“男人的衣柜”正步入低谷
近两年，对于服装品牌，行业基本没有花团锦簇。海澜之家作为国内男装龙头持续增长乏力，即是其中一个典型案例。
今年上半年，该公司营收略有增长，利润总额、归母净利润同比减少。去年已经出现业绩下滑迹象，全年营收及归母净利润同比减少。如今服装市场不济的情势下，海澜之家需要下更大的功夫应对挑战。
频换代言人，增长仍乏力
将自家明星代言人大幅高清照插在财报中，是海澜之家一贯的风格。2025年半年报中，曾舜晞的照片十分醒目。
2023年冬天，曾舜晞宣布成为海澜之家品牌代言人。今年4月，作为“二代接班人”、海澜之家董事长周立宸和曾这位内娱新生代演员突现西安一家商场，迅速聚拢的人群将两位年龄差8岁，分别来自商界、娱乐圈的男人围了个水泄不通。
在现场，周立宸望着曾舜晞笑眯眯，曾则手持一张“爱他就送他海澜之家”的海报。
海澜之家自2006年首次聘请印小天担任代言人以来，搭配这位初代代言人魔性舞蹈，打响了“男人的衣柜”这一概念。后面陆续与杜淳、林更新、陈晓、周杰伦、武磊（签约的首位体育明星）、许魏洲、侯明昊、张颂文、潘展乐等合作。
在请男明星助力品牌方面痛下血本，一定程度上改变了外界吐槽海澜之家服装设计“土”的负面印象，但海澜之家的业绩没有因频换代言人立竿见影产生新起色。
海澜之家2025半年报显示，营收约115.66亿元，同比增长1.73%；归母净利润约15.8亿元，同比减少3.42%；扣非净利润约15.66亿元，同比增长3.83%。该公司上半年利润总额同比减少1.23%。基本每股收益0.33元，同比减少5.71%。
海澜之家线下店logo采用海蓝加亮黄色调，大街上比较醒目，获客是否理想？
近日，财能圈走进北京一家海澜之家门店看到，仅有两位女导购在店内，没有一位顾客上门。店内从各种男衬衫到鞋袜领带、夹克西服，价格区间基本在200-500元左右，售价超1000元的产品较少。
从定价看，海澜之家对自己的定位是“大众”“国民”，如店员所介绍，海澜之家全国统一售价，不管是上海、北京还是三线小城市价格都一样。
其实，这种打法与定位也决定了品牌高不成低不就，换言之，消费力强的一线城市顾客可选余地多，可以去商场解决；偏弱的顾客又认为海澜之家服装价贵。而且，最受制约的是店内纯卖男装，海澜之家在终端销售策略方面可以更灵活。
目前，海澜之家作为主品牌，上半年营收83.95亿，海澜团购定制业务营收13.43亿。这两项毛利率均超40%，前者毛利率增长2.2%，后者反而同比减少。
其它品牌毛利率接近50%，但同比减少9.58%。报告期内，门店总数7209家，其中直营门店2099价，占总数近三成。直营店毛利率高达63.89%，远高加盟店及其它店，但后者营收是直营店两倍多。
回顾2024年，海澜之家营收约209.57亿，归母净利润约21.59亿，分别同比减少2.65%、26.88%。去年，海澜之家还投入了2.88亿去做研发，研发费同比增长43.82%。
从这些数据可看出，海澜之家这些年一直在大投入，无论是去做研发，还是寻找代言人，以及与各种明星合作维持品牌年轻化。但这些没有为公司业绩带来质的飞跃，去年全年关键指标双降，今年上半年业绩平平。
频换代言人究竟有什么危害？频换——品牌形象将缺乏一致性，难以沉淀品牌资产，潜在有令消费者信任与情感链接断裂风险，营销成本剧增以及传播效果稀释。
C罗与耐克签订的是终身合同，对于这种世界级超级球星以及同样具备全球识别价值的服装品牌耐克，两者极富稳定性的结合，对品牌能起到牢靠的加持作用。即使C罗退役，其影响力和商业价值不会立刻消失，由此能够对耐克提供长期、稳定的回报。
设多个子品牌，培育具不确定性
只卖男装肯定行不通。一般来说，女性更爱逛街，爱买买买，这是妇孺皆知的道理。海澜之家在转型和做全品类这件事上，拐弯的时机比较迟滞。
2020年11月25日，海澜之家灵魂一把手实现交接，创始人周建平辞去董事长职务，由“80后”儿子周立宸正式接班，成为新任董事长。
在交接仪式上，父子之间的承诺与默契，令在场人感动不已。周立宸幼年，父亲为工厂奔波常不在家，等他长大，父亲打下的一片江山交给他来壮大，这份沉甸甸的责任，考验着周立宸每一份决策是否足够准确。
早在2017年，周立宸担任集团总裁起，他对创新、调整已跃跃欲试。前述提到的换代言人、删尬舞、造流量等，皆出自他之手。最关键的一步是，从2018年起，周立宸开始打造不同品类的服装。
近些年，海澜之家孵化了不少子品牌。如，女装品牌OVV，请孙俪代言；童装方面，有YeeHoO，还代理了国际品牌Nuna、Suavinex苏维妮、Happy Horse、Okbaby进行联合营销，引进BuddyBuzzy和德国百年品牌RECARO，强化母婴全品类业态布局。此外，还打造了运动品牌HEAD。
培育新品牌谈何容易？打造多个子品牌推动细分市场不是一朝一夕就能见效，海澜之家坦言，由于品牌培育及运营时间较长，且新业务尚处扩张期，前期推广费用较大，后续发展仍需要持续的资金投入，所以品牌培育及新业务运营能否成功具有不确定性。
除服装老本行，周立宸还在股权投资、商业投资、文旅产业等方面有所动作。
目前，比较棘手的问题是，库存高企，如何化解？财能圈注意到，截至2025年6月30日，海澜之家合并资产负债表显示，存货102.55亿，较上年同期的约95.53亿增加了7.02亿，增幅约7.35%。
再往前看一下库存数据——截至2023年12月31日，海澜之家库存约93.37亿；截至2024年12月31日，海澜之家存货约119.87亿。
海澜之家2024年年报显示，旗下主要产品T恤衫、裤子、衬衫、鞋子、茄克衫、羽绒服、针织衫、西服及其他，库存量均比上年有不同程度的增加。其中，增幅最高的是鞋子，达到143.28%；茄克衫达58.26%；羽绒服达34.88%。裤子、衬衫、茄克衫、羽绒服、针织衫、西服销量均同比下降。
几项产品中，除衬衫生产量同比减少3.37%，其余全部开足马力，库存量增幅最高的鞋子，生产量较上年猛增187.89%。
从上述数据可清晰看出，海澜之家自2023年末至2025年上半年库存规模持续扩大，尤其以2024年全年库存增长较为显著。
今年上半年，库存商品账面余额约78.75亿，存货跌价准备/合同履约成本减值准备7.07亿，这笔可能会发生的损失风险值得海澜之家从产品战略架构高度重新思索。
针对存货可能引发的变现困难或叠加风险，海澜之家强调要加强研发、控制首单比例等改善库存结构。提及“加强研发”，财能圈注意到，上半年海澜之家研发费约1.06亿元，同比减少了4.69%。
与此同时，上半年海澜之家广告宣传费约2.82亿，上期约3.76亿，同比减少0.94亿。市场营销费约9843.62万元，上期约8552.32万元，同比增加1291.3万元。上半年销售费用约2.18亿，上年同期约1.33亿。销售费用核心价值在于驱动收入增长，今年上半年销售费用激增63.9%，营收仅增加不足2%，经营压力可见一斑。
有可能导致的一个恶性循环是，库存积压致使被迫花钱促销，费用上升但营收难涨，直接影响利润变薄，最终资金更紧张，后续影响新品研发或市场拓展。海澜之家需要警惕这种趋势。
行业复苏慢，赴海外寻新生机
海澜之家指出，2024年，中国服装行业在复杂经济环境下艰难前行，消费市场复苏不及预期，服装类可选消费品类整体承压。服装内销市场虽保持增长，但消费意愿不足、市场竞争加剧等问题削弱了终端消费内生动力，导致内销增速有所放缓。
这种情况在2025年上半年并未得到缓解，居民收入预期及CPI持续低位徘徊，社零消费整体复苏不及预期。
海澜之家强调，服饰作为可选消费中“高弹性”品类，在消费信心不足、预算收缩阶段整体表现较弱，服装行业呈现“弱复苏、强分化”格局。
压力面前，如何破局？今年4月底，周立宸提出“2025-2030年战略升级计划”，强调聚焦服装主业，力求主业“长期有效增长”，未来会不断创新产品，并根据不同城市消费需求精选大牌和商品打造“品牌服饰集合店”。
海澜之家除对存量门店提高运营质效，还加大了运动及奥莱拓店力度。新业务FCC和京东奥莱均在正常推进门店扩张。
目前，授权代理的阿迪达斯门店数量达529家，并把HEAD全国首家旗舰店开进上海PAC购物中心。此外，还拓展重庆、南京等一线城市渠道。线下营收占比八成，但线上毛利率略高于线下，上半年线上营收23.08亿。
值得注意的是，为寻求新增长点，海澜之家开始加码海外市场扩张，深耕马来西亚、越南、新加坡等，并拓展菲律宾、印尼、中东、中亚、澳洲等新市场。去年海外门店总数达101家，海外营收约3.55亿，营收规模虽小于国内各区域，营收占比仅1.76%，但毛利率68.13%，高于国内的45.68%。
2025半年报显示，报告期末，海澜之家海外市场门店数为111家，海外地区营收2.06亿元，较上年同期增长27.42%。
2025年下半年，将有序推动中亚、中东、非洲市场的布局。预计将在悉尼开澳大利亚首店。
光大证券研报认为，下半年随着去年基数较低以及终端需求的逐步回暖，叠加公司新业务新业态（阿迪达斯/京东奥莱等）的发力拓展，预计收入和利润端的表现将好于上半年。截至9月4日收盘，海澜之家每股报收于6.89元，跌幅0.29%，总市值330.91亿。
本文来自微信公众号“财能圈”，作者：徐瑾怡，36氪经授权发布。
