入了一丝转机。

01

竞品围剿，增程失势

从销量来看，理想今年的表现并不尽如人意。

经历1月和2月的市场淡季后，理想销量在3、4月小幅回升，月销量重回3万辆。在此背景下，理想信心十足，考虑到L系列全系换新和两款纯电车上市，理想将年销量目标定在了70万辆。

然而，此后的事态发展，似乎偏离了理想的预设轨道。5月，在焕新的拉动下，理想销量重回4万大关。本以为这会是销量爬坡的开始，没想到竟是巅峰。6月之后，理想销量持续下滑，8月甚至没有迈过3万大关。

而这一切的核心症结，则与增程系列的失势密切相关。作为首批“吃螃蟹”的车企，理理想曾凭借先发优势，成功打开增程汽车的蓝海市场，抢占用户心智，构建起坚实的品牌壁垒。但随着市场竞争的不断加剧，蓝海逐渐变为红海，任何一处市场空隙，都被竞品车型快速填满。摸着石头过河的理想，正在被摸着理想过河的竞争者上下夹击。

理想面临的竞争压力，首当其冲来自问界。从问界M5到全新问界M7、问界M8再到问界M9，问界的产品矩阵逐渐清晰，且每一款车型都精准对标理想的核心产品：问界M5分食理想L6的市场份额，问界M7瞄准理想L7、L8，问界M8、M9则直接对标理想L8、L9，形成全面“围堵”之势。

以4月上市的问界M8为例，其市场表现堪称“现象级”：开启交付后仅45天，交付量便突破2万辆，上市四个月累计交付更是超过8万辆。反观理想，自6月起销量便持续下滑，两者的市场表现形成鲜明对比，问界的强势崛起直接分流了理想的核心用户群体。

除却问界的正面硬刚，一众主打“半价理想”的车型也纷纷入局，以低价策略抢占增程低端市场。这一冲击直接影响到理想的销量支柱L6的表现，8月L6销量已跌至1.1万辆，进一步加剧了理想的销量压力。

值得注意的是，在销量下滑的同时，理想汽车的平均售价也出现了一定程度的降低。不过，得益于第二季度交付量的阶段性增长，以及平均销售成本的有效控制，理想汽车上半年的净利润依旧保持了增长态势，达到17.44亿元，车辆毛利率也小幅上升至20.3%，在销量承压的背景下，实现了短期盈利层面的“缓冲”。

但从第三季度的表现来看，理想的短期压力并未缓解。此前理想在财报中预计，第三季度车辆交付量为9万—9.5万辆，同比降幅达37.8%—41.1%；对应季度收入预计同比减少38.8%—42.1%，降至248亿—262亿元。从实际交付情况来看，理想基本符合预期，但这一数据也清晰地表明，其销售端的承压状态仍在持续，并未出现明显的回暖迹象。

02

出师不利，纯电增长曲线尚未到来

外部竞争之外，更大的症结来自于内部的摇摆与纠结。

本想通过纯电SUV系列开拓第二增长曲线，但理想纯电板块的开局却充满坎坷。

作为理想纯电SUV系列的首发车型，i8上市后市场反应可谓又给理想泼了一盆冷水。出消费者预期的售价、复杂混乱的版本配置，再加上交付前大段的空窗期，成为用户下订的拦路虎。

理想i8上市后，市场反应给理想泼了一盆凉水。超出消费者预期的售价、复杂的版本配置以及交付前的大段空窗期，成了下订的拦路虎。眼看市场反馈不佳，理想紧急调整策略，不仅回归单一配置，还同步进行降价，但首发失利的影响已经造成。

理想i8的受挫，折射出的是理想当下的艰难和纠结：增程板块承压，亟需一场纯电及时雨提升士气一起阴霾的理想，又掣肘于L系列的定价红线，在纯电车型的定价上畏手畏脚。一端是纯电抢占增程的担心，一端是开拓纯电增长路线的迫切，煎熬的割据中，理想落得两头空。

痛定思痛后，在i6的上市中，理想放弃了幻想，也彻底放开了手脚。

新车上市后，只发售了一个版本，价格上，直接与理想L6 Pro齐平，仅需24.98万元。如果再算上1万元的首销期现金减免权益，理想i6的售价更是来到了23.98万元。此外，i6还给出了L6没有的，价值3万5千元的首销权益，包括的双腔空悬、冷暖箱、电吸门等。

更重要的是，动力和首销权益之外，理想i6在其他配置上也有着不逊于L6的表现。

空间方面，理想i6车长4.95米，轴距达到了3米，均优于理想L6。而在同级竞品对比中，理想i6的空间表现也完全不惧小米YU7、Model Y等大热竞品掰掰手腕。

智能体验方面，带激光雷达的AD MAX智驾与L6一致；或许是由于砍掉了理想i7，在i6上，理想甚至开放了L7高端配置才有的后排大电视和流媒体后视镜。

当然，i6也做了部分取舍。为简化配置，理想i6并未如L6一般将四驱设为标配，而是将其设为需额外支付2万元的选配。

不过，在极具竞争力的价格与丰富配置面前，这一选择显得无伤大雅。上市后的直播中，李昕旸透露，理想i6上市5分钟，大定破万。此后，有理想销售部门的员工称，理想i6的销量已经超过了当年L9的第一次上市的首发成绩。

然而，理想i6的开门红背后，也潜藏着新的危机。当理想中心开始向纯电偏移时，销量支柱增程板块或许会更加失落。同处一条销售赛道，价格、配置更具优势的理想i6，难免会分流理想L6的用户群体。而后者作为理想当之无愧的销量担当，一旦遭遇份额挤压，将直接牵动着增程板块的基本盘。

取纯电则可能失增程，保增程又难以推进纯电转型，理想似乎迈入了顾此失彼的两难境地。如何在纯电与增程两大板块之间找到平衡，既借助i6的热度打开纯电市场，又稳住增程板块的销量基本盘，成为理想接下来需要解决的核心难题。

而这个难题，至今仍没有任何一家车企能给出完美答案。在新能源汽车市场从增量竞争转向存量博弈的当下，理想面临的困境，或许也是整个行业在技术路线转型、产品布局调整过程中必然要经历的阵痛。对于理想而言，2025年剩下的时间里，如何在这场取舍战中找到最优解，不仅关乎全年目标的达成，更将影响其未来在新能源赛道上的长远格局。

理想已经打完了今年的最后一张牌，但牌局，还将继续。

本文来自微信公众号“汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：赛佳彤，编辑：何增荣，36氪经授权发布。