百亿学费：始祖鸟炸穿的ESG人设，与安踏的艰难补课
9月22日，港股市场上的体育用品龙头安踏体育股价大幅低开，一度下跌超过4%。约125亿港元市值，随着喜马拉雅山脉那一阵烟花硝烟的飘散，一同蒸发。截至发稿（2025年9月25日11时31分），安踏市值为2638.78亿，还没有从大跌的艰难中回血。
资本市场用最直接的方式，对始祖鸟那场号称“致敬自然”的雪山烟花秀，投下了否定票。但这不仅仅是一次短期的市场波动，更像是一柄锐利的手术刀，剖开了一个光鲜表象下的真实创口：
当ESG从一份装帧精美的报告，猛然照进一次商业决策的现实，为何一家国际顶级户外品牌，与其背后的母公司中国体育巨头安踏，会表现得如此措手不及，甚至进退失据？
烟花散尽，故事才刚刚开始。
罗生门：可降解材料，不可降解的质疑
一开始，争议的焦点是“烟花是否真的环保”。
始祖鸟宣称使用了“可降解材料”，遭到了多位环保人士的反驳：“海拔五千多米，微生物存活都极难，谈什么降解？”首都师范大学生命科学学院副教授、植物学博士顾垒在接受《南方周末》采访时也表示，这类高寒生态区生态极为脆弱：“一块香蕉皮扔在食腐动物活跃的广州，可能第二天就没了，但在青藏高原海拔4600米，低温、低降水、低生物活性的区域，没有能够分解这块香蕉皮的微生物，香蕉皮第二年可能还在原地。”
这就像在一间无菌ICU病房里点燃一支号称“环保”的烟花——即便材料可降解，行为本身的合理性存疑。
这也戳破了ESG领域的第一个泡沫：合法≠合理。始祖鸟或许拿到了当地政府的许可批文，但真正的前瞻型企业，追求的是“超越合规”（Beyond Compliance）。它本应自问：在法律条文的边缘游走，是否符合我们倡导的“敬畏自然”？
如果说放烟花是“失误”，那后续的道歉信操作则堪称“事故”。
第一封中文道歉信尚属平稳；但第二封海外声明中那句“正与中国团队沟通”，瞬间将一场危机拖入“罗生门”时间。
始祖鸟海外团队声明 图源社交网络
很多人感到被背叛——尤其是那些曾视始祖鸟为“户外信仰”的消费者。社交媒体上，有人晒出剪毁冲锋衣的照片，有人宣布“从此徒步只穿Patagonia”。
而从ESG框架看，这直接违背了其“S”（社会责任）中对利益相关方一视同仁的基本原则。一句模糊的“与中国团队沟通”，看似甩责，实则烧穿了品牌最珍贵的资产：信任。
ESG的两张皮：安踏报告 VS 雪山烟花
我们翻阅了《安踏集团2024年度ESG报告》，第18页写道：We integrate ESG responsibility into our corporate strategic goals, adhering to creating mutual value with consumers, employees, partners, society and the environment, as we firmly believe that fulfilling social responsibilities and being accountable to stakeholders are the keys to achieving sustainable business growth. （我们将 ESG责任融入公司战略目标，坚持与消费者、员工、合作伙伴、社会和环境共同创造价值，因为我们坚信履行社会责任和对利益相关者负责是实现可持续业务增长的关键。）
报告还强调，安踏已建立“集团——品牌——职能部门三级ESG管理体系”。
安踏集团2024年度ESG报告第18页 图源 | 安踏官网
然而烟花事件显然穿透了所有这些“体系”。一个本应在创意阶段就被ESG风险评估机制否决的项目，何以一路绿灯，直至炸响在青藏高原？
更讽刺的是，安踏在报告中标榜自身为“SBTi 1.5℃路径认证企业”，并承诺“2050年实现碳中和”。然而，一场烟花秀所暴露的，恰恰是其在营销环节ESG治理的结构性缺失。
报告可以写满漂亮数据，但真正的ESG，不在PPT里，而是藏在每一次决策、每一封道歉信、乃至每一句“国内外有别”的话术选择中。
户外品牌的终极命题：何为真正的“敬畏自然”？
纵观全球户外市场，环保从来不是可选项，而是核心DNA。
Patagonia每年将销售额1%捐赠给环保组织，其创始人甚至将公司所有权转让给信托，宣告“地球是我们唯一的股东”。
而始祖鸟此次最大的失误，或许在于混淆了“讲述自然”与“尊重自然”的边界——它以为用一场盛大烟花致敬山川，却忘了真正的致敬本不必如此喧哗。
雪山上的烟花早已熄灭，但它点燃的质疑却仍未消散：
当ESG沦为报告里的数字和框架，而非决策时的压舱石；
当“可持续”变成营销话术，而非供应链与营销活动的真实准则；
当一家公司对国内海外说出两套话语——
信任的崩坏，往往比雪崩更快。
或许，始祖鸟该重新学习的不是如何放一场更环保的烟花，而是像每一位真正的徒步者那样：山在那里，不是让你征服的，而是让你敬畏的。
本文来自微信公众号“着陆TouchBase”，作者：黄采妮 国佳佳，36氪经授权发布。
