规模超千亿，短剧出海进入“炼金”时代
短剧出海，又有了新故事。
近期，迪士尼公布了2025年加速器计划名单，短剧平台 DramaBox 赫然在列。这意味着短剧这一内容形态正逐渐获得全球顶级IP方的认可。无独有偶，今年8月，掌玩网络旗下的短剧应用 FlickReels 月收入首次突破千万美元，跻身“千万美元月收入俱乐部”，进一步印证了短剧在国际市场上所具备的巨大商业潜力。
然而光环之下，挑战依然严峻。最近，主要布局海外市场的短剧概念股，包括中文在线、掌阅科技、昆仑万维等相继发布半年报。财报显示，尽管短剧业务在营收端逐步贡献增量，但多数仍处于战略投入期，整体未能摆脱亏损态势，反映出行业当前“高营收、低利润”的普遍现状，“优胜劣汰”的竞争格局正在加速形成。
除了喧嚣和热闹，这也让出海玩家们不得不面对一个根本问题：当短剧出海从野蛮生长进入精耕细作，入局者如何穿越新周期、掘金新大陆？通往可持续增长的新路，究竟在何方？
短剧出海的“冰与火之歌”
短剧出海经过几年发展，曾经凭借先发优势开疆拓土的“淘金时代”已逐渐落幕，行业正步入一个需要精耕细作的“炼金时代”。如今，这个被各大巨头看好的蓝海赛道，正在上演一场机遇与挑战并存的“冰与火之歌”。
短剧市场之“火”，首先得益于其宏观规模的持续高速扩张。据《2025海外短剧行业报告（上半年）》显示，今年上半年，海外短剧市场总收入已突破10.88亿美元；预计全年收入将攀升至24.73亿美元，总下载量有望达到12.09亿次。更有预测指出，到2027年，海外短剧市场规模将增至187亿美元（约合1330亿元人民币），并实现对国内市场的反超。整体来看，这一市场仍处于快速成长期，远未触及天花板。
更令人鼓舞的是，整个市场的收入规模已连续多个季度实现同比翻番，头部剧集单月流水破亿已成为常态，显示出强劲的增长动能。
这种增长背后是远未饱和的用户需求。DataEye 研究院数据显示，目前全球短剧市场的月活用户量仅为8千万，而潜在用户规模预计高达9亿，当前渗透率仅8.8%。与国内短剧市场约60%的渗透率相比，海外市场仍具备巨大的成长空间。
与此同时，优质短剧内容仍是稀缺资源。供需不平衡为内容创作者提供了广阔的发展机遇。尤其是在美国市场以5.26亿美元营收占据全球近半份额的背景下，东南亚、中东等新兴市场的需求正在快速觉醒，为不同类型和题材的内容提供了丰富的试水与增长机会。
市场的火热前景吸引了众多参与者的目光。不仅原生短剧厂商持续加大投入，传统影视公司、网文平台，乃至互联网大厂也纷纷布局，将短剧出海视为重要的国际化增长曲线。据估计，当下海外短剧平台达三四百家。
这一切，都彰显出这条赛道巨大的发展潜力与商业吸引力。
数据来源：Sensor Tower
然而需要指出的是，尽管前景广阔，但这片蓝海已不再是“跳进去就能畅游”的乐园。与市场热度并存的，是急剧提高的行业门槛。
最显著的变化是粗放模式的失效与试错成本的高企。早期依靠大量上新、赌爆款的打法已难以为继。制作成本、版权成本、翻译及后期成本，尤其是投流成本的持续攀升，使得每次内容尝试的代价变得极为高昂，这对参与者的资金实力和风险承受能力提出了严峻考验。
随之而来的，是竞争维度的全面升级。当前，短剧出海的竞争已从“有无内容”升级为“内容质量与运营效率”的双重比拼。单纯依靠胆量和运气无法存活，专业化、精细化运营能力已成为真正的核心竞争力。
这具体体现在三大核心痛点上：在创作层面，客观存在的文化隔阂，使得精准捕捉海外用户“爽点”和审美偏好成为首要难题；在投放层面，持续攀升的买量成本，让如何实现精准获客、优化投放策略并提升ROI成为生存关键；在变现层面，如何设计IAP+IAA的混合变现模型，更大化单剧目的生命周期价值，更是关乎长期盈利的终极课题。
由此可见，千亿规模的短剧出海市场属于整个行业，但个体的成功必须依靠专业运营层面的突破。
破局的关键在于彻底告别“赌性”思维，转向依靠数据工具，构建可复制、可规模化的方法论。
千亿市场，如何掘得真金？
今年以来，多家短剧出海从业者向文娱先声透露，投流成本在总成本中所占比例持续升高，已成为短剧出海业务中最大的开支项目。
据广发证券发展研究中心数据，2024年头部短剧产品中，70%–80%的下载量来自付费流量，买量成本甚至占到近一半的营收。这一现状推动行业形成一个明确共识：短剧本质上是一种“内容商品”，其爆款公式约等于优质内容x精细化运营，二者缺一不可。
当下，短剧出海的竞争已从“内容为王”演进为“内容与运营双轮驱动”。
面对高昂的试错成本和激烈的竞争环境，如何高效运营已成为决定短剧出海成败的关键因素。其核心价值，在于系统性地降低市场不确定性、提升规模化效率、并优化整体经营模型。
事实上，从实践来看，爆款短剧的打造已有迹可循。在出海赛道上，一些主流平台正依托自身资源与分析能力，为行业提供系统性支持。以 TikTok for Business 为例，该平台基于对短剧内容的深度洞察，提出了一套爆款内容的识别标准。与此同时，它还围绕“全球化长线运营”这一理念，构建出分阶段、系统化的运营解决方案，旨在帮助处于不同阶段的厂商明确当前经营重点，有效提升整体运作能力。
在初阶起步阶段，厂商应聚焦于快速验证剧目能力与实现稳定起量。具体需确保资质、技术和资金等硬实力就绪；在内容方面，本土剧可优先选择英语剧，尤其是基于历史爆款IP的改编剧，翻译剧则首选国内GMV超过100万的爆款作品，老剧复投推荐选择历史表现优异、GMV超百万的成熟剧目。配合“新剧大推、素材二创+市场拓展、二轮起量、打折转促”的全周期运营节奏，厂商即可实现稳定起步与快速起量。
进入成长打磨阶段，厂商可以着手优化投放能力并拓展内容布局。在剧目市场潜力得到初步验证的基础上，完善投放团队与策略机制，推动内容题材进一步多元化，覆盖如霸总、甜宠、闪婚、逆袭、家庭等受众广泛的非定向品类。内容方面，可继续采取“本土剧优先选用爆款IP改编＋翻译剧尽数推出”的策略，同时借助优质素材突出剧集亮点，不断提升单条素材的传播上限。此外，推荐搭配使用 Smart 与 tROAS 等智能投放工具，以提高内容渗透效果，持续提升广告投放效率。
至于成熟扩张阶段，核心目标应转向通过增强投放中台的自动化能力——包括广告创编、出价调控与系数优化，来实现营收进一步增长。同时，厂商还可以通过结合开闭环混合链路、IAA、IAP及混合变现等多模式运作，并借助平台的多元化营销玩法，系统性提升运营效率、降低空耗，最大化利润空间。
TikTok for Business 所提出的这一运营框架，源于其在短剧出海领域的广泛实践。作为以短视频为核心的平台，TikTok 拥有庞大的用户基础和高活跃度的内容生态，为短剧的内容测试、用户获取和长期经营提供了相适应的环境。
在这一生态中，短剧营销不再局限于流量采买，而是可借助平台提供的市场洞察、自动化工具和内容运营支持，实现从创作、投放到变现的全链路效率提升。
短剧出海下半场，拼什么？
当下，短剧出海正稳步迈入更加成熟的2.0时代。在这一阶段，行业呈现出若干清晰的重要趋势，不仅重塑了竞争格局，也为参与者指明了新的发展路径。
首先，行业竞争正从粗放的流量争夺，转向更精细化的内容运营。单一爆款难以支撑长期增长，未来的竞争优势将属于那些能够敏锐捕捉细分需求、打破内容定式、实现多形态内容联动的团队。例如，“小说-短剧-漫剧”等跨体裁开发模式，不仅可覆盖更广泛的用户场景，也在持续验证IP的长线价值，为构建IP生态奠定基础。与此同时，进一步挖掘内容的商业价值已成为行业共识，单部作品价值上限越高的企业，越能在未来市场中掌握主动权。
其次，产业链运作正经历从“人工驱动”到“AI驱动”的深刻变革。AI 已不再仅是辅助工具，而是深度融入创意、制作与投放全流程。AI 剧本生成、实时翻译与配音、视频素材自动生成以及智能投流系统等工具，正逐渐成为短剧出海的标配，显著提升人效。以AI 为代表的技术升级，通过提高运营自动化与智能化水平，为 GMV 增长提供关键支撑。
更为重要的是，平台与内容厂商之间的关系正迈向“深度共生”。以 TikTok for Business 为例，其角色已不再局限于营销平台，而是进一步延伸至分析洞察共享与市场生态共建。能够率先与平台建立紧密协同关系的出海厂商，将更高效地获取用户认知、把握内容风向、运用市场工具，从而赢得更大的增长红利。
总体而言，短剧出海的上半场是勇者争先的流量竞争，而下半场则是智者较量的效率博弈。面对千亿级市场，唯有将内容创造力与数据洞察深度融合，才能穿越周期，成为最终的赢家。
本文来自微信公众号“文娱先声”，作者：先声编辑部，36氪经授权发布。
