从默默耕耘到全球领跑：中国品牌出海进化

中国品牌的“出海”，已经成了一个再熟悉不过的词。但当我们把镜头拉近，就会发现，这不是只属于巨头的故事。更大的部分，是一批曾经默默耕耘的企业——他们在陌生的市场里摸索、试错、调整，凭借一次次扎实的努力去换取存在感。

这些品牌的起点各不相同：有的来自沿海的制造基地，有的则诞生在内陆的工业园区。共同点在于，他们不再满足于做订单链条上的一环，而是要走到台前，尝试与全球消费者直接对话。

而在全球市场的长镜头下，这些抵达的不只是一个个陌生的国度，更是跨越了从“制造”到“品牌”的光年。对很多接棒的新一代来说，这是一段必须亲自走过的旅程：放下上一辈依赖的逻辑，找到新的叙事方式，用品牌被世界看见。

01 接力的人，改写的路

在过去几十年里，中国制造以低成本和规模化著称。订单就是生意，交付就是成功。但当这种路径走到瓶颈，新一代接班人开始意识到：仅靠产能和价格已不足以支撑未来。

青岛的服装品牌Qualfort是一个典型注脚。它的创始人马钏译，出身于传统代工家庭。父亲在上世纪末抓住了外贸红利，成为欧美羊毛衫的长期供货商。那是“中国制造”黄金年代的缩影：拼效率、拼价格，用订单撑起工厂。但当他接过钥匙时，面对的世界已全然不同——成本红利消退，欧美市场趋紧，品牌溢价成为关键。

马钏译选择了一条更艰难也更必要的路：从代工厂走向自有品牌。他与大学同学合作创立了Qualfort，把生产能力与品牌愿景绑定在一起。不同于父辈“接单至上”的思维，他强调广告不是额外开支，而是长期品牌资产的积累。

早期，Qualfort依靠亚马逊商城站内的转化广告迅速起量，这是新品牌最常见的冷启动方式。但很快他们发现，成交只是开始，真正的竞争力在于消费者是否会记住你。于是，他们开始投入品牌推广广告，在多个渠道扩大自己的受众群体，逐渐从“看见产品”过渡到“记住品牌”。

更重要的是，他们引入了数据工具。亚马逊营销云（AMC）帮助他们全面描绘受众画像、梳理用户路径，为后续投放提供精细化依据；而DSP则像放大器，通过多渠道精准触达，把人群覆盖范围扩大到站点之外。这种组合应用，让Qualfort既能“又准又广”地接触用户，又能把一次次点击转化为长期的关系沉淀。

“订单是交易，品牌是关系。”马钏译反复强调这句话。对他来说，真正的挑战不是如何接班，而是如何把工厂的孩子转变为品牌的创造者。

这一代“出海新青年”最大的特点，是他们敢于把父辈留下的制造基础升级为品牌力。他们更相信数据，而不是经验；更注重与用户的长期互动，而不是短期的交付效率。他们的接力，并不是守成，而是在改写一条新的路径。

可以肯定的是，中国品牌的出海意识和打法，比十年前已经进步了很多。从信息差、汇率差的“红利逻辑”，转向品牌力、用户关系的“护城河逻辑”，这是跨代转型的最大收获。但也必须承认，挑战仍然严峻：如何让产品定位和设计不只适应美国市场，还能在欧洲、日本、中东等多样化市场实现本土化，是下一步必须面对的考题。

02 命题下的样本，样本里的答案

过去十年，中国品牌的出海方式已经发生了根本转变。最早依赖成本和渠道红利的阶段已经过去，如今更多企业开始主动拥抱品牌逻辑。从传统的外贸制造业，再到一批新锐家居、消费电子公司通过差异化设计和数字化营销走出国门，这展示出来的中国品牌意识和打法，已经比以往任何时候都更成熟。

但这并不意味着问题已经解决。相反，当越来越多品牌在全球市场完成了初步站稳，它们面临的新挑战是：如何真正成为全球化品牌。

品牌出海之所以复杂，正在于它没有单一路径。行业、品类、规模、阶段的差异，使得每家企业都要面对不同的问题。但在表面千差万别的背后，往往能归结为几类共性命题。

比如，进入新市场。欧洲的确是个机会广阔的区域，但消费文化的差异让企业意识到，不能照搬在美国的打法，某个家居企业甚至直言：“在德国卖得好的设计，放到法国就未必被接受。”又比如，科技制造类企业很快发现，实验室里的参数不等于生活场景里的接受度。再如，产业带出身的企业，要完成从B端向C端的跃迁，不只是销售渠道的切换，而是对产品、包装、内容、语言的全盘重构。

亚马逊广告和亚马逊全球开店在2021年开始携手推出的系列短视频《水手计划》真实记录了属于中国品牌的出海历程。

随着当下，出海已经进入深水区，孤立的成功故事无法给出完整答案。焕新归来的《水手星计划》尝试用更系统的方式来呈现问题和出海品牌的破局智慧，与以往品牌的独立叙事不同，第五季改为命题式结构：15个品牌被放进7个主题下，围绕真实的出海痛点展开。

记录这些差异化选择的意义，在于它们构成了一组当下中国品牌出海的样本和群像：既能看到共性，也能看到各自解法。它提醒我们，出海的复杂性在于“同题不同解”，而正是这种多元化的路径，才真实勾勒出中国品牌在全球市场的面貌。

这种方法的价值在于“对比”。同样面对新市场切入的命题，有人选择以多站点布局换取增长的安全感，在北美站点站稳的同时快速进入日本、欧洲，以分散风险；有人则选择聚焦细分品类，用产品壁垒抵御竞争。又比如，在资源有限的情况下启动品牌，有企业选择轻量化试探，小步快跑；也有企业借助全流域广告体系，一次性打通认知与转化，快速拉升存在感。

这不仅让故事变得“可比”，也让经验更具可借鉴性。为什么在同一处风口，有人选择加速，有人选择潜行？答案往往藏在企业对自身资源禀赋、目标市场特性的判断里。观察这些差异，比故事本身更有价值。

更重要的是，这种叙事方式，帮助观者把企业经验转化为“样本”。对出海企业来说，这些样本不是遥远的传说，而是可以放进自己战略地图的坐标。它告诉人们：同样的挑战，并没有标准答案，但有不同的可能路径；关键在于如何结合自身条件，找到最适合的解法。

这种命题化的观察，也让更多中小品牌有机会被看见。长期以来，公众对中国出海的认知，更多停留在华为、比亚迪这样的巨头身上。但事实上，很多在国内不为大众熟知的品牌，早已在海外站点取得突破，只是缺乏被记录的机会。《水手星计划》希望把这些光点汇聚起来，呈现出一个更完整的出海版图。

03 当星光汇聚

如果把《水手星计划》的样本拉成一条曲线，可以看到一个共通的拐点：当品牌不仅被看见，还被记住时，生意的天花板就被重新抬高了。

这个拐点背后，有一股常被低估的推力。很多品牌最初接触广告时，只把它当作转化工具，追求点击率和即时销量。但在这些成功案例里，可以清晰看到另一层价值：广告并非只服务交易，而是关系的长期塑造。

事实上，亚马逊广告的价值远不止于转化。它覆盖了Prime Video的互动广告、Twitch的年轻化触达、电视端的Sponsored TV等多触点场景，让品牌能在不同阶段与用户相遇。再结合数据工具，它既能精准定位人群，也能放大覆盖，把每一次接触变成转化路径上的节点。这也是很多企业在“做品牌”之外，逐渐意识到的另一层意义：广告并不只是卖货的推手，而是全球化品牌建设的底层支撑。

在《水手星计划》的企业样本中，这种“关系逻辑”已得到印证。Qualfort在站内广告之外，借助AMC洞察人群行为，逐渐形成了品牌长期的增量资产：它不仅是交易的助推器，更是品牌记忆的构建者。

这恰恰是亚马逊广告在大众认知中“被忽视的价值”。过去，它常被简单等同于电商效果广告。但实际上，它已经成为一个全流域、多触点的品牌建设工具。对新一代出海人而言，它不仅是营销通路，而是在全球消费者心中夯实品牌心智的基石。

中国品牌出海，已经走过了“能造出来”的阶段，也正在跨越“能卖出去”的门槛。接下来，更漫长也更艰巨的，是如何在不同的文化和市场里，被选择、被喜爱，并长期存在。这条路，不会因为有一款好产品就一劳永逸，也不会因为一次成功的营销就永久稳固。它需要一次次与用户的相遇，需要持续的讲述与兑现。

更多的故事正在发生。从9月10日起，《水手星计划》第五季将在全网陆续上线，对于关心出海的人来说，这将是一组能持续跟进的观察样本，也能从不同主题里探寻值得参考的发展路径。

同时，2025亚马逊广告旺季峰会报名通道已开启。抓住年末旺季增长机遇，9月25日共赴成都，探讨全球增长之道。

《水手星计划》记录的，只是其中一部分光亮。当这些光点汇聚，我们看到的不只是孤立的成功，而是中国品牌在不同市场留下的印记。出海不再只是一个方向，而是一个坐标系——品牌要学会在不同坐标中找到自己的位置，并且长久存在。